本文首发于“单仁行”公号，订阅“单仁行”公号

从企业家的角度探究商业本质

01

距离国庆假期结束越来越近了，不知道各位过的如何？

我们接着昨天单仁行的问题往下讲，比用户需求更进一步的，是在特定的、具体的场景下的解决方案，也就是解决用户在生活、工作、事业当中出现的各种问题和任务。

这句话看上去并不难理解，我们很容易就能联想到用户为了完成任务而选择的各种产品、服务或者解决方案。

但在很多企业的应用当中，这点其实比较难做到。

因为我们过去离用户很远，离他们的生活、工作、事业很远，我们习惯性把一段段连贯的用户经历转换为更加简单的名词，比如说男性、女性；大企业、小企业；新用户、老用户。

我们关心用户买了什么，花了多少钱，但可能并不知道他们究竟为什么去买。

那么，怎么样才能捕捉到用户没有说出口的真实需求？

我想，在视播时代下，我们对于用户的认识，更像是在解构一场故事。

就像拍摄一部记录片，主角是一个在特定场景下遇到问题，想要取得进步的人，而我们就是思考怎么帮助他解决问题，取得进步的人。

02

为什么会用“解构故事”来形容呢？

因为在今天的视播时代，大量用户已经习惯在短视频直播平台上，围绕自己的兴趣浏览内容，获取信息、搜索产品，产生购买。

这些给企业带来的好处就是，我们与用户的距离越来越近了，不管是传播信息的内容密度，还是频率都有了足够的保证，得到的用户反馈和基础标签数据也越来越精准、丰富。

但坏处就是用户的兴趣门槛越来越高，基础的用户标签和营销方法并不能完全了解用户的真实需求。

比如说我们围绕产品的功能和优势去做营销，这样即时转化的效果今天仍然有，但引流、到最后购买的成本越来越高。

因为用户有了审美疲劳，他们对广告越来越不感兴趣，除非是有着明确需求的用户。

而且，这一点也同样影响到了传统的品牌营销。

虽然我们知道，品牌营销是要诞生于用户的内心，围绕情感和连接去做文章。

但绝大多数的品牌营销是空有价值，就像虚空打靶，自己凭空设立了一个价值观就开始上高度，本质上还是自卖自夸。

为什么品牌会有这样的价值观，从何而来的？用户认不认可，接不接受呢？

就因为几句slogan，标语、口号，再加上精美的设计就是品牌营销了？那还不如把钱省下来去做产品营销。

所有营销的终点都是在捕捉用户的真实需求，建立联系，产生购买，但它的核心价值在今天必须要有丰富的内容去做呈现。

而且，这样的内容不是品牌对自我的标榜，对产品的赞美，是要靠“品牌和用户之间的故事”来完成。

要塑造这样的故事，有几个关键的视角。

第一、用户想要取得什么样的进步？这样的进步涉及到什么样的功能、社会环境和情感因素？

第二、用户取得进步的时候，遇到了什么样的阻碍？他做了什么？阻碍的原因是什么？

第三、用户是不是正在使用不满意的产品去解决问题？他们觉得不满意的地方是什么？

第四、用户对于更好的解决方案的定义是什么？

第五、用户为了进步，愿意付出什么样的代价？

从这些问题出发，我们可以从多个视角把用户需要解决的问题、实现的场景、应用的领域完整地架构出来，不单是挖掘出功能层面，更是要触及到那些看不见、说不出，但又重要的社会和情感层面。

这就是在基础用户画像和标签数据之上的需求分析，通过这些分析，我们就知道要去做什么，说什么，我们才能去塑造一个有血有肉，有用户参与的真实故事，然后用它来实现企业营销的目的。

亚马逊创始人贝索斯说“新观点能抵得上80分智商。”颠覆和创新来源于全新的视角，寻找用户没有说出口的真实需求也是如此。

它既在于我们所触达的平台，我们所表达的内容，我们所搜集的用户数据，更在于我们把这些组织在一起的方法和视角。

03

最后，我想把昨天和今天单仁行的内容做一个总结，这也是我们“十一加油站”的核心。

第一、“产品才是市场营销主角”的时代已经过去了，用户才是市场营销的主角。

在市场营销领域，不存在客观事实，更不存在企业认为的所谓“最好产品”，存在的只是用户心智当中的认知。

只要让用户觉得，这个产品能够满足我的需求，让我解决问题，取得进步，那一定是好产品

第二、今天绝大多数需求都已经被企业抢占了，但这些需求很多都是宽泛的需求，也就是大品类需求，用户也许已经习惯了，没有说出自己想要“更好的”。

但是，只要企业能够更进一步，找到具体到用户在特定场景下的真实需求，把更好的解决办法的过程和结果展现出来，就一定有机会让用户优先选择我。

所谓“真实需求”，就是用户在生活、工作、事业当中遇到的问题，要解决的任务，要取得进步的意愿，它既包括实用的功能，也包含了社会价值和情感层面，通俗点讲，就是人性问题。

第三、在今天的视播时代下，要触及这样的真实需求，营销的重点需要从企业为主的视角，转移到用户为主的内容故事。

当然，这样的故事有三个基点，第一是企业的业务方向、产品技术的功能，第二是企业对于用户基础数据和行为数据的收集，第三就是企业与用户为了解决问题所共同决定的过程。

第四、全域式布局，内容式进攻。

在今天所有渠道、平台当中，不管是品牌广告、流量广告，视频营销都是未来5-10年营销变局的唯一机会点。

我们需要创造和传播真实的，能让用户觉得“他真的是为了我的进步在做事”的故事，用这样的内容去打动用户。

但同样，我们也需要把这样的内容在全平台大量铺开，快速占领阵地，做到霸词霸屏霸网，让目标用户不管到哪里，都能看到我。

要做到这一点，必须借助于平台信息流的推荐，用付费加免费的暴风骤雨的方式，把好故事、好观点送达全域的用户，企业才有可能去形成强大的心智认知。

—

责任编辑 | 罗英凡

图片均来源于网络

本文不构成任何投资建议，股市有风险，投资需谨慎

■ 免责声明

本文涉及有关上市公司的内容，为作者依据上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）作出的个人分析与判断；文中的信息或意见不构成任何投资或其他商业建议，市值观察不对因采纳本文而产生的任何行动承担任何责任。