1.

两会刚刚闭幕，报告中再提房地产，“坚持房子是用来住的，不是用来炒的”定位，稳地价、稳房价、稳预期。6%GDP的目标，说明房地产业在十四五开局之年依然是重要产业。

2020年，虽有疫情困扰，楼市困顿，但是联系手哥咨询社群运营的多起来。越来越多的企业开始关注产品之外，如何更好的连接用户，服务用户。

房地产发展三十年，产品标准化越来越好，而同质化也越来越强，仅仅靠产品取胜，已经不那么容易了。

指标高悬，营销残酷，渠道激烈，地产的红海竞争越来越严重。

前几年，手哥提出并发布了中国房地产社群运营蓝榜，那依然是一片蓝海。

作为地产社群推动者，手哥观察到，“社群运营”在中国房地产发展中，大致经历了三个演进阶段：

第一阶段，非标企业。如阿那亚+奥伦达部落，偏重文旅类单核企业的探索；

第二阶段，特色企业。如建业+东原+华远，特色中型房企的实践；

第三阶段，大型企业。如融创、金茂等，TOP级房企的进入。

至今，社群运营已经由此前的小众关注，逐渐成为房企普遍推动的房企新趋势。

为什么？

一是行业环境使然，传播碎片化，营销乏力，渠道凶猛，强销不再是增长的良药，加之疫情，单靠营销已不是一统天下的绝招。

二是用户越来越成熟，信息差已经极小，纯忽悠解决不了来访和成交，只有诚意，才能打动人心。

三是房企已从价格比拼的草莽时代，到了价值增长时代，野蛮生长，高周转的房企大跃进已经结束，只有持续提供价值，才能赢得用户真爱。十分热爱，方证菩提。

按照第一性原理，回溯事物的本质，重新思考怎么做？

房地产业也是提供产品的企业，企业的两大职能是创新和营销。

营销，一端是产品，一端是用户，对应房企，一边是房子，一边是购房者。

此前，供求关系不平衡，购房者首先解决有房无房的需求，再烂的房子用营销手段，用价格杠杆，都能找到接盘侠。

当前，政府倡导“房住不炒”，自上而下，宣贯执行。一切，指向靠房地产拉动经济增长的过往。诚然，房地产业依然是支柱，但是用户的置业观在改变。

单纯用以前的传统营销方式，不管用了。

不再是简单地提高渠道点数，加大营销费用，能够解决的，这依然是从企业端出发，从产品营销出发的解决方案。

北京大学国发院经济教授汪丁丁提出，人的幸福感需要满足三个维度：物质、情感、精神。

地产新时期，营销新境界，要真正从用户端思考怎么做？

关注用户在空间居住之外的需求，情感需求，精神需求，文化需求，社交需求……

2。

2020年，一家以绿金品质，科技产品而闻名行业的Top级房企进入了手哥的视野，它就是中国金茂。

在社群运营进阶到第三阶段，作为央企的金茂在地产开发板块及商业、物业等业态均进行了实践探索，将社群运营作为金茂产品战略之外，创新发展的重要方略。这其中，尤以地产开发板块的华中区域起步最早、更具特色。

社群的核心在于人。连接人，凝聚人是社群运营的重要内容。这是社群运营的第一步。

如同阿那亚设置D.O（梦想组织者），奥伦达部落设置T.O（部落亲善大使），金茂华中设置有M.O（Mao Operator金茂美好生活运营官），负责对接金茂各社团和业主。

无论是D.O，T.O，还是M.O，他们都是社群运营的内部驱动者。

在阿那亚，D.O.是一个特殊的团体，其团队成员，均来自于社区内各工作岗位，是阿那亚服务的灵魂人物。欢乐、活力、亲密、跨界、梦想是他们身上的共同标签。

在奥伦达部落，T.O团队带着业主们各种玩，组织各种活动。T.O团队是奥伦达部落社群的纽带，串联起不同兴趣部落之间的活动组织。

在金茂华中区域，设置有MC中心，对接各城市，形成了“区域-城市-项目”三级联动的社群运营架构。

MC中心以城市为中心、城市以项目为中心、项目以社团为中心、社团以业主为中心，优化权责、充分授权、层层赋能；通过运营下沉，提升项目及M.O自运营能力，提升M.O单兵作战能力及个人能级。

有别于阿那亚、奥伦达部落的单核单项目社群运营，金茂社群组织是区域大架构，是一区多城的多核运营模式，这对于TOP级企业做社群运营有较高的参考价值。

3。

在“房住不炒”的新时期，用心关照，用情倾注的社群运营，应该是企业持续用力，一以贯之的长期战略。

金茂华中社群运营，是中国金茂服务客户，重视运营的一个侧影。

手哥观察到，从2019年开始筹建，运营一年多的金茂华中社群有自己的独特之处，待我一一梳理分享。

1）不一样的初心，更美好的导向

作为央企，产品有特色，品牌有影响，为什么还要做社群？

金茂华中在做社群之初就把底层逻辑考虑清楚了，中国还是熟人社会，天性需要社交，而金茂社群要做的就是：重建属于中国人特有的邻里亲密关系。

以爱之名，建立以社区为中心的熟人社会，让社区变得更有人情味，让邻里更亲近，让彼此更温暖，让生活更美好。

有别于传统企业，做社群带有赤裸的功利心，是为了营销，是为了老带新，是为了更多企业利益导向。重建基于社区的熟人社会，重建邻里之间的美好，金茂做社群的初心既简单又美好。初心为道，大道当然。

2）不是单盘的探索，而是全区的实践

金茂对社群的推动，不是停留在单盘的探索，而是推动在全区的实践。

自2019年8月开始，金茂华中区域下辖三省5城，在社群大战略下，华中全区城市均推动社群的实践。无论是二线城市的长沙、武汉、南昌，还是三线城市的株洲、岳阳，均设置了MO，激活业主参与社群活动，共建温暖社区。

3）不是单一的活动，而是全龄段的参与

有房企同行问手哥，社群和品牌ip活动的区别在哪里?

品牌活动是一个点，而社群是一条线乃至一个圈。活动是暂时的，社群是长久的。活动是现实的，社群是情感的。活动是单向的，社群是多元的。

金茂华中社群即是如此，它面向全龄段社区业主，男女老少都有对应的社群组织。比如孩子们的童声合唱团，青年们的运动社团，女性的瑜伽荟，老人们的太极社……每个年龄段的人，都能在参与其中，有所乐，有所得。

4）不仅有爆款的活动，更有明星的社群

金茂华中社群有爆款活动，比如一年一度的文化艺术节、美好生活节、亲子运动会、羽毛球联赛；也有羽毛球国手、乒乓球国字号教练、综艺节目导演、教授等业界明星大咖助阵，担当金茂社群美好生活掌门人。在社群的粘合下，彼此之间催生了微妙的化学反应。

羽林国手张艺瀚5岁练习羽毛球，从家门口打到省队，再打到国家队，拿过各种奖杯、奖状、奖牌。过惯了集体生活的他，在生活上是个小白，入住长沙金茂府后，得到了很多邻居的热心帮助，他也主动带邻居们打羽毛球，以球会友，相遇了一群灵魂共鸣的人。

由长沙金茂小业主组建的童声合唱团，经过半年时间排练，登上了CCTV少儿频道及金鹰电视文化艺术节舞台。孩子们因为合唱结识彼此，慢慢成为亲密伙伴，学会理解与融合，更在音乐与艺术中，发现爱，学会如何去爱。

第二春乐队是武汉东湖金茂府业主组建的首支乐队，一群同频共振的音乐爱好者，因为社群而聚，重拾大学校园玩乐队的想法，让共同的音乐梦想有了新的支点，也开启了在金茂生活的“第二春”。

随着活动线的丰富展开，金茂华中梳理出「大运动」、「大文化」、「大艺术」、「大健康」、「大生活」5大主线社群服务，将美好生活场景化、具象化，从生活、精神、社交、志趣等多个层面，为业主提供全周期的社群服务。

5）不仅有线下的互动，更有线上的连接

有别于单核项目的社群运营，是以微信群为纽带连接用户。为更高效连接多城市、多项目用户，更好地沉淀用户信息，金茂华中搭建了【荟生活+】App，社群搭台、社团唱戏，让业主成为会员，让会员成为主角，在线上沉淀用户，在线下激活互动，用活动做情感连接。

借助互联网+，将社区用户数字化管理，让社群成为一张大网。

6）不仅有虚拟的空间，更要有美好的场景

金茂华中一直笃信，房子是生活的容器，而美好，才是生活的内核。

房子不仅是物理上的居住空间，更是精神情感的载体，它应该有家的温度，有人的情感，除了软性的服务，也需要情感的承载空间。

金茂华中也在多个城市打造了专属于社群的功能空间，形成了线上+线下的双向连接和互动。

基于业主对社群生活的需求，长沙金茂府打造了约300㎡社群实体空间，包含亲子娱乐、阅读冥想、圈层社交、美食等功能区，满足邻居多层次的生活需求，为邻居提供互相交流娱乐的社群空间。

金茂岳阳社群联合岳阳市共青团联合打造了“青年之家”， 借助青春时尚的装饰元素，营造出青年喜欢的公共活动空间，根据青年的实际需求提供读书交友、花艺等多维度社群服务。

在武汉，在南昌，金茂社群充分利用项目营销中心、社区商业等实体空间，拓宽业主生活空间，拉近人际关系，更好地提升客户的参与感和体验感。

通过线上线下的持续运营，金茂以真心换真心，赢得了用户的热爱，切实推动了邻里关系及熟人社会的构建。

4。

在和讯财经发布的2020年房企增长率排行榜上，中国金茂以44%增长率位居第一。同时，中国金茂也以116%的目标完成率，位列TOP20房企首位。

盛名之下，有人看到了金茂业绩增长的A面：产品与品牌。

手哥看到了金茂多面增长的B面：用户与服务。

金茂的产品与品牌，以独特的科技定位和超级品牌力闻名行业，其声名浩大，毋庸置疑，也无需多言。

多言数穷，不如守中。

在产品和品牌之外，企业更应该关注的是用户与服务。

有用户理念，有服务意识，是一家好企业的标准。

这反馈在中国金茂，即是对社群运营的推动。

（本文作者：路应刚）