2024年护肤行业最大的“瓜”是啥？

最近，夸迪品牌的创始成员、前产品运营总监枝繁繁，公开在社交平台发视频“开撕”前东家华熙生物，声称遭遇职场霸凌、造谣和网暴，目前已经起诉。

而在华熙生物（下文简称“华熙”）的最新回应里，虽不提枝繁繁之名，却句句都在暗示枝繁繁为炒作个人IP，恶意攻击、违规经营。

过去几年，夸迪曾是华熙旗下成长最快的品牌，而枝繁繁则是最受大众认可的夸迪对外代言人。如今华熙业绩下滑、组织变革大换血，枝繁繁自立门户推出新品牌“繁妆”，双方从恩到怨，撕到了台面上。

华熙和“品牌主理人”的矛盾，背后是这家护肤业巨头耗时已久的增长之困。小品牌的短期燃料，驱动不了一艘大船。

肉眼可见，华熙很焦虑。

2023年，集团净利润同期下降近四成。市值也从巅峰时的1500亿，跌倒了如今不到300亿。功能性护肤品在华熙总营收中占比最大，如今却成了最拖后腿的业务。

华熙旗下有四个主力护肤品牌：润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活。前两个依次登上过护肤界“顶流”的位置，销量突破10亿级，曾是华熙的业绩“扛把子”。

他们当“顶流”的剧本也类似。

首先是华熙的玻尿酸技术。华熙从医美原料商转向C端护肤品，迎着“成分党”崛起的大潮，成为最受消费者信赖的玻尿酸大厂。

其次是搞流量、卷营销，赶上了“超头主播”大火的时代。

华熙的第一个10亿级品牌润百颜，是在范冰冰推广和薇娅直播间里跑出了C端销量。华熙决定把鸡蛋放在四个篮子里，顺势推出了另外三大子品牌。用同样的玩法捧红了夸迪。

消费者对夸迪这个牌子的“初印象”，就来自李佳琦和枝繁繁。这也算是国货护肤圈的“患难CP”了。

2020年，夸迪初登李佳琦直播间。据枝繁繁介绍，夸迪因国货属性和更高的价格，被很多主播拒绝，多次沟通下，李佳琦愿意给夸迪这个机会。

枝繁繁则是华熙内部孵化出的品牌代言人IP。护肤品牌营销，打造人设IP是很常见的事，最早多是创始人IP，后来也孵化员工或高管IP。这样既能让员工为品牌尽心尽力、引流促销，又能降低人设“翻车”给整个品牌带来的风险。

从职级上看，枝繁繁是子品牌事业部的营销总监，早期社交账号定位为“玻尿酸集团总监”“80后清华妈妈”，用业内专业人士背景和高学霸人设，分享专业护肤知识和育儿经验。后来才逐渐转变为“夸迪主理人”“夸迪创始人”，代表夸迪对外发声。

在消费者心里，枝繁繁的形象非常正面，这也间接为夸迪带来不少销量。

《所有女生的offer》系列里，枝繁繁被视为那个“真诚到哽咽”“超爱李老头”“帮着李佳琦和老板谈判”的自己人，网上还有“坊间传闻，夸迪姓李”的流行梗。在李佳琦遭遇“花西子风波”时，枝繁繁也为他发声站台。2021年时，枝繁繁只有几万粉丝，却能在一场直播中为夸迪带来1600多万销售额。

“大主播+主理人”联合发力，有华熙大厂技术背书的夸迪，成了护肤界的“当红炸子鸡”。

据华熙财报显示，夸迪2021年营收为9.79亿元，2022年增长至13.68亿元，成长速度飞快，成为华熙旗下第二个10亿级品牌，也是集团营收的重要增长点。

当然，每个时代都有被送上“流量神坛”的品牌，“神坛”得拿钱堆。

2022年，华熙的销售费用率翻倍，从大约20%飙升到48%。同时，玻尿酸护肤品的赛道也成了红海，供过于求。当流量越来越贵，手里又没有新牌可打，巅峰时的泡沫很快就被挤掉。

2023年，华熙营收在上市后首次负增长，利润减了40%。旗下四大主力品牌全线下滑，润百颜-2%，夸迪-10%，米蓓尔-16.8%，BM肌活-29.6%。

最赚钱的业务卷不动了，华熙也开始组织大换血。集团核心技术人员离开，几大品牌的管理团队也相继被撤换和调岗，争议不断。

华熙的核心问题，在于吃玻尿酸的“老本儿”太久，绑定也太深。

“玻尿酸大厂+子品牌”的打法，让四个主力品牌看似有功能差异，实则都是玻尿酸成分的排列组合。

这种策略在短期内很容易起效，让华熙吃到整个护肤市场“成分党”崛起的红利，创始人赵燕“玻尿酸女王”的名号也深入人心。

但长期看，一个爆品成分的燃料，开不动行业巨头的大船。

新的顶流成分出现，老顶流就很容易“过气”。2023年以来，护肤圈的“新顶流”是重组胶原蛋白，引领品牌是巨子生物和锦波生物。巨子生物的可复美在2023年卖了12亿，同比增长超过100%。

同样是抗衰，新宠当道，消费者总是喜新厌旧的。市场风口变了，龙头换了。对于其他品牌来说，想要这泼天的富贵，要不立马转向跟着新风口卷，要么有一套自己顽强的可升级体系。

华熙一边不占，但又两边都想沾，颇有些费力不讨好。

2022年4月，华熙通过收购益而康生物正式进军胶原蛋白产业。同年8月，华熙生物正式宣布将把胶原蛋白打造成为透明质酸之后的第二个战略性生物活性物，并推出了相关产品。但2023年，赵燕就在业绩发布会上公开表示，她认为胶原蛋白在护肤品上用，只是个概念，“因为它吸收不了”。

大船难掉头。不管胶原蛋白到底是不是“智商税”，但靠玻尿酸起家的华熙，再努力也只能是这个风口概念上的参与者，而非引领者。

定位上，华熙生物想要撕掉玻尿酸标签，从单科选手转当全能ACE。

2023年上半年财报中，华熙将自己定义为一家“以合成生物科技创新驱动的生物科技公司”。试图和美妆公司、医美公司、原料公司区分开，打造消费者心中的科研型大厂。

营销上，华熙与过去的体系做切割，引发争议。一是核心高管的离职风波；二是旗下品牌全面清退经销商引发的退款问题。二者都在最近的枝繁繁事件中再次集中爆发。

华熙过去的增长模式——爆品成分＋品牌主理人＋超级主播——和所有流量时代里的网红品牌大同小异。但从长远看，四个子品牌堆起了玻尿酸产品规模的量，却没能提升消费者心里华熙作为“大厂品牌”的质感。

华熙需要新牌，选择押注合成生物技术。“胶原蛋白、母乳寡糖、红景天苷以及华熙生物新推出的脂肽等有益于人体健康的各种物质，现在都可以通过合成生物技术支撑的生物制造来获取。”华熙方表示。

但这张牌到底拿不拿得住，还是个未知数。站在C端消费者的角度，合成生物技术究竟是个啥？这显然比玻尿酸、胶原蛋白，需要更大的市场教育成本。

消费者选护肤品就像选妃，各家都美，都有一技之长。

但到底该宠幸谁？牛逼哄哄的成分这么多，功能性护肤品赛道也在遭遇瓶颈。靠粗放的“洗脑式”营销，电商和社媒的算法推荐，只会是人无千日好、花无百日红。

尤其是到“质价比”时代，面对价格相对高昂的护肤品，消费者更不会像以往一样，刷着博主们恰的饭，照单全收。

对于护肤品牌，成分之上是什么？

如今，消费者需要的市场教育，已经不是“爆吹成分”“达人引流”。相比一个爆款成分，能够常青的护肤品牌，必然是长期输出和迭代自己的护肤科研体系，有规律有逻辑地升级产品、布局有差异化的矩阵品牌，搭建起引领行业的“大厂品牌力”。

最后的市场销量，不是拼营销、卷直播来的，而是整个体系的成果。消费者认可你的科研实力，因此长期为你的市场产品买单。

想清楚这个问题，国货护肤品牌才能鲤鱼跃龙门，跟国际大牌在世界的赛场上“掰手腕”。

回看过去，华熙生物曾取得明星般的业绩增长，同时错过了系统提升“科研大厂”品牌价值的黄金期。放眼未来，华熙想要成为真正的生物科技公司，这不是件容易的事。而在业绩下滑、争议不断的当下，已然要付出更大的决心和成本。