近日在贵州酒博会上，茅台董事长张德芹的讲话又一次把白酒旅游提上议论的焦点。

贵州是美景遍地的“公园省”，更是美酒飘香的“酒庄园”，赤水河流域得天独厚的自然环境和生态优势，孕育出了众多各具特色、品质优良的美酒佳酿，是广大美酒爱好者的朝圣地。当前，贵州省正大力推动“卖酒”向“卖生活方式”转变，不断丰富消费场景，做足美酒、美景、美食融合发展文章。同时张德芹也表示，茅台也将积极推动产业创新，深化酒旅融合发展，将茅台打造成集工业生产、旅游观光、文化体验于一体的沉浸式酒文化体验地。

酒旅的发展历程

中国酒文化旅游一共有接待展示、观光旅游、文化旅游三个阶段。

酒文化旅游的序幕，自解放初期悄然拉开，伴随着酒类产业的工业化浪潮与技术交流的深化，各大酒厂率先以接待观摩的形式，孕育了酒文化的初步展示形态，这包括设立核心文化景点、构建酒文化陈列馆及企业专属的休憩空间。

随着工业旅游的蓬勃发展，酒企们敏锐地捕捉到了展示企业实力、深挖文化底蕴与树立品牌形象的契机。于是，以博物馆为核心，精心规划了工业观光线路，逐步构建起集游客服务中心、清晰标识引导及特色旅游购物于一体的全方位服务体系，为游客提供了更加丰富多元的游览体验。

进入酒业转型升级的新阶段，各级政府的政策扶持与推动，酒文化旅游热潮席卷全国，呈现出前所未有的活力。在这一背景下，酒文化旅游不断拓宽边界，新兴业态层出不穷，涵盖了深度文化体验、高端商务会展、闲适度假体验、精彩娱乐表演以及创意文化产品等多个领域，共同绘制出一幅绚丽多彩的酒文化旅游新画卷。

消费者消费转型的需要

随着人们生活水平的提高，消费者对旅游的需求不再局限于简单的观光游览，而是更加注重个性化、体验感和文化深度。酒旅结合，正好契合了这一市场需求。游客在享受美酒的同时，还能体验独特的酒乡风情，参与酿酒活动，甚至定制专属酒品，这种集休闲、娱乐、学习于一体的旅游方式，深受中高端消费者的喜爱。

通过建设酒厂观光区、酒文化博物馆、酒体验工坊等，游客可以近距离感受酿酒工艺的奥秘，了解酒的历史沿革、酿造过程及品鉴知识。这种沉浸式体验，不仅加深了游客对酒文化的理解和认同，也增强了品牌的文化底蕴和吸引力。

如果说酒旅融合是酒企基于“市场需求、历史文化、美好生活”的创新，对其加码布局的背后，则是白酒行业传统业务发展面临挑战，酒企试图寻找第二增长曲线的急迫表现。面对市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，酒企必须寻找新的增长点。

酒旅融合不仅为酒企带来了新的收入来源，还促进了品牌形象的提升和市场份额的扩大。通过酒旅项目，酒企可以加强与消费者的互动，收集市场反馈，为产品研发和市场策略调整提供有力支持。同时，酒旅项目的成功运营，也能为酒企带来良好的口碑效应，吸引更多潜在客户的关注。

酒企转型的需要

做酒旅，首先要认识到它的复杂性，其复杂程度远超酒本身。单纯做酒更多的酒企是做产品，从产品出发去做营销、市场、服务。酒本身是一个体验性很强的消费品。酒旅在“酒”基础上加了一个“旅”字，就完全不一样了，这是在跨界做服务，还是一个更强调现场体验、主观性更强的非标服务，并且涉及到很多跨界的体验性。

国内外已有多家酒企成功实践了酒旅融合模式。在四川，泸州老窖的原粮农场，五粮液的十里酒城，郎酒的郎酒庄园，剑南春的剑南老街，水井坊的博物馆，舍得的生态酿酒园，川酒的生态体验、酿造体验、历史文化、生态品质都能近距离的和游人接触，观赏川酒酿造的全过程。在贵州，茅台镇将古镇和美酒相融合，打造出了美酒古镇。在国外，法国的波尔多葡萄酒庄园，更是将酒旅融合做到了极致，游客不仅能品尝到顶级葡萄酒，还能参与采摘、酿造等各个环节，享受全方位的葡萄酒文化之旅。

有一些核心的酒企推动酒庄或者酒旅的发展较早，如郎酒庄园、李渡的元代烧坊、迎驾贡的洞藏基地等等，已通过酒旅在实际企业运营中获得红利，率先破圈，不管是在品牌价值提升，还是在营销整合和实际销售转化中，都获得了对应的回报。

政府拉动收入的手段

贵州、四川等白酒核心产区政府的积极推动酒旅产业，给予一定的发展政策，推动“白酒+旅游”的融合，引导酒企从过去工业化思维向体验旅游经济转变，从“卖酒”到“卖生活方式”方向转变，推动酒旅发展，提高政府的旅游收入。

2022年第十一届贵州酒博会期间，贵州公布了首批十大酒旅融合景区。今年，贵州省文化和旅游厅又联合贵州旅游协会、贵州酒文化研究会等机构，推出21个酒旅融合景区和5条精选旅游线路。分别为“醉美贵州·醉忆黔北”；“醉美贵州·酒茶圣山”；“醉美贵州·多彩精酿”；“醉美贵州·乌蒙佳酿”；“醉美贵州·万峰之醇”。

在上个月的川酒中国行的品牌推介会上，首批“川酒行”精品旅游线路也应运而生。覆盖成都、泸州、德阳、遂宁、宜宾川酒五大产区，分别是成都“川酒行·酒贯千年”三日游；泸州“川酒行·醉享酒城”三日游；德阳“川酒行·寻秘佳酿”两日游；遂宁“川酒行·诗酒年华”三日游；宜宾“川酒行·畅游酒都”三日游。

除了酒旅融合景区外，贵州还围绕黄果树瀑布、荔波小七孔、西江千户苗寨、万峰林、遵义会议会址等贵州省内重点景区，推出玉液品鉴之旅、悦享酱香微醺之旅、醉享世遗文脉之旅等10条酒旅融合精品线路。

游客根据这些路线，可以领略传统酿造技术、探寻酒文化遗迹，领略新时代贵州风采，感受“醉美”风光。

官方数据显示，今年上半年，酱酒核心产区的仁怀市接待游客444.85万人次，同比增长4.71%；实现旅游综合收入51.79亿元，同比增长7.78%。表现出白酒+旅游深厚的发展潜力和广阔的前景。

实践证明，无论是“黔酒+旅游”还是“川酒+旅游”都是未来可期！酒旅的发展还是非常具有前途的，你看好酒旅吗？