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从企业家的角度探究商业本质

01

昨天，我在中山讲第186届《视播时代·企业全域营销快速增长系统》的课程，我们也叫系统班。

课上，有几个同学提到了他们在营销上遇到的卡点，我特地去了解了他们目前的营销成果，包括他们在全域平台对用户进行触达和展现的账户、内容，总结了几个问题。

我想这可能也是很多企业容易，甚至是一定会遇到的问题。

1、内容不是为了流量而刻意蹭热点，导致空有播放量，没有转化率；就是从头到尾都在从企业自身角度推荐产品，被平台判定过于营销，没有匹配流量。

2、展示内容的结构比较混乱，即没有对产品、人群、场景进行细分，也没有完成核心卖点的挖掘和聚焦。

3、内容所瞄准的对象和目的不清晰，我对谁在讲？有没有触动他的痛点？最后有没有回归到自己的业务身上？

4、内容更新压力巨大，更新频次不稳定，下一条内容不知道写什么，找不到切入点。

5、产品缺乏明显的特色和优势，又或者是产品本身同质化严重，导致内容没有出彩点，没有成功吸引用户停留。

把问题梳理清楚，接下来，怎么解决呢？

02

我们先来想清楚一个问题，营销是在做什么？

是不是把产品卖出去就是营销？

是，但不完全是。

我更认为说，营销是企业在各种传播和销售触点上，激发消费者参与互动和主动扩散的市场行为，而且，营销要追求有源源不断的新用户和老用户进行交互与体验，从而督促企业提供需求的激发和满足。

所以，销售是不是市场行为？

当然是，但市场行为并不只有销售。

我们在这个基础之上，深入研究了视播时代的特征，结合单仁牛商学员经过市场验证的实际案例，总结了在视播时代想要达成营销成功的核心要素。

这些要素包括四个重要方面。

第一、以成交为目的。

所有行动都应有一个明确的目标，企业无论是管理账号、创作内容，还是在全网全域布局，都应当以实现成交为核心目的和最终的落脚点。

第二，以视频为载体。

展现的形式应当以目前最具传播性质和触达最广泛的视频内容作为载体，在全域平台进行布局，同时，视频的制作基础是逐步构建重要的标签结构，让平台了解你的目标受众是谁，这样即使不投入资金进行推广，平台也会推送精准的流量。

第三，以用户为中心。

用户是任何产品的最终使用者，他们对价格敏感，并且对品牌有较高的期望，要让他们感知到产品的价值，

第四，以价值为依归。

所有行动不应仅仅为了购买和交易本身，它们只是顺其自然的结果，是对企业完成价值承诺，实现用户需求的奖励。

所以，视播时代的营销应该把重心放在创造客户，包括终端用户的价值，对他人产生积极影响。

就像我们总在说“做生意”，那什么叫做生意？

生意就是让生命更加有意义，使生活更加充实，为社会创造价值，为你服务的对象创造价值，让他们与你合作后有所改变，生命得到正向的提升。

所以，我把这四个要素总结为视播时代全域营销的十一字真经：实现用户价值的过程之美。

所谓实现用户价值的过程之美，就是我们在制作和发布视频内容的时候，无论是专业、垂直还是广泛的主题，都应该确保几点：

第一、我要传播的对象是谁？是不是跟企业业务所匹配的目标用户和潜在用户？

第二、我所展现的内容是不是跟目标对象的生活、事业、工作场景有关系，是不是他们感兴趣的主题，有没有触达他们关心的痛点？

同时，内容最终又能回归到企业本身，当然，最终的回归不需要刻意引导，而是通过内容本身的价值呈现，让用户自然联想到品牌。

第三、确保观众能够从内容当中获得收益，实现某种改变，感受到价值，而不是单纯追求播放量。

单仁牛商总结过去18年的营销经验，发现要让目标对象和潜在对象愿意停留，产生信赖感，同时有机会带来咨询和转化，内容一定要有说服的逻辑。

既不能只是根据企业自身的视角和表达习惯，单纯地介绍产品，也不能刻意夸大，把实际问题简单归因成几个“放着四海而皆准”的原因，然后用普遍化的方法去解决个性化的问题。

而是要有逻辑、有节奏的让用户带入到真实的需求场景，对你的内容和解决方案产生信赖，产生主动咨询和推动成交的需求。

03

我们可以借鉴一套TCFABE的法则，它来源于FABE法则。

FABE法则包含四个要素：

1、特征（Features）：产品的造型、技术、材料、工艺和款式，挖掘产品的内在属性。

2、优势（Advantages）：这些产品特性究竟发挥了什么功能？和同类产品比起来有哪些优势？

3、利益（Benefits）：用户买的不是产品，而是产品能给它解决什么问题，带来什么好处。

就像任何购买钻头的人，都不是想要拥有一把钻头，而是想要在墙上打一个孔，所以要针对优势进一步放大，列举客户在具体场景，具体体验当中能够得到哪些好处？

这里强调一下，优势的主体是产品本身，而利益的主体是用户。

4、证据（Evidence）：证明自己说的都是真实、具体的，有数据量化，有实际案例佐证，有第三方背书，

如果我们一味去讲产品的特征和优势，没有让用户感知到它的好处，给自己带来什么利益，也没有证据去量化和证明内容的真实性，那就很难产生信任，也不可能带来咨询和转化。

当然，在视播时代的全域营销里，我在FABE法则的基础上多添加了两个要素。

T就是标签（tag）：视播时代最大的一个特征，就是我们可以借助于内容和平台去打造企业重要的标签结构，找到相对准确的目标对象和潜在对象，实现精准营销。

这个标签结构是对用户画像的深度挖掘，包含三个方面：

第一、基本属性标签，比如用户的年龄段、性别、职业、学历、家庭结构、居住的区域，所在的行业等等。

平台会通过用户浏览行为的数据收集和处理，识别每个用户的基础画像和基础需求，了解他们的职业方向。

第二、兴趣标签。

用户会对什么样的内容有兴趣，平台会不断测试，持续性推送相关的品牌和账号。

这个时候，我们账号的命名、说明、合集标签、内容、视频标题、封面就要和企业的业务、目标用户的需求高度相关，我们此时所展现的业务关键词就显得非常重要。

它告诉了平台我是谁，我是做什么业务的，我希望平台把什么样的人群推送给我，这些才是我要的精准流量，才跟我最终的结果有关。

第三、账号内容标签。

如果我们所讲的内容本身符合账号的定位和方向，也就是标签和内容相匹配，我们所讲的内容都围绕着目标用户相关的行业特征、职业背景，或者是跟我们业务相关的关键词。

我们同时也是在帮助平台去精准识别不同的用户群体，了解他们的职业和需求。

没有精准的用户标签，就谈不上用户画像，没有用户画像就很难帮助平台去判断用户的真正需求，也就很难给企业带来精准的流量和想要的结果。

C就是选择（choice），它同样包含两个方面：

第一是我们根据用户特点选择对应的产品属性，不管是产品还是用户，都存在各种不同的属性。

如何根据目标对象的利益需求，去选择描述哪种属性，把这个问题想清楚更加关键。

我简单举一个例子，同一个玩具，第一个内容是产品做工好，很结实，产品玩不坏。

第二个内容是产品材料好，很环保，不会产生有害物质，孩子玩起来很安全。

它们谁的效果最好？

区别就在于目标用户是谁，我们有没有定位和洞察目标用户的标签，从而得出他的精准需求。

如果目标用户是妈妈，她一定更在乎孩子的健康要高于玩具本身，所以，第二个内容一定更符合用户的利益。

第二就是企业也要根据每个平台的不同点，去选择优先发力的重点平台。

抖音、快手、小红书、视频号、B站、好看、微博这一系列平台都有各自的平台属性和侧重点。

但是，我虽然可以告诉各位这些平台的侧重点，但我更认为，我们不能武断的说哪个平台就一定会适合哪种企业，哪个平台就一定是这些用户在看。

在视播时代下，平台的变化速度是非常快的，用户是广泛流动于不同的平台，而且，我们不能抹杀掉企业自身的创新性。

所以，检验真理的唯一标准就是实践。

企业先要去做好全域的布局，然后在实践当中根据数据和投产比，选定优先投入的重点平台，同时在其他平台寻求创新，一点点去改进和打磨内容。

我们只有先做好标签和选择这两项，识别目标对象，挖掘他们的需求，选择他们最关心的痛点，找到他们存在的平台，才能让后面的FABE发挥出最大的作用，这就是视播时代TCFABE的完整逻辑。

当然，最后我还是要强调一点，单仁行讲任何商业理论和模型，目的都是让大家借鉴和思考，而不是原封不动的照抄，就像我们可以活用这一套原则，在选择好目标对象，挖掘标签和需求之后，可以先讲证据，从具体场景中带入用户利益，最后轻轻点出产品特征。

总之，要想让对方认可，不只是展示自己的卓越，还要看对方更想要什么，要想要打败对手，不只是展示自己的强大，更要看对方更恐惧什么。

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责任编辑 | 罗英凡

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