影响产品（服务）定价的因素主要有两个：

第一，企业所处的市场结构。

也可以理解为供给者结构。市场结构可以分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断几种形态。市场结构决定了企业定价时的博奔地位。

在完全竞争及断竞争的市场结构下，企业没有自主定价权，只能接受市场定价。而市场定价则主要取决于顾客对产品（服务）价值的评估以及供给者之间的竞争。

在寡头垄断及完全垄断的市场结构下，企业拥有自主定价权（若干个寡头共同垄断时，它们会联盟定价），定价方式为目标收益定价，即根据企业自身对收益的期望定价。这里的目标包括销售量、销售收入、利润等。当然，具有垄断地位的企业定价时也不是完全随心所欲，需参照替代品价格，考量目标顾客的收人水平和价格敏感度。

第二，产品（服务）的差异化价值。

如果产品（服务）没有差异化价值，供给者之间会进行同质化竞争，在非垄断（竞争）的市场结构下，所有的供给企业只能接受市场价格，定价模式为随行就市定价。

反之，如果产品（服务）具有差异化价值，在竞争态势下定价模式为顾客认知价值定价，即根据顾客对产品（服务）价值的评估来定价。

将上面两个因素结合起来，可得出产品(服务)的几种定价模式

产品(服务)的几种定价模式

需要指出的是，在市场竞争条件下，成本并非产品(价格)的决定性因素。

当产品(服务)同质化时，市场上不断波动的价格有可能低于全行业的最低成本。也就是说，在产能过剩、库存庞大的情况下行业所有供给者都出现亏损（大部分季节性消费品低于成本价出售，不属于不正当竞争）。

当产品(服务)存在差异化价值时，顾客进行价值评估时或许会考虑产品(服务)的成本，但大多数情形下，成本并不是价值评估的依据，因此通常的顾客认知价值定价法都是逆向定价法--根据顾客价值评估倒推产品和服务的价格。

但是，企业的成本竞争力对于参与价格竞争是至关重要的：依托成本竞争力，可以降低顾客代价，提升盈利空间；也可以击破竞争对手产品(服务)价值----价格的均衡。这种均衡在市场上已被顾客认可----顾客认为，某品牌的产品(服务)值这个价；击破它意味着以超值(让顾客觉得物超所值)的定价方式参与竞争，同时构建新的价值一价格均衡。近年来，在互联网因素的推动下，超值定价越来越多见，几乎成了某些线上产品的通行证。

在顾客认知价值定价模式下，定价的基本原则是“价格=价值”如果价格大于价值，企业会丢失市场机会(失掉份额);如果价值大于价格，企业不能收获应有的利益。在这个等式中，价格是企业向顾客开出的交易条件，而价值则由顾客来评价。换个角度看，顾客对价值的评估，实际上就是对价格的接受区间的界定。

读者朋友可能会问:顾客如何评估产品(服务)的价值?他们会考虑哪些变量?他们会受哪些因素影响?下面我们一一说明：

产品(服务)价值评估的影响因素

(1)需求强度

系指顾客希望得到某种价值的迫切性和强烈程度；也可以理解为顾客得不到某种价值的风险程度和损失程度。人们通常称之为需求刚性。

需求强度大的价值，往往与顾客的基本生存需要以及职业发展处境改善等重要需求相关。需求强度和顾客对价值的评价呈正相关关系：强度越大，价值越高；强度越小，价值越低（有些读者朋友可能会问：顾客对水、粮食等的需求强度很大，为什么这些商品平时的价格并不高？这一问题涉及需求强度以外的其他变量，比如价值的稀缺性、独特性等。我们将其他变量设定为常数，即不变的量；在其他变量相同的情形下，再分析不同的需求强度对价值评估的影响。下面分析其他因素，也采取同样的方法）。

同一顾客群，在不同的情境(场景)下，对同一价值的评估相差甚大。出国旅游的朋友到了异国他乡往往会对榨菜、辣酱这些国内很便宜的食品更加青睐和热衷。而不同的顾客群，针对同一种价值的需求强度也相距甚远。比如有些人非常迷恋麻将，而有些人毫无兴趣。

(2)稀缺性

系指供给的有限性。某些产品(服务)来源于存储量稀少的自然资源(比如翡翠)；或者价值制造过程(设计、制造)复杂、漫长导致供给数量较少(比如手工制造的高级手表)；或者处于垄断地位的供给方控制了供给数量(比如香港的住宅用地供给)……产品(服务)在稀缺情形下只能通过价格提升来实现供需平衡。

而顾客之所以接受稀缺产品(服务)的高定价，有时是因为在高需求强度下不得不如此，有时则是因为顾客对稀缺性本身给予较高的价值。稀缺意味着少，而少本身就是一种价值，它可以使顾客获得心理满足(比如人无我有的自豪感等)，同时衍生出保值、增值等其他价值。奢侈品领域的限量游戏，正是利用了顾客物以稀为贵的心理。

(3)独特性

系指在特定的时间和空间内，产品(服务)的某些价值是差异化的、与众不同的，市场上不存在与之相同或者相似的价值。独特的反义词是替代，替代程度越低，独特性就越大。同时，在顾客眼中，独特性价值就是新价值，是与时间因素相关的。因此，顾客对独特性价值的评估可以分解为两个方面：

一是对独特性价值本身的评估----如果它们正好切中了顾客未被满足或未能很好满足的需求，就会获得较高的估值乃至溢价性估值。所谓溢价，是指价格超出了价值(当然，是否溢价并无客观、准确的标准，但人们凭经验和常识基本上能作出弹性的判断)。二是对附属于独特性价值的时间价值的评估。对于独特性价值的时间差----领先于其他供给者出现于市场，顾客会给予评估的增量(参见第十一章)。

(4)认知和介入

这里的认知是指顾客对产品(服务)价值的了解和理解，即顾客所具有的相关知识基础。顾客认知或知识与其对产品(服务)价值的评估之间，关系较为复杂。顾客对产品(服务)的价值一无所知或认知甚少，很可能导致对价值的漠视和忽略----对交响乐完全不懂的人，怎么可能理解和尊重贝多芬的价值?但是，在另一些消费领域，顾客的无知恰恰成为厂商通过传播影响顾客认知、提高顾客估值的条件和契机----这在保健品行业司空见惯。反过来，顾客对产品(服务)价值的知识越全面、越深人，很可能对产品(服务)的价值就越欣赏、越重视。

很多读者朋友是某种消费品的玩家，同时也是专家，两者互动，共同提升----越是专业，就越是迷恋；越是迷恋，就越驱动自己成为专家。但是，当顾客和产品(服务)价值之间不存在信息(知识)不对称时，对某些产品(服务)来说顾客的价值评估有可能更客观、更准确，从动态角度看估值有可能下降。

通过上面的分析，我们可以得出两点结论：第一，顾客认知与价值评估之间的关系，在不同的产品(服务)领域呈现出不同的变化方向；第二，帮助顾客提高认知、增加知识，消除信息不对称，为顾客提供客观、坚实、合情合理的决策支持，是顾客价值导向的体现，也是营销境界递进的路径之一。

这里所说的介入，是指顾客参与产品(服务)的价值创造过程开放价值链，全程与顾客交互，不仅能听取顾客的意见，把握顾客的需求脉动，在创造产品(服务)价值时体现顾客的意志，同时能使顾客更加理解和重视产品(服务)的价值。总的来说，顾客介入程度越深，对产品(服务)价值的估值就越高。介入意味着体验，各种类型的顾客体验，是帮助顾客评价、提升顾客估值的重要机制和途径。

(5)认同和信任

认同是顾客对产品(服务)提供的价值以及品牌价值主张的认可接受和共鸣;在认同的基础上，顾客进而会对产品(服务)的价值及其品牌(企业)产生信赖。

认同和信任的对象，可能是产品(服务)价值的来源和理由(价值的背后逻辑)，产品(服务)价值的可靠性真实性和一致性(企业宣传的价值和实际价值相吻合)，也可能是产品(服务)价值提供者(厂家、渠道)的背景。认同和信任本身就是顾客价值的组成部分(品牌价值就源于顾客的认同和信任)，同时是影响顾客价值评估的因素。同样的产品，为什么中国消费者要去日本、德国购买?很大程度上是因为对日本、德国企业和品牌的信任。显然，认同和信任和价值的评估具有正相关关系。越认同、越信任，顾客就会越放大价值的意义。

(6)收入水平

顾客的收入状况和收入水平会从收入效应角度制约需求，同时会影响价值评估(这是制约需求的另一路径)。收入越高，顾客对产品(服务)价值评估(用价格来衡量)上限的容忍度就越大，物有所值的心理尺度也就越高。城市里的一群“吃货”到农村去吃农家菜，大喊土鸡便宜、土鸡蛋划算；其实在当地老乡心目中，这些产品的价格已经很高了。再如，富有的企业家或高级经理人如果喜欢能彰显身份和气质的名牌领带，会觉得几千元一条也是合适的、可以接受的。

(7)文化背景

任何顾客都处于一定的文化背景和文化氛围之下。文化因素对顾客的价值评估持续产生深刻的影响。

首先，虽屡经冲击甚至摧折，但文化传统和习惯(群体心理和集体无意识)不绝如缕，或强或弱地影响顾客的估值导向、标准和水平。撇开宗教因素不论，近年来，体现传统价值观和审美风格的产品(服务)--主要体现在房地产、餐饮服务、服装、健康、文化娱乐等行业和领域--似乎越来越受到特定顾客群的重视和青睐。关于某某王朝、帝国高层权力运作的电视剧，很多人食之如饴、津津乐道；源于古老中医(有的未必是真正的中医)理论的养生方式方兴未艾，不少人趋之若鹜……其次，社会上的潮流也可以理解为时尚，会裹挟大多数顾客趋赴、热衷、追捧某些短暂的流行价值。

如果说文化传统是静水深流，那么社会潮流则是水面上的浪花。它与传统有关，也受外部信息、知识和文化影响;在一段时间内，它是市场的热点。最后，顾客所处的社群文化对其价值评估影响甚大。相对于全社会的文化传统和潮流，社群文化是一种亚文化。它由社群成员创造，也会作用于社群成员的心理和行为。

社群有很多类型：基于职业的，基于地域的，基于共同爱好的，基于共同喜爱的偶像的……社群成员之间的互动会不同程度地使社群成员的价值评估趋同。美国中部、南部广大地区的消费者大多喜欢传统的美式家具，而东部都市群和西部硅谷的消费者则多数倾向于现代风格。豆瓣网上同气相求的小资和中产影迷们，经常同时给予一些电影差评或好评。明星后援团的成员越是和明星以及彼此间高频次交往，明星的估值越会高涨。需要说明的是，我们这里说的社群是广义的和多层次的，它基本上对应于目标顾客群。狭义社群如微信朋友圈、企业顾客会员、校友会等也包含其中。

(8)市场基准

顾客对产品(服务)价值的评估离不开评价的参照物和标准。它们要么是市场上同类产品(服务)的估值，要么是具有替代关系和相似功能的他类产品(服务)的估值。顾客评价任何产品(服务)的价值时，都会自觉或不自觉地找出或设定一个乃至多个评价标准(上限标准和下限标准)，看看与标准相比，评估的对象值不值。营销专家发现，顾客在进行价值评估时，最初接触到的产品(服务)估值(比如一辆汽车值多少钱)会起一定程度的锚定作用，即先入为主所形成的思维和心理定式。但在动态的竞争进程中，市场上的估值基准--常常由市场领导者规定--不断变化，锚定作用亦会消解(或者说，不断形成新的锚定效应)。若干年前，深圳核心区域高档住宅的估值基准差不多是每平方米数万元，而当下人们已将香港同类住宅现有价格作为未来几年的估值基准。

有的读者朋友也许会问:有没有全新的产品(服务)在一段时间内没有估值的市场基准?理论上存在，现实中很少。长周期的技术革命初期或许会出现这样的产品(服务)。全新产品(服务)在市场渗透期，总会有一些激进的顾客率先尝试;他们在不断的试错以及和供给者的博弈中，会找到自己认为合适的物有所值的均衡等式。这就是后续的消费者所参照的市场基准。

在市场竞争以及存在差异化价值的情形下，企业的定价方式为顾客认知价值定价。具体如何操作呢?

在此，我们再一次运用价值曲线工具。首先，我们把作为顾客价值评估基准和比价标杆的同类产品品牌(通常是领导者品牌)的价值曲线描绘出来。

标杆品牌产品(服务)的价值曲线

上图中，各价值维度来源于产品(服务)的价值组合。不同种类的产品(服务)，价值维度的定义和数目不同，图中的每个标高代表顾客现有的估值(可以用价格来表示)。

其次，将本品牌产品(服务)相同价值维度的顾客估值与标杆品牌一一对比，把每个价值维度的估值差距描绘出来。

本品牌产品(服务)与标杆品牌的估值对比

上图中，本品牌产品(服务)各价值维度的估值根据目标顾客调查得出。凡是价值存在优势的，顾客的估值就会高一些；凡是价值存在劣势的，顾客的估值就会低一些。当然，估值的具体差距(图中的“十△”和“一△”)不可能精准，只能站在顾客角度进行模拟。实用性、功能性价值维度的估值可能会准确一些，心理性价值维度的估值弹性比较大。

最后，根据标杆品牌产品(服务)的估值(价格)以及本品牌产品(服务)与标杆品牌各价值维度的差距，可以计算出本品牌产品(服务)的价格。如果考虑不同价值维度在顾客心目中的不同重要程度，就需要导人各价值维度的权重。而权重的具体分布，需要根据对顾客的理解、分析和判断加以确定。依据图12-4得出的顾客认知价值定价公式为:

P= P +(-ΔA·X 1+ΔB·X2+ΔC·X3-ΔD·X4 +ΔE·X5)

式中，X1十X2十X3十X4十X5 =100%。

通过上式可知，如果本品牌产品(服务)顾客总的认知价值(估值)大于标杆品牌，那么本品牌产品(服务)的价格将高于标杆品牌；反之，则低于标杆品牌。从动态竞争角度看，标杆品牌和与之对标的品牌之间会持续进行性价比竞争。只有极少数创新品牌能够摆脱这种顾客认知价值竞争，凭借其他供给者一段时间内无法企及的顾客价值优势，进入超越竞争的境界。

从操作角度看，顾客对价值的评估以及与标杆品牌产品(服务)价值的对比，为产品(服务)定价提供了一个基础性的比较宽泛的依据。在此基础上，可以根据其他要求和因素进行调整。从经营目标角度考虑----或偏向于数量(规模/份额)、或偏向于利润、或偏向于收入(数量和盈利相平衡)，可以对价格进行不同方向的改变。从竞争角度考虑，既可以采取有效抢占顾客资源的超值价格策略；也可以反过来采取盯住少数顶层顾客的溢价和撇脂策略；还可以为了彰显品质领先，对于顾客认知价值与竞争品牌相同的产品，特意将其价格与竞争品拉开一定的差距等。