日前，凯悦酒店集团与上海市东湖集团有限公司下属的上海国际俱乐部日前正式签署酒店服务管理协议。此次签约，标志着双方将对位于上海老静安区的上海国际贵都大饭店进行全面翻新与升级改造，并联手打造上海市中心的首家凯悦尚选品牌(JdV by Hyatt)酒店，在未来，以“上海国际俱乐部”之名重新亮相。

值得关注的是，近两年凯悦酒店集团在中国大陆市场的布局，独立品牌的存在感，不容小觑，大有以此扩张市场之心。

PART1 凯悦加码独立品牌

凯悦酒店集团旗下的独立品牌系列，包括三个品牌，分别是凯悦尚选(JdV by Hyatt)、凯悦臻选(The Unbound Collection by Hyatt)以及凯悦悠选(Destination by Hyatt)。

最近几年，在中国大陆市场，凯悦在这些独立品牌的签约与合作上，动作不小。

除了开头提到的上海国际俱乐部之外，凯悦尚选品牌在上海，还与上海Fila酒店、上海云幻东方酒店进行了签约。上海之外，凯悦尚选的签约也不在少数。

2022年，凯悦与总部位于香港、专注于开发和管理大中华区高质量项目的富德集团（KeyestoneGroup）宣布将于海南三亚开设中国首家Hello Kitty酒店，作为海南首家凯悦尚选品牌酒店。

2023年，凯悦携手新加坡鹏瑞利集团，宣布将在杭州金手指综合体，打造凯悦臻选与凯悦尚选酒店。

除了接连不断的新店签约之外，凯悦还为这些独立品牌，在中国市场找到了不少合作对象。

2023年，凯悦与合作多年的“老伙计”明宇商旅进行了高层会晤，双方提到未来将进一步聚焦凯悦臻选酒店和凯悦尚选酒店的合作和发展。

今年1月，凯悦与杭州市商贸旅游集团有限公司、黄龙酒店管理集团合作，结为战略合作伙伴，黄龙酒店管理集团获得凯悦认可，成为凯悦独立品牌酒店与精选服务品牌酒店在中国的特许经营酒店第三方管理公司。

从签约不断，到合作的深化，凯悦独立品牌的布局，正在不断加快。

PART2 独立品牌之“选”

从凯悦几个独立品牌的名称中我们不难发现，独立品牌大多带个“选”字，这或许意味着“精选”。这样的规律，同样也出现在其他的国际酒店集团中，如万豪的豪华精选、傲途格精选、洲际的洲至奢选、希尔顿的格芮精选和启缤精选等。

而循迹他们在国内的发展路径，我们不难发现，对于国际酒店集团而言，独立品牌正成为撬动新市场的重要引擎。

国内首家挂牌国际酒店旗下独立品牌的酒店，或许可以追溯到2010年，天津利顺德大饭店豪华精选酒店修竣开业，这一有百年历史的老酒店的再出发，也标志着“豪华精选”品牌正式登陆中国。彼时，豪华精选还是喜达屋集团旗下品牌。不过，2018年，天津利顺德豪华精选酒店正式退出万豪集团的管理，改为业主自营。

作为国际酒店集团独立品牌的“先行者”，豪华精选在21世纪的前20年，几乎撑起了独立品牌发展的半边天，2010年—2019年期间，共合作了9家酒店，不过其中3家，如今已经摘牌。

凯悦的独立品牌发展之路也颇早，早在2014年，凯悦臻选就接连挂牌了丽江金茂凯悦臻选酒店、腾冲石头纪酒店。

此后，凯悦旗下独立品牌系列，尤其是凯悦臻选，在国内加快了布局。

据不完全统计，凯悦臻选目前在国内共有9家分号，凯悦尚选虽目前仅在北京有1家，但已签约多家，可以预见，未来将迎来新一轮爆发。凯悦悠选则是2022年才被首次引入亚太地区，其囊括了一系列独立酒店、度假村和度假公寓，亚太地区首店——青城山尊酒店计划于2022年正式开业，此外，该品牌还将入驻大连。

从图表中，我们能够看到一个很显著的点是，如果说2020年之前，国际酒店集团的独立品牌开业挂牌还只是小打小闹，那么进入2020年之后，则正式进入了“独立品牌时间”，开业加速，新的独立品牌入华，层出不穷。

在38家已开业（含已摘牌）的独立品牌酒店中，有17家是在近4年间开业的，平均每1年就能开出4家酒店，远超之前的速度。

此外，2020年以来出现在中国市场的独立品牌，也显然增多。

万豪旗下的臻品之选、希尔顿旗下的希尔顿启缤精选的首店，分别于2020年与2021年开业。而除了前文提到的2020年引入亚太地区的凯悦悠选之外，头部几家国际酒店集团的独立品牌，几乎也在这几年陆续进入中国。

2021年，洲际酒店集团推出旗下全新奢华及精品系列品牌洲至奢选，并在2023年接连开出了洲至奢选杭州华夏之心酒店与洲至奢选广州香岚官洲酒店两家酒店。

紧随其后，雅高酒店集团也推出了旗下第40个品牌铂翎汇臻选，这一品牌旨在吸引单体奢华酒店进行品牌转化，其全球首家旗舰酒店——贵阳艺术中心铂翎汇臻选酒店将进驻中国贵州，杭州铂翎汇臻选酒店也预计将在2024年开业。

2023年，有消息称，希尔顿集团旗下高端生活方式品牌LXR大中华区首店，签约入驻成都总府路人居超高层酒店项目。

至此，国际酒店集团的独立品牌，已在中国市场格局初显。

PART3 独立品牌能占得市场生态位吗？

事实上，酒店的独立品牌，相当于软品牌，我们曾在《软品牌们，正在硬气起来！》一文中有提到，软品牌，就是与硬品牌相对应的一个概念。软品牌的品牌标准更多是大纲式的，强调的是旗下酒店的个性。同时，由酒店集团推出的软品牌，还可以收获连锁酒店集团带来的营销渠道和会员资源等方面的支持。

丰富的品牌组合不仅为合作伙伴提供了灵活高效的合作模式，也能够带来更多的目的地选择和独特的体验。

而抛开集团渠道、会员优势，以凯悦为代表的酒店集团旗下的独立品牌，能够占得市场生态位吗？需要从两方面来看。

从优势视角来看，一方面，独立品牌赶上了存量时代的换牌潮。尤其是随着存量改造的深化，部分早早进场的国际高端酒店硬品牌旗下的早期项目，目前陆续进入了项目翻新期，尤其是在一线城市，高端酒店翻牌正成为趋势。数据显示，如果以一线几座城市为观察样本，还可以发现一线城市高档酒店新开业占比已高于中档。

而在这一波存量高端酒店改造潮中，软品牌从品牌费用和改造成本上来看，有着明显的优势，而这，也利于酒店集团在国内市场，加速跑马圈地。

另一方面，主打非标准化的独立品牌，能够在当下，凭借独特的品牌调性，实现差异化的打造。独立品牌能够保留业主的自主性，更具特色的定位，也让体验更为多元。如凯悦悠选每家酒店的设计都与周边环境融为一体，满足住客对体验多姿世界、丰富人生经历的向往；凯悦尚选则旨在构建一个活力四射、轻松自在、朝气蓬勃的社区，让您沉浸体验当地的邻里风情。

不过，品牌常常有着优劣的一体两面，独立品牌也不例外。

独立品牌虽然有诸多优势，但也存在自身的尴尬之处。前几年，豪华精选接连摘牌，上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅就指出背后原因，一是多数的投资方都以为“豪华精选”是一个品牌，但挂上去以后才发现，连LOGO都没有，只有后缀，酒店集团的辨识度不强；二是管理集团为了完成拓展指标，以豪华品牌类型给投资方推荐，挂到了很多不符合条件的新型、二线建筑物上。

此外，对于消费者而言，由于独立品牌没有如硬品牌一般的更为体系化的品牌标准，标准不一反而会导致体验的参差，反而适得其反。

去年年底，凯悦酒店集团大中华区商务副总裁黄勤辉在接受媒体采访时曾提到，市场将变得更加细分，新的旅游形态和行业趋势已经出现。凯悦酒店集团不断通过创新解决方案和科技应用增强客户体验，以应对市场发展的多元化趋势。同时，面对越来越多元化的市场需求，集团将大力拓宽市场品牌组合，蓄力发展旗下的独立品牌系列，为成熟的市场带来更多新鲜血液。

而从市场布局来看，如今也能够明显感知到越来越多新的、有趣的、差异化的产品涌入市场，并借此来“弯道超车”，抢占市场。这些独立品牌在未来，是否真的能够成为集团扩张的锚点，又能否交出一份足够亮眼的成绩单，时间会给我们答案。