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从企业家的角度探究商业本质
01
福建晋江，这个被泉州代管，只有200万常住人口的县级市，在幅员辽阔的中国并不起眼。
但是，这个城市却诞生了大名鼎鼎的“晋江鞋帮”，从这里成长出来的鞋服企业，包括安踏、特步、乔丹、德尔惠、361°等一大批国产运动品牌，几乎囊括今天运动鞋服市场的大半个江山。
特别是安踏，超越了阿迪、耐克在中国的营收规模，也是目前中国最大的国产运动品牌。
但在十年前，还有这么一家企业叫贵人鸟，老板林天福一度盖过众多“晋江鞋帮”的同行，问鼎了泉州首富。
但在3月22日，贵人鸟发布了退市摘牌的公告，29号正式终止上市。
很多人都在说贵人鸟是多元化战略走错了。
但一家曾经百亿企业的落幕，哪有这么简单？
让我们把时间拨回到过去。
02
晋江是个比较有意思的城市，它在1992年撤县设市的时候，户籍人口不过117万，但海外侨胞和港澳台同胞就有300多万。
这个比例相当离谱了，要论“走出去”的开放水平，晋江绝对是第一梯队。
我在很早的时候去福建沿海城市出差，很多人都有亲戚朋友在海外，家里都放着我们不常见的港币和美元。
所以，环境和圈子有时候很重要，你身边的人和事都在谈什么？能够让你看到多大的视野？拥有多宽的眼界？
正是因为能接触到海外信息和资源，一些商业嗅觉灵敏的聪明人，就成为了国外品牌进入中国市场的重要“桥梁”。
像在1987年，还只有25岁的林天福，就在晋江陈棣镇经营一家小鞋厂，专门给国外鞋企做贴牌加工。
这也是晋江鞋帮早期起家的路径，替国外鞋企做代工生意。
变化发生在2001年后，这一年有两件大事深刻改变了中国的发展，一件是中国加入WTO，放开了各种限制，各行各业开始参与到全球的贸易链和产业链当中。
另一件就是申奥成功。
奥运会在我们现在看来，好像也就这么回事，这就像爬上珠峰，登到世界最高处是一种莫大的荣耀，但真正登顶过后，意愿也就没那么强烈了。
所以，什么事物最美好的地方，一定是在你第一次拥有它的时候。
在当时的中国，申奥成功，不仅仅是被世界认可，提升了整个民族自信心，更是打开了大众对于体育活动的热情。
伴随着各种政策的引导和大众体育意识的觉醒，国内整个体育用品市场迎来了大爆发，
这也是贵人鸟，包括晋江鞋帮一系列企业能够跨越式增长的关键前提。
你的个人努力固然可贵，但想成就一番事业，一定是迎合了时代的趋势，把握到了关键的发枪信号，踏入到一个高增长的行业当中。
就像不管你再怎么努力锻炼身体，你拼命的爬楼梯，也绝对比不过一个瘦弱的人乘电梯要快要高。
林天福就是在2002年，把代工生意逐步的转型，创立了自己的品牌—贵人鸟。
03
有了自己的品牌，特别是面向C端大众市场之后，其实整个业务的核心，就是在为品牌添砖加瓦。
像鞋服这类消费品，彼此之间的产品，基本上很难辨别出多大差异化，几个同行又都是从一个地方出来的，你今天玩出个什么新花样，人家心里门清，明天就给你复制出来。
你又不能像电子产品一样，说我有科技，有技术，你又不是耐克、阿迪这种国外一线大品牌，这种故事没有说服力。
所以说，最大的差异化就是品牌差异化，以及再度细分的品类差异化。
当然，那个时候品类没有细分到今天这么全面，核心的竞争点就在于谁的品牌知名度更高，谁能够先一步进入到消费者心智当中。
在这方面，贵人鸟的营销就做的更有魄力了。
那个时候的中国，电脑和互联网还是个稀缺玩意，没有完全普及，我记得我在06年去讲课的时候，台下有一半的企业家都没听过互联网，不相信能在网上赚到钱。
所以，人们获取信息和娱乐的方式还很有限，还是靠电视的主流媒体，或者是去看电影。
贵人鸟就把当时火热的港台明星刘德华、张柏芝请来做代言，拍广告。
然后在2007年冠名赞助了湖南卫视的《快乐男声》、东方卫视的《我型我秀》、江苏卫视的《绝对唱响》这些综艺节目，这都是当时收视率非常高的主流媒体。
到了2008年奥运会开幕，贵人鸟又在央视5套大力投放广告，签约《体坛快讯》特约品牌。
基本上每一个阶段的营销方法，都符合当时人们的喜好和偏重渠道，贵人鸟的品牌知名度自然也就越来越响。
到2013年的上市前夕，贵人鸟门店数量达到了5560家，营收超过24亿。
但各位别着急，回想一下我们单仁行前不久讲的百丽那一期，其实大家有没有注意到一个问题？
像百丽这种真正的“鞋王”，什么时候开始出现问题了？
也差不多是在2013年左右，受到电商的巨大冲击，加上品牌的老化和过多的库存，营收开始下滑。
我们找到贵人鸟在上市之前的财报，其实也能发现这个问题。
贵人鸟的巅峰其实是在2012年，那一年营收28.5亿，净利润5.2亿。
随后开始下滑，到了2014年上市后的第一年，营收已经下探到19亿，利润也下降到3亿。
这也就是说，贵人鸟在上市的时候，主业已经出现严重的下滑问题。
这不是某一家企业的问题，而是整个行业的问题。
除了耐克、阿迪这种一线大牌和代理商，国内品牌几乎都因为相同的问题：电商冲击、库存高企、品牌老化出现了营收下滑的现象。
之前过往，只是掩盖住了一个更大的麻烦。
当它到来的时候，才是真正的分水岭，才是考验企业创始人能力的时候。
04
很多人今天都觉得贵人鸟的多元化战略走错了，是多元化战略害了贵人鸟，这其实只是简单看到了表象，却没有真正分析到根本。
在我看来，贵人鸟早在上市之前，就已经察觉到了核心业务的巨大麻烦，营收控制不住的下滑。
总共30亿不到的业务盘子，两年就没了10亿，这是营收啊，这种情况下利润还只降了一半，我都觉得这家企业的管理水平很不一般。
当然，要是按照现在的标准，贵人鸟可能都没法通过上市申请，哪有一边业绩下滑，一边还来上市募资的？
所以，上市很大概率就是筹措资金来提振主营业务，起码别再下滑了。
我们去翻看贵人鸟后几年的财报，就能看到，营收确实在短时间止血了。
原因在哪里呢？
多元化战略。
同时期的安踏，其实也选择了多元化战略。
从本质上来说，多元化战略并没有错，在整个行业都遇到冬天的时候，靠自己是很难去解决问题的。
你能改变电商趋势吗？你能改变品牌的老化吗？你能马上设计出消费者喜欢的爆品吗？
非常难。
所以，必须要求变，要么恢复供血，要么打造出第二条增长曲线。
但是在施行多元化战略的具体操作上，贵人鸟和安踏有着天壤之别，这也决定了他们的未来。
贵人鸟的多元化战略，是通过对外投资，跨界布局泛体育行业。
而安踏更偏向于多品牌战略，通过收购“同业不同品类”的品牌，把他们的品牌、设计、款式吸收进来，组成自己的多品牌矩阵。
这就是分水岭的出现。
在2015年初，上市一年之后，贵人鸟马上对外投资了2.4亿。
投资了谁呢？
虎扑，也就是一家以体育、男性兴趣生活为主的社区网站。
自己当了二股东还不算，还和虎扑一起设立了20亿的体育产业基金，投向了大量的体育相关项目，什么游戏竞技、运动馆、足球经纪、健身房、保险公司全都投了。
所以，真正的问题出在这。
今天我们都在讲要“脱虚向实”，互联网要向实体经济回归，但还没有哪家互联网企业“聪明”到要放弃自己的主业，一门心思去干实业的，他们几乎都选择了以赋能的形式，我帮你提高效率。
当年是移动互联网兴起的时代，贵人鸟看清楚了趋势，但选错了赛道，属于是眼睛看懂了，但下手错了。
他真的“脱实向虚”去了，以跨界投资的金主形态，投资了泛体育的多元行业，甚至想改名叫“全能体育”。
这才是问题的关键，贵人鸟没有像安踏一样，选择向产业链上下游拓展，来降低自己的成本，拓展自己的品牌矩阵，把护城河挖深。
这些投资的项目，既不是高增长的时代赛道，又跟自己的主业很难扯上关系，没办法渠道共享，优势互补。
以前的家底也就慢慢败光了，一直到2020年，贵人鸟破产重组，引入了黑龙江某家做粮食的企业。
这也就是当初A股玩的“借壳上市”，哪家上市公司快不行了，我把他买下来，把自己的业务装进去，把原本的业务搬出来，改个名，我就是新的上市公司了。
所以，这次退市，其实也是各方面一起刻意把贵人鸟点出来，保护投资者的权益。
而真正的贵人鸟，早已经输在了2020年，输在了林天福对于互联网转型的理解当中。
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责任编辑 | 罗英凡
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