上线不到两年的Temu做对了什么？

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Temu是一个非常值得研究的商业案例。

为啥这么说？

对所有的企业来说，寻找第二增长曲线，都是一件极为困难的事情，大企业尤其如此，所谓“让大象跳舞”其实并不多见。而作为拼多多集团旗下的多多跨境业务，Temu在极短时间内，跑步进入全球50个国家和地区，成为了拼多多的第二增长曲线。

再者，尝试出海的跨境电商，可不是一家两家了，Temu其实是一个后来者，却能够在困难重重、高饱和度的市场里脱颖而出，背后的秘密是什么？

刚刚，拼多多发布了2023 Q4和全年财报，这其中，也披露了Temu最新的发展情况，为我们研究Temu提供了一个很好的契机。

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最难突破的“第二曲线”

Temu跃过了

根据拼多多最新发布的财报显示，虽然Temu上线距今只有一年半的时间，已开通的站点数量已经达到50多个，随着南非站点的开通，Temu业务实现了覆盖所有大洲。其中，欧洲站点数量最多，美国市场目前体量最大。

网站分析工具SimilarWeb发布的数据显示，截至2023年12月，Temu的独立访客数量达到4.67亿，仅次于亚马逊，排名全球第二。

据了解，目前Temu已实现对国内制造业品类的全覆盖，先后推动服装、数码、家电、箱包、户外、配饰、玩具、文具等上万家制造业企业成功出海。

拼多多集团董事长兼联席首席执行官陈磊，在业绩说明会上提到Temu时，很谦虚，他说“我们的业务仍然很新，我们始终抱着向消费者学习、向市场学习的真诚态度，探索更多的技术与模式创新。”

话讲得很低调，但说实话，从Temu的业绩表现和成长速度来看，一年半的时间可以达到与亚马逊在全球比肩的地步，可谓相当之亮眼。多多跨境已经成功地撑起了拼多多集团的第二增长曲线，让“大象翩翩起舞”。

去年，在零售行业整体“预期偏弱”的大形势下，拼多多的股价一路攀升，这背后与海外业务的高速增长是有很大关系的——投资方看到了拼多多富有想象力的海外市场空间和蓬勃的增长势头，自然对拼多多的未来有了更多的信心。

而且，多多跨境业务的价值，其实不独帮拼多多集团拓展出第二增长曲线，对于供需两端以及整个传统的外贸供需结构的重塑，都有着重要的创新价值。

据了解，去年的“黑色星期五”大促，多多跨境成为中国厂商出海备战的重要阵地，也成为增长的主阵地。浙江金华、义乌，广东东莞等大量源头工厂，借助多多跨境，实现了海外市场的拓展，甚至重新掌握了产品和价格的自主权，做起了自己的品牌。

而在消费端，随着多多跨境进入全球50个国家和地区，更多的消费者得以享受到来自中国的优价好物，用更低的价格享受到更好的产品和服务，这是一种新的全球性的“消费福利”。

还有一点很重要，就是多多跨境重塑了传统外贸的价值链和供应链模式，为整个链条降本增效，降低了外贸的门槛。多多跨境把难的、繁琐的痛点留给自己，把商家擅长的研发、制造环节交给商家，通过新的分工提升了整个外贸供需价值链的效能，亚当·斯密的“分工论”为中国的外贸出口注入了新的活力。

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Temu究竟做对了什么？

那么问题来了，Temu具体是怎么做的，又做对了什么呢？

很多人可能对Temu并不了解，化繁就简， Temu的成功，我们可以提炼出这样几个关键的支撑要素：

一是全托管模式。在这种模式下，商家只需要做好研发、生产等自己最擅长的事情， Temu平台提供网站引流、店铺运营、跨境物流、法务知识产权等在内的一站式服务；在海外消费者端，平台负责商品质量和履约时效的保障。

这样做的好处是什么呢？其实就是“新分工”带来新合作和高效率。过去很多商家困于出海这件事，就是因为流程太繁琐，要做很多自己不擅长的事情，比如要创办独立站，要做店铺运营，要解决物流问题，退货退款手续极其繁琐。多多跨境站出来说，难的事都交给我，你只需要把研发和生产干好就行了，这让很多商家喜出望外。

比如浙江金华做保温杯的厂家，浙江台州做眼镜的厂家，过去想做跨境电商，在当地招一个能运营海外店铺的员工都很难。要解决物流、退货等各种繁琐的问题，更是头痛。有了多多跨境的全托管模式，这些厂家0佣金、0元入驻，营收和利润都实现了大幅度的提升，而且有余力和底气做自己的品牌，享受品牌的溢价。

中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛说，“由中国企业自己搭建的全球通道无论是提供全托管服务，还是营销、物流等支持，都更加自主可控，为中国制造的转型乃至形成独特的全球竞争力提供了有力支撑。”

二是柔性供应的机制。这种模式既提升了供应链的反应效率，为用户提供了更个性化的消费体验，而且可以节约成本，避免积压和浪费。多多跨境推出JIT（Just in time，先出单后发货）预售模式，这种模式下，商家可以在看到订单后再发货，有爆款潜力就大胆地生产，经过测试发现可能滞销就马上及时止损，避免了库存压力。

多多跨境上支持JIT“先出单后发货”和VMI“先备货后出单”两种备货模式，相比传统海外电商要备45天的货，多多跨境商家一般只需备15天的货，这就可以大大提升供应链的效率，降低成本。

三是离不开拼多多自身供应链的积累和能力的储备。俗话说，冰冻三尺非一日之寒，多多跨境的爆发，当然离不开拼多多在国内市场积累的供应链资源和电商的能力。自创立以来，拼多多始终专注于电商这一件事，深耕商家和源头产业带，知道他们的痛点，也了解他们的需求，这是支撑多多跨境业务爆发的能力前提。

第四是“中国制造”的比较优势，和中国电商先进模式的外溢效应。中国是全世界唯一拥有联合国产业分类中所列全部工业门类的国家，形成了独立完整的现代工业体系，是当之无愧的世界工厂。而这些制造能力，必然需要全球化的市场，多多跨境就扮演了这样的连接者角色。

而且，中国电商在许多方面已经领先全球，中国电商渗透率27.21%，超过全球整体水平；电商的创新模式和玩法，也具备向其他地区移植的优势，这是多多跨境能够成功的一个重要背景。

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Temu的启示与挑战

在商业案例的研究中，寻找和抓住第二曲线，一直是难点和热点。

比如德鲁克、克里斯坦森等许多管理学专家，都倾注精力与其中。第二增长曲线之所以难以被抓住，要么是因为“创新者的窘境”，体量太大，而看不到新机会，或者组织太僵化，而无法适应创新业务的需求等等。

管理专家查尔斯·汉迪在《第二曲线》一书里说，“第二曲线来之不易，它不仅需要理性分析，还需要想象力、直觉以及天分，然后在付诸行动的时候，还需要踏足未知领域的勇气。”

多多跨境成功了，为拼多多集团闯出了第二增长曲线，这无疑是一个很好的可以研究的案例。总结其背后的启发，至少有这样几点：

一是要找到一条“坡长雪厚”的赛道，挖掘第二增长曲线。跨境贸易无疑就是这样的一条赛道，市场体量足够庞大，而跨境电商在其中所占的比重又相当之小，这就意味着巨大的市场潜力。要发现这一点，需要理性的分析，也需要直觉和勇气。

二是通过“组合式创新”重塑价值链。全托管模式和柔性供应的机制，本质上是一种“组合式创新”，打破了原有的分工，进行重新的组合，把擅长的事情交给擅长的人来做，以此提升效率，重塑价值链。

三是要充分发挥自身的禀赋优势，差异化竞争，创造新价值。拼多多懂电商，积累了充沛的商家和产业链资源，中国制造又具有强大的制造能力，许多商家急需寻找出海机会，这就是拼多多跨境业务的禀赋优势，抓住了这个“势”，就能够事半功倍。

四是组织本身的敏捷性。许多成熟的大企业之所以难以开拓出第二增长曲线，是因为体量太大，组织僵化，反应迟钝，看住的机会也抓不住。而拼多多这家企业始终保持着创业的状态，业务聚焦，组织扁平化，没有那么多管理内耗，管理者离市场更近，离消费者更近，这就让组织具备了足够的敏捷性，能够抓住创新的机会。

当然了，分析了这么多，绝不代表着多多跨境可以高枕无忧了，相反，还面临着许多未知的风险和挑战。

比如，最近备受关注的TikTok在美国遭遇重重压力，有被封禁的风险，一股逆全球化的保守思潮正在兴起，这是Temu带领中国商家征战全球市场的外部挑战。

不过，从人类更长期的商业发展历史来看，那些能够真正提升效率、创造价值的技术和模式，虽然初期会经历种种波折，但终究会被更多的人所接受，这是历史发展的必然。所以长期来看，Temu的未来值得期待。