10月18日，2018金投赏国际创意节阿里文娱智能营销平台专场于上海成功举办。阿里文娱智能营销平台总经理、销售副总裁赵婷出席现场并进行了以《此消彼长,智达于心》为主题的演讲。在演讲中，赵婷结合流量市场整体增长放缓，中国消费者的消费模式和消费结构发生的变化，为营销指出了新的发展方向。

阿里文娱智能营销平台总经理 销售副总裁赵婷

并围绕广告主下一个增长点及营销创新，提出了六个核心观点：

第一，后流量时代的关键词是“抢”，抢高流量、高关注度的网民。

第二，在存量市场中，品牌争夺的机会点将在出海、下沉、00后三个方向展开。

第三，下沉市场燃烧了消费者的能力和热情，孕育着巨大的潜力和能力。

第四，现在消费者的消费结构千变万化，我们花很多的时间研究消费者，但不如去花更多的精力去创造消费者的需求。消费者有什么特质？他们不光是内容的消耗者，也是内容的源头。所以，消费者的需求在于我们如何创造。

第五，现在消费者凸显的是个性，我愿意，我高兴，我喜欢，我主张，用户说起来很开心等等，我们很难定义消费者，也就是“消费者边界模糊化”，在移动后流量时代，我们对用户的理解需要更深刻、更有立体感、更时效性，这些需要通过技术手段去完成真正的数据对接。

第六，阿里文娱智能营销平台全新产品体系“品牌星河”，突破媒体营销边界，将数据、服务、场景进行贯通，帮助广告主的信息实现沉浸式展示、即时贯通、深度扩散、自由适配商业场景等等,通过品牌星河的全链路整合，阿里文娱智能营销平台将不断完善以流量营销、智能营销、全域营销为核心的品传效矩阵的广告生态布局，为用户带来极优的广告体验，同时也为品牌创造新的增长。

大家好！我是阿里文娱智能营销平台负责人赵婷。作为市场从业者，我时刻关注和警惕两个问题，第一个是广告收入的增速如何完成；第二个问题是，大家所常谈的消费升级，或是消费下沉，对于广告主来讲应该如何应对？

今天演讲的主题是《此消彼长，智达于心》。首先，我先带大家看一些现实的数据，都说人口红利消失殆尽了？在这一点，我们可以看2018年国产智能手机厂商出货量下降了17.29%，网民增速在2018年只有5%左右，预测2020年网络经济会有15%左右的增长。所以这些数字代表什么？它们代表了移动互联网的下半场——后流量时代的来临，也就是说野蛮增长这件事情已经消失。而这对于品牌来说，市场将越来越难做？

网民的消费结构在千变万化，既然变化，所以在后流量的移动时代，我们的关键词是“抢”。抢什么？无论对于媒体，还是对APP、企业来说，我们抢的是高粘度、高活跃度、高质量的用户。我们抢不来太多的流量，但是我们要抢消费者的时间，我们要抢消费者的日均消费。

我们看一下阿里，在这个时期都做了什么样的工作？我们整体的战略布局，第一个是海外市场，阿里在国外的xpress和LAZADA有8000万以上的客户，阿里文娱也在积极地布局海外市场。但在国内市场，我们不能不面对一个事实就是区域市场的下沉。其中，农村淘宝就是一个好的案例，秉承着从营销、销售、物流、服务的综合体的“上下行渠道体系”，进行了1000个县15万左右村庄的战略布局。此外，蚂蚁金服做的也是农村金融战略，针对的也是下沉市场中重要企业，并刺激下沉市场消费者整体的消费。另外一个00后，作为移动互联网第一代原住民，对于他们来讲，阿里文娱以内容消费为核心，以娱乐收获为核心，也在做积极的战略布局。

那么，在后流量时代，我们的生意增长点到底在哪里？

第一个我带来的观点是，下沉市场燃烧了消费者的能力和热情。

我们想一下，下沉市场通常是三四线城市，他们有什么样的人群特征？

第一，他们的收入相对稳定；第二，他们的生活压力相对没有那么大；第三，他们的时间是充裕的。

在这样一个背景下，我们再看企业做了什么？优衣库在全国120个城市中有1200家店，在三四线城市开的店越来越多。以牛奶为核心的乳品，在一级城市的销量增长只有3%，在三四线城市却已经有8%。对于房产、汽车在三四线下沉城市的消费潜力都在持续提升。

再看一组阿里的数据，移动网民的50%用户来自三四线城市，电商的50%用户来自三四线城市，并且淘宝三四线城市的月活跃用户以38.7%的速度在增长。阿里文娱智能营销平台其中的一个市场服务就是扶持中小企业。今年我们跟中小企业协会合作，做了一个“专精特新”的项目，我们本着帮企业解决问题的初衷，在政策、金融、获客上为其提供了全方位的支持。

第二个观点，现在消费者的消费结构千变万化，我们花很多的时间研究消费者，但不如去花更多的精力去创造消费者的需求。消费者有什么特质？他们不光是内容的消耗者，也是内容的源头。我们不遗余力的让很多粉丝帮我们传播我们的产品，甚至通过一些福利让他们传播产品。现在成功的企业，包括一些媒体，也在做这样的事情。

阿里也有举不胜举的一些例子。比如，双11作为第一个企业造节，创造了消费者需求，改变了消费者的习惯。淘宝造物节做了三年，这三年秉承的是未来创作潮流。今年西湖边上有一个300平米的未来购物体验区，所有的“未来人”，戴着AI眼镜去感受什么叫做现实的购物体验和虚拟的购物体验。

此外，我们也带来了一个案例，这个案例是小鹏汽车，第一代的互联网汽车，他的创始人是何小鹏，他做小鹏汽车的目标是要驱动下一个改变。通常我们去推广一款车，我们想想推广的是什么？多是讲这个产品的功能，或者车的外型、性价比、豪华感，但是小鹏汽车不讲这些，而是讲情感共鸣，驱动下一个改变。我们人生有几个重要转折点，从单身到恋爱，从校园走入社会，从恋爱到结婚，初为人母（父），我们从阿里的数据和文娱的浏览数据进行全方位的追踪，发现如果一个人以前生活很单调，但现在经常去看电影，或者在网上搜索商品，而且是礼物性的商品，我们认为他在谈恋爱了。如果一个人以前出入的是图书馆，学校附近，现在是商圈，是办公楼，我们认为他是刚刚开始工作。如果一个人开始对家用必需品和一些装修、家居的建材感兴趣，我们认为他要成家了。如果一个少女以前只关心粉底、口红、衣服，她现在还去买婴儿的产品，同时关注育儿的资讯，我们觉得她可能刚刚成为母亲。所以我们对这四类人进行不同产品、不同创意、不同沟通方式的营销，让TA产生共鸣，跟小鹏汽车的营销理念达成一致，针对下一个改变，针对下一个转折。

观点三我认为现在我们很难定义消费者，也就是消费者边界模糊化。以前的营销，我们会定位说，男人女人，或者年龄，什么工作，在我看来现在这些物理属性毫无意义。为什么？本来品牌的车是卖给40岁人的，因为它很豪华，但如今20岁的人却因觉得它够豪，它适合自己，因为他是正好处在一个张扬的年纪而去购买它。某化妆品品牌产品是针对40岁的人，因为它够滋润，但40岁人觉得我很漂亮，很年轻，我不需要。另外，很多人会认为爱马仕是针对30岁以上的高收入人群，但是很多30岁以上的女性选择的是低调和内敛。

看大屏中放的是60岁刘胜大叔，网络红人，直播红人，但他的标签并不是小鲜肉，而是肌肉达人，健身达人。下一位王菲，很多人都是听着她歌长大的，但我们不觉得她冻龄了吗？越来越青春，越来越动人。再下一位，现在做美妆主播更多的是男性播主。最后一个是一辆甲壳虫汽车，从前数据会告诉你它的受众是年轻的女性，但如今真的不一定，因为这个车主是一个将近70岁的帅大叔，这个人是我好朋友的父亲，所以现在消费者凸显的是个性，我愿意，我高兴，我喜欢，我主张，用户说起来很开心，但是对于营销来讲，我们怎么去了解消费者？我们的经验不再适用，我们该怎么面对营销的课题？

所以在移动后流量时代，我们对用户的理解必须更深刻，必须更有立体感，必须更时效性。我们的广告必须结合用户特征、产品特征和场景特征，我们帮消费者和广告主做直接的对接，我们要做相似人群化的拓展，当前传统意义上的精准会扼杀了很多潜在用户，我们也不能乱触发，这让我们忽略了广告精准的基本含义。所以我们要做精准、品牌、效果。

《武动乾坤》是我们推广的一个游戏案例，是一个超级IP，最开始是网上的小说原著，2018年成为大剧在优酷热播。我们对此做了三层人群分解，第一个是游戏的真实玩家，第二个是原著粉，第三是追剧党，通过层层的对接用户，不同节奏的推广这款游戏产品，我们用很短的时间，很好的达成了ROI，实现了消费注册的用户超35000个。

另外是蜻蜓FM的案例，在协同蜻蜓FM推广张召忠先生的《听·局》项目时，我们仍然是做了三层的用户分解。第一层是张召忠的粉丝和蜻蜓FM的用户，第二层我们将小说的阅读环境和虾米音乐的音乐场景作为承接。第三层我们通过在线观影，线下线上看电影，通过淘票票、高德数据，做线上线下的多触发、多整合。

我总结一下，第一个，下沉市场拥有巨大的潜力和能力；第二个，消费者的需求不在于我们如何了解，而在于我们如何创造；第三个，消费者的边界已经非常模糊，我们必须通过技术的手段去完成真正的数据对接。

接下来，发布一个我们新的产品体系——“品牌星河”。“品牌星河”是一个突破边界，多维触发，整合阿里的数据、服务及场景的一款产品。“品牌星河”解决的是什么？扩边界、扩触发、整场景、保效果的一款服务整合的产品。

“品牌星河”有四款产品：恒星、繁星、双子星、彗星。

恒星产品解决的是广告主不同的诉求，我们提供沉浸式的体验，并且让产品功能体验前置，它的广告在我们的搜索、信息流都可以看到。

繁星产品解决的是泛需求覆盖，将用户的需求与广告主的诉求进行精确匹配，有效发掘潜在用户。

双子星产品，真正打通了搜索引擎和推荐引擎的广告，一个用户在搜索相关产品的时候，可以看到产品体验的前置，同时他去新的页面的时候，第一个给他推的就是这个产品的第二次营销，包括内容、广告的展现。反过来，如果一个用户到新闻页面浏览我们的新闻、内容，我们进行推荐广告以后，会出现在搜索页面的第一个，我们通过搜索词预置和搜索引导的方式，让他再次看到沉浸式的广告。

彗星产品，真正是突破边界，打破很多用户的局限性的一款广告，它拥有真正打通电商、阿里文娱内容、视频和音频的能力，位置信息的能力，以及钉钉带给我们运营和管理的能力等等。

“品牌星河”能够真正的突破媒体营销边界，将数据、服务、场景进行贯通，帮助广告主的信息实现沉浸式展示、即时贯通、深度扩散、自由适配商业场景等等,通过品牌星河的全链路整合，阿里文娱智能营销平台将不断完善以流量营销、智能营销、全域营销为核心的品传效矩阵的广告生态布局，为用户带来极优的广告体验，同时也为品牌创造新的增长。