今天来聊一个「小众」赛道，还挺火的。
最近，国际知名调研机构弗若斯特沙利文发布了一份《中国卷烟及槟榔市场蓝皮书》报告，详细拆解了槟榔行业的发展史、产业链和竞争格局，报告里还透传了几个关键信号：
① 产业链产值中，原材料占比35.4%，销售占29.3%，深加工占26.5%，配套产业占8.8%；
② 海南是我国槟榔种植主产区，约占全国总面积的95%，承担上游原材料供应；
③ 湖南是中游槟榔制品深加工的主要区域；
④ 行业销量第一是湖南老字号品牌——张新发；
一篇文章带你读懂一个产业，以及一个行业老大的核心壁垒，以下是甲方财经独家视角拆解。
主笔/ 佳佳;文章架构师/ 拓跋野;出品/ 甲方财经
01
三强竞争格局，张新发第一
在我国，槟榔的引种栽培有1500多年的历史。
按照古代中医观点，槟榔具有杀虫、消积、行气、利水、截疟等作用，随着历史演进，槟榔逐渐由药物转变为消遣性食物，“恰槟榔不咯”，也渐渐成为很多湖南人见面的问候语，在湖南，槟榔已经是一款重要的社交型产品。
发展至今，槟榔行业已形成规模高达500亿的庞大产业链，包含上游原材料供应、中游槟榔制品深加工、配套产业，以及下游槟榔制品销售。
从产业链分布上来看，海南因其独特的地理位置和气候条件，成为我国槟榔主要种植区，约占全国总面积的95%，2023年产量达到30.1万吨；湖南省益阳、湘潭、长沙等地则集中了大部分槟榔制品生产加工企业，成为当地支柱产业。
根据《中国卷烟及槟榔市场蓝皮书》数据显示，2019-2023年整体市场规模以销量计约145亿包，前三大槟榔制品销售企业的销量合计占整体市场份额的39.8%，合计销量约为57.6亿包。
沙利文：《中国卷烟及槟榔市场蓝皮书》
时间拉近至2021-2023，最近3年前三大槟榔制品销售企业（张新发+口味王+伍子醉）总共占比44.3%，可见头部集中化程度仍在不断加高。
沙利文：《中国卷烟及槟榔市场蓝皮书》
三强竞争格局已成，老字号非遗品牌张新发以销量计排名第一，口味王位居第二，行业第三是伍子醉。
2019-2023年，张新发市场份额16.6%，销量达到24亿包，连续五年成为全国销量领先的老字号槟榔品牌；2021-2023年，张新发以17.3亿包的销量、19.9%的市场份额占据老大地位，继续领跑巩固。
“哈？张新发？行业老大不是口味王吗？”
如果你有一样的疑问，说明你应该和我一样，是外地人、外行人。
诚然，多年来口味王一直高举高打，品牌宣传动作相对激进，频频植入综艺、影视剧、春晚等，知名度较高；
但对了解槟榔行业的人以及槟榔大省湖南本地人来说，大都对张新发的认知更高。老字号百年来的产业深耕和遍布大街小巷的700多家门店，让张新发一直牢牢占据着湖南人心中的老大。这样的现象此消彼长，出现了行业老二声量大，行业老大更低调的局面。
从这个维度来看，张新发这个老大地位，似乎更像是一个“隐形冠军”，冠军身份或许有些隐形，但从沙利文报告的数据中可见，张新发的第一优势是非常明显的。
百年浮沉，老字号品牌能持续领先，必有独到之处。今天我们就一起来拆解一下这家公司，揭秘其获胜的三个底层逻辑。
02
技术创新是最大的竞争壁垒
在大众认知里，槟榔行业技术含量不高且不需要太多创新；在行业认知里，也多认为品牌力、渠道力比技术创新更重要，应该优先发展渠道扩量。
对于大多数中腰部企业，这并没有太大问题。但作为行业领军品牌，想要保持领先优势，就不能止步于此。
在张新发视角，技术创新是品牌最大的竞争壁垒。
早在2002年，张新发就成立了湘潭市产品技术研究所，并建立了检测中心，为产品的研发和检测提供了坚实的基础设施。
2020年，张新发先与中国热科院成立国字号槟榔技术应用研究中心，后又联合江南大学共同组建槟榔加工技术与应用研究中心，汇聚了200余名工程技术人员。
多年来在研发上的投入积累，让张新发在技术方面一直领跑行业。第一个开发出不加糖的木糖醇产品；第一个在行业内使用內撕口包装袋；还开创了+槟榔伴侣的新吃法等等......
今年7月，张新发再次突破行业发展壁垒，与湖南农业大学展开深度合作，率先攻克了行业“不添加防腐剂”的技术难题，并成为业内唯一掌握该技术的企业。
湖南省产商品质量检验研究院检测结果
在消费体验不断升级的当下，与时俱进的满足消费者对产品品质和安全的更高要求，消除防腐剂焦虑。目前，张新发全线产品已应用“不添加防腐剂”技术，并获得湖南省产商品质量检验研究院等权威机构的检测报告认定。
❈ 微点评：
如果你是中腰部企业，确实只需要“跟随策略”就行；但如果你是行业龙头，就必须自我革新，不断树立标杆、引领行业潮流。制定行业新标准，抬高行业新标准，看起来很难，需要海量投入，但一旦技术突破，就能形成更长周期的商业壁垒。
03
左手覆盖平价，右手引领高端
槟榔行业的消费者，有一些“特殊”的习惯。
一部分消费者，认准了某个味道和口感，就常年不变了，没有什么比“原来的味道”更加迷人；一部分消费者，还是喜欢尝尝鲜，主动接纳创新口味，且往往偏向高端化产品。
张新发作为老字号，拥有一众偏好其经典味道的拥簇者，他们把张新发的产品当做好槟榔的标准。
张新发非遗制作技艺
为践行“质为上”的家训和经营准则，张新发不仅坚持采购当季鲜果，在制作工艺上更是精益求精。作为非物质文化遗产的张新发槟榔制作技艺，分制料与制果两大部分，整个流程历经7大工序61道工艺。
手握醇熟考究的非遗老字号产品制作技艺，却依然在研发创新的路上不停树立里程碑，给张新发的产品线布局创造了极大的空间。产品得以实现保持品质的同时，覆盖从平价到高端全链条，满足不同消费者群体的需求。
某经销商曾说：“首先价格不贵，凭着比对手好一点点的品质优势，一步一步获得认可，最后成为消费者的首选。”价格适中、品质优良，在消费者最多的湖南本地，张新发的槟榔总是卖得最好的。
这两年，张新发又快速成为了高端市场的一匹黑马。和市面上单纯提价不同的是，张新发从原材料、到加工工艺、包装、文化理念等，高端产品在全方位都做了升级。
今年夏天“不添加”技术的突破，让张新发产品得以在保留传统风味的同时，为消费者带来更天然纯粹的味觉享受，“不添加防腐剂”新品一经上市，便凭借其“不添加，更解压”的主张和高品质的产品迅速赢得市场，成为近期湖广地区话题度最高的新产品之一。在线上线下渠道，张新发新品销量均一路飘红，成为当之无愧的“人气王”。
张新发不添加防腐剂新品
❈ 微点评：
左手覆盖平价，右手引领高端，平价是对大众消费者的尊重，高端是引领行业向上的能量。内核是对品质的极致坚持，更是百年品牌对消费者真诚的告白。
04
低调践行公益，担当中有大爱
在行业第一的光环下，是张新发鲜少为人知的公益坚守。
在品牌发展壮大的同时，一直在积极履行企业社会责任，通过希望工程、教育扶贫等方式回馈社会。
2003年，张新发所属的皇爷实业成立湖南省首个企业助学基金，捐资135万元，在湖南贫困地区援建了8所希望小学；2015年，启动“子敬阳光”助学捐赠项目，为湖南益阳地区的贫困学子提供助学金，帮助他们减轻家庭负担，让更多孩子能够没有后顾之忧地进入象牙塔；2017年和2020年，更是斥资3.5亿元，先后捐建了子敬小学和子敬初中，并无偿捐赠给当地政府，两所学校都以高配置的校园环境和高水平的教育质量，深受社会各界的广泛认可，已成为湘潭优质教育资源，截止2023年末，“子敬阳光”助学活动累计捐资助学金6400余万元，资助贫困中小学生17000余人...
教育事业，只是张新发在公益之路上的一个缩影。
2019年年初，张新发与泸溪县红山椪柑有限责任公司签约，采购50万斤湘西椪柑并免费派发；2020年1月，响应求助，以“张扬橙心”为口号，张新发采购百万冰糖橙，帮助位于大山之中的碰溪村缓解滞销问题。疫情期间，张新发不遗余力，持续发挥奉献精神：2022年4月，向湘潭县慈善会定向捐赠50万元抗疫善款，同时采购100万个一次性医用口罩、500箱纯净水及大量帐篷，用于驰援邵阳疫情防控工作；2022年5月，张新发又积极响应防疫要求，采购4000万个医用口罩免费发放……
大企业做公益似乎已经是常态，单看其中一件事，或许不足为奇，但20多年如一日的坚持，从教育到公益普惠的日日践行，实属不易。这一切都是对"质为上，惠及乡邻"家训，知行合一的践行。这句家训颇有一种现代公益理念的影子，可见张新发品牌的领先性，这也是其百年竞争胜出的内核。
❈ 微点评：
以乡邻为本，以教育为主要抓手，以实业为基石，展现了作为一个行业头部企业的社会责任感和担当。
05
甲方财经的思考
一个「大隐隐于市」的百年品牌
1905年，药材商张雪霖先生在湖南湘潭创立了张新发，取《庄子·养生主》中“刀刃若新发于硎”之典故。以“张新发”命名，寓意锐意进取、开拓创新，后凭借独特的制作技艺和精细的选料，逐渐在湘潭市场站稳脚跟。
2014年，“张新发”被认定为“湖南老字号”，2016年“张新发槟榔制作技艺”被列入“湖南省省级非物质文化遗产代表性名录”。
作为行业唯一的百年品牌，不断焕发出新的生命力，依然坚持技术创新、坚持品质至上，以近20%的市场份额，稳定占据行业老大地位，还能保持克制和低调，用善良和初心回馈社会，这样的企业实属难得。
传统中国文化里，有「小隐隐于野，大隐隐于市」的至高追求，百年张新发的奋斗史，正是对这一精神世界最好的诠释。
这样的故事，值得写出来。
