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从企业家的角度探究商业本质

01

商业史上总会诞生各种经典的模型和理论，但有时候也会出现矛盾之处。

就像我在假期里看的一本书《与运气竞争》，书里讲到了一个很奇妙的观点。

我们都知道，所有企业，不管他是做什么的，都会想着跟自己的用户保持紧密联系，知道用户到底需要什么，让自己的产品和服务能够满足用户真正的需求。

这一点应该是一个共识，但是，有没有可能出现这样一种情况：

用户的话，并不可信呢？甚至数据都没能反映出真实的需求呢？

02

这听起来是不是有点不可思议，用户难道还会说假话？难道他不知道自己有什么需求？

事实上，确实存在这种情况，这就像亨利·福特的名言：“最开始我问消费者他们想要什么，他们会告诉我要一匹更快的马，而不是想要一辆汽车。”

当然，当初的技术和信息传播没有像现在这么发达，用户不了解也情有可原。

但即使是在今天，用户有时候也不会把自己的需求清晰、完整地表达出来，甚至即使他们说了，也可能是言不由衷，实际行为与口号往往背道而驰。

举一个简单的例子，如果企业询问用户，诶，你会不会在意环保？

我想，绝大多数人都会给出肯定的答案，我当然在意环保了。

但实际上，看看我们的身边，有多少产品或者服务是因为环保而特意去选择它的呢？

相反，如果为了环保去缩减了原有的待遇，反而会引起用户的不满，就像环保天才苹果。

这是不是一种言不由衷呢？

那么，就算用户说的话不可信，那我们看数据不就行了吗？

我也经常讲一句话，数据是这个世界上最美丽的语言。

但各位也要清楚，语言当中也包括了谎言。

特别是不经过整理和深度分析的数据，很有可能会误导我们。

为什么？

因为数据是抽象的，它确实给我们展示了用户画像、过去已经发生的行为。

但数据不会去考虑背景性的内容，比如说技术进步、行业的变革、突然而来的热点、潮流等等。

初步的数据只会提供碎片化的相关性事实。

如果对这些背景性内容缺少深层次洞察，没有进行深刻的数据分析，这就像是太阳每天东升西落，我们观察太阳的走向，然后得出一个结论“太阳是围绕地球转的。”

这就是没有找到更深层次的因果关系，没有真正理解用户做出选择背后的原因是什么。

这样的结果，就会让我们的目光仅仅局限在过去同品类的对手和固定的用户人群上，而看不到超越既有品类的市场机会和更大的用户群体。

这也是为什么很多企业在今天这个变革的视播时代无比难受的原因，因为眼光和思维仍然停留在过去所服务的对象和领域。

想一想，如果乔布斯当初只是把目光停留在传统手机这个行业本身，停留在诺基亚和摩托罗拉身上，关心用户使用的好不好，那可能就不会有苹果iPhone现在的成功了。

03

那么，什么才是用户的真实需求？我们怎么定义？

我在单仁行过去的文章经常提到一句话：用户购买的不是产品本身，而是在特定的、具体的场景下的解决方案。

什么意思呢？

我们想要了解用户，途径当然包括了解用户本身的行为，他的基础画像、比如说年龄、行业、工作、家庭结构等等。

但我们的目的，并不是想要了解用户本身，而是根据用户画像的基础需求结合产品特征，了解他们购买产品、服务所要完成的任务，他最终要解决的是什么？发生在什么样的场景之下？

用户购买我们的产品或服务，把它带入到生活、工作、事业，实现了什么样的进步？

如果大家还有点疑惑，用一句著名的营销理论来表达：“任何购买钻头的人，都不是想要拥有一把钻头，而是想要在墙上打一个孔而已”。

我们要把传统营销当中的“需求”，让它更向前一步，在解决用户问题的定位上要更加精确、详细，捕捉到用户没有说的话，没有直接表达的真实需求。

举个例子，“我想要吃饭”、“我想要身体健康”，这是不是需求？

是需求，但这是一种非常宽泛的需求，几乎能放在任何人身上。

吃饭这个需求本身，不会让用户为了优先选择我，而舍弃掉别人，甚至也没办法让我的解决方案真正带入用户的实际生活、实际场景当中。

《与运气竞争》提到了一个很有趣的案例。

一家餐饮店的企业，想要提高奶昔的销量，请问应该从哪里下手？

常规的做法就是调研用户的需求，然后改进产品。

比如说，向用户询问，我应该把奶昔做得稀一些，还是厚一些？要不要做点不同的口味，你是喜欢芒果奶昔、还是草莓奶昔？

或者内部讨论，我们要不要重新装修一下店面？重新做一些包装？要不要让用户用手机来下单，然后到店就能取走？要不要搞一些促销活动，比如第二杯半价？

但现实是，上面这些方法最好的也就是持续了一段时间，并没有真正提高奶昔的持续销量。

一直到企业开始去观察用户，这些来买奶昔的人，为什么来买奶昔呢？

然后，企业发现大部分奶昔都是在上午9点之前卖出去，这些购买奶昔的用户都是独自开车的上班族。

他们在开车上班的路上很无聊，需要借助一些东西来打发时间，奶昔就是他们目前最好的解决方案，因为一杯奶昔用吸管吸，至少可以吸20分钟，这个时间刚好可以达到公司，杯子也正好可以放进杯座里。

所以，与其关心用户需要一杯什么样的奶昔，不如先把关注的重点放在用户需要完成什么任务，在什么样的使用场景上？他购买这个产品为了什么，用在哪里，有没有把问题解决好？

当然，这也让我有了一个更新的思考，我们怎么样才能捕捉用户没有说的话？用什么样的方式去理解他的真实需求？理解了之后，我们又怎么打动用户的心智？

这些问题，让我们在明天的单仁行继续分享。

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责任编辑 | 罗英凡

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