说起饼干市场，第一印象是一个高认知度、高度同质化、竞争趋于饱和的品类。

同时，饼干偏甜腻、热量高的特点，也让消费者望而却步，需求有所下滑。

奥利奥、格力高、皇冠三大海外巨头稳坐市场首位，国产品牌话语权偏弱。

但近两年形式出现了反转，江中食疗凭猴头菇饼干跻身市场TOP2。在近一年饼干线上市场同比下滑8%的背景下，不少国产品牌逆势突围。

红谷林以近300%的销售增速冲进市场前列，国货品牌逐渐掌握更多市场话语权。

竞争激烈的饼干市场下，红谷林品牌做对了什么？高度同质化的趋势之下，消费者对饼干品类的需求又有哪些变化？

从线上主流电商平台来看，红谷林品牌主要集中于抖音、天猫平台，其中以抖音平台增速最快，同比增速近160%，也是红谷林线上营销的主阵地。

一定程度上，抖音的平台特性就奠定零食品类的高增长的基础，短视频内容+直观画面冲击+购买渠道的打通，形成了一个完整的种草+收割的过程。

红谷林也将抖音平台作为品牌曝光和营销的主要阵地，进一步推动其品牌曝光度的快速提升。

从红谷林的店铺渠道侧来看，品牌官方旗舰店贡献出89.3%的销售额，平台自营及猫超销售占比约为5%，其余主要为下游个人卖家等。

从饼干市场来看，红谷林近一年销售额达到6583万元，同比增速292.3%，远高于饼干市场整体大盘、头部品牌的市场表现。

说完红谷林基本的市场销售情况，让人不经发问，红谷林在百亿饼干市场脱颖而出、逆势增长，究竟是如何做的？对市场上的其他品牌又有哪些借鉴意义？

不妨从价格、产品、营销三个角度，再对红谷林品牌去进行深入拆解。

近两年，低价是消费市场的主旋律，在零食市场更是如此。

前有比比赞凭高质价比跻身市场头部，后有红谷林提价强化高品质的品牌认知。

对比近两年红谷林品牌产品均价便不难看出，22年6月-23年5月期间，30元以下价格段销售额占比高达77%，不足十元的石头饼是当时红谷林品牌的主力选手。

低价好吃的石头饼率先打开了红谷林的品牌知名度，品牌口碑和曝光度不断沉淀之后，红谷林便推出了更顺应健康需求的饼干产品。

大众普遍愿意为产品的健康性溢价买单，红谷林近一年的主力价格段便集中在了30-40元，占比提升24.3%。

综合来说，红谷林前期低价+好吃建立品牌口碑基础及认知度，后期顺应需求推出高价产品，强化品牌健康认知的同时，也拉高了品牌价位。

红谷林在产品策略上也主打大单品策略。饼干是红谷林的核心品类，占比达到91.3%，黑麦海盐苏打饼干、奇亚籽三色藜麦饼干是目前红谷林的两大核心爆品。

前面提到，饼干这个品类认知度高，需求增长疲软，市场整体表现较一般。你嘴馋的时候可能会想吃辣条，饿了可能想吃面包，而饼干就处于中间一个略显尴尬的地位。

从好吃程度上，他比不过零食。从饱腹感上，又比不过面包。

饼干品类契合的是解馋有味、垫肚子的场景需求，但当下的多数产品都在好吃上发力，也就意味着更多的糖、热量的摄入，与健康诉求又背道而驰。

红谷林是如何在饼干这样一个红海赛道实现突围的？健康差异化是最核心的一点。

产品本身建立在养胃易消化的苏打饼干品类之上，又添加了高膳食纤维的黑麦片做功效加成，0蔗糖、0反式脂肪酸又降低了健康负担。

产品的差异化、顺应当下消费诉求，是红谷林大单品爆火的核心因素。

抖音平台是红谷林的营销主力。

今年5月，红谷林品牌在抖音平台的关联抖音号数达到1000以上，关联直播数突破3000场，品牌自播、渠道商、带货主播等直播扩大品牌曝光。

从具体曝光效果来看，24年5月红谷林的抖音平台品牌曝光量达到281.1万，环比增长9.2%，略高于行业整体6.8%的增速，表现相对较好。

单从抖音平台5月销售表现来看，红谷林销售额近500万元，同比增速达到37.36%，高频直播、视频内容对销售表现助力明显。

正如前文提到的，红谷林22年-23年主推石头饼产品，李佳琦等头部主播进行直播带货，使得红谷林品牌声量及互动量在23年迎来了短期突增。

然而，红谷林品牌互动量呈小幅走低的变化趋势，声量相对较平稳增长。品牌在营销动作、达人合作方面都有所减少，当下相对更依赖自然流量、老客复购、自来水推荐。

整体而言，红谷林在零食市场的表现相对较“异类”。

大家都主打低价，红谷林凭产品力拉高品牌均价；大家都挖掘小众高增赛道，红谷林选择了高认知度、头部品牌形成微垄断局面的红海赛道；大家都在积极营销，红谷林依赖品牌自播并把重心放在产品上。

略不合群的红谷林，还是交出了让人惊喜的答卷。