日前，希尔顿集团在“绽放欣生 希耀未来”2024希尔顿花园酒店·绽欣版发布会暨希尔顿花园酒店投资峰会上，正式揭幕了面向大中华区的全新升级产品“希尔顿花园·绽欣版”。

在发布会现场，共有23个项目成功达成签约或意向，未来一年时间里，首批希尔顿花园·绽欣版酒店将相继落户南京、成都、承德、济南等地。

在各国际酒店集团纷纷加快中国市场拓店步伐的当下，国内酒店市场，堪称百花齐放。市场竞争之余，消费者与投资人也不乏思维模式的转变，在这样的背景下，希尔顿集团仍能保持平均每年新开100多家酒店的增速，足见其实力。

面对时代的变化，希尔顿集团是如何在消费者与投资人之间寻得平衡，又如何以战略思维获得新的增长？我们与希尔顿大中华区及蒙古业务发展总裁夏农进行了一次对话，而话题，也就从刚刚发布的希尔顿花园·绽欣版聊起。

{变化}

消费端与投资端的新诉求

2023年，希尔顿花园酒店在中国推出3.0焕新版，如今，希尔顿花园·绽欣版(Hilton Garden Inn · Gen A)发布。从“焕新”到“绽欣”，希尔顿花园用一年的时间实现了产品的更新迭代，速度不可谓不快，而这背后，有着来自于对当下消费者的洞察，对投资人的反馈，对市场竞争的应对。

从消费端来看，希尔顿花园·绽欣版无疑是极尽贴合当代旅行者的一款产品，其英文名“Gen A”源于“Generation Alpha”的缩写，意指更为新一代的旅行者，折射出希尔顿花园品牌对新兴客群的超前洞察。

夏农提到，在当下的旅行者身上，正出现几个尤为明显的趋势——商务休闲（Bleisure）、康养（Wellbeing）以及悦己。

在《希尔顿2024年旅行趋势报告》中就指出，随着世界逐渐摆脱疫情影响，新的商务旅行趋势逐渐形成。人们工作的时间、地点和方式发生了巨大的变化，这也导致了混合型（或“商务休闲”）旅行的兴起。这意味着，休闲与商务旅行之间的界限变得模糊，旅客不断在二者之间进行切换，这使得酒店必须和谐地满足这两种需求。

而埃森哲 (Accenture)最近的一项研究则表明，越来越多消费者认为，旅途中的康养(health and well-being )是“必不可少的”，是“旅行者价值观和生活方式的延伸”。这要求酒店不仅仅提供单纯的住宿体验，更要带来放空心灵的深化和感悟。

除此之外，新一代旅行者已经拥有截然不同的消费观，他们从“悦人”走向“悦己”，更注重个人体验，愿意为体验买单，也对住宿产品有更深的理解和期待。

“我们会收到很多消费者对于酒店产品的反馈，我们也会定期做消费者洞察，看不同群体在酒店住宿过程中，有哪些需求尚未得到满足。”在夏农看来，此次的希尔顿花园·绽欣版中的诸多细节，如自然主义的格调设计、更为安静隔音的私密空间、可升降的办公桌等，都更好地满足了新一代消费者的诉求。

由王海镇设计的希尔顿花园酒店前台团队成员制服手稿

从投资端来看，趋向理性保守的酒店投资人们，对于酒店的诉求，也发生了变化。有投资人表示，投资人和消费者一样也在追求性价比，特别是在当下依然充满不确定性的时代，投资人开始关注那些务实的具有投资确定性的赛道和品牌。

在经济学领域，有个理论叫“康波周期”，其分为四个阶段：扩张、繁荣、衰退和萧条，在大周期的低谷阶段，投资人常常趋向于规避风险。

“我们会花很多时间和我们的投资人交流。在过去，投资人可能希望成本越低越好，投资回报越高越好，但在波动比较大的时代中，他们更关注‘确定性’，相比起绝对高的投资回报，他们希望酒店集团和品牌能够提供具有确定性的回本时间、确定性的客户体验、确定性的价格以及确定性的投资回报。”夏农还提到，由于大环境的“不确定性”，酒店投资作为一个相对长周期的模型，也吸引着更多其他领域投资人的关注与入局。

因此，希尔顿花园的产品迭代，很大程度上，也契合了当下投资人的心态及对未来的诉求，如一整套可调节的模块组件、对关键环节的设计优化等，均指向了“增加确定性”这一目标。

经历过三年黑天鹅事件，中国酒店市场已发生遽变。《2024中国酒店集团及品牌发展报告》显示，截至2023年12月31日，我国连锁酒店客房总规模将近676万间，同比增长12万余间，前50家酒店集团营业客房总数接近477万间，酒店连锁化率约为40.95%，较之前的38.75%再度有所提升。

酒店集团开业规模的稳步推进、酒店连锁化率的提升，头部集团的市场占比不断增加……本土酒店的竞逐，使得国际品牌也面临着新的挑战。

“我们正处在一个高度竞争的市场中，尤其是中高端或者说是高端精选服务市场里，参与者很多，每一家都在推陈出新。”在夏农看来，如何保持希尔顿集团的竞争优势，把长板放得更长，让未来发展速度更快，也是产品迭代的一个重要原因。

希尔顿花园·绽欣版 到达区域

时间倒回到2021年，希尔顿集团以希尔顿花园酒店为起点，正式在中国开启特许经营模式。很快，希尔顿花园成为了希尔顿集团旗下发展最快的品牌之一，签约数量屡破新高，目前在中国的运营加筹建酒店数量已近250家，用3年的时间，就达到了过去7年所开业的酒店数量。这样的速度，显然称得上是中国酒店市场中的一阵“旋风”。

而放眼整个希尔顿集团，其增长速率同样不容小觑。在全球126个国家和地区，希尔顿集团拥有7600多家酒店，在中国国内，目前也已有670多家门店开业。“中国市场是希尔顿在美国之外的第二大市场，是希尔顿战略发展的重中之重。”在夏农看来，中国市场的规模快速增长背后的“秘密”，源自于集团的内生力，“希尔顿集团的增长，主要是内生型增长，包括了品牌价值、平台支持及会员体系等源自集团内部生发出的强大支持力。”

首先就是品牌价值的引领作用。

在知名品牌估值和战略咨询公司Brand Finance发布的《全球酒店品牌价值50强》中，希尔顿品牌连续8年蝉联第一，希尔顿花园酒店则连续十几年，成为所属细分市场中宾客满意度首屈一指的品牌。

因此，不少投资人曾表示，投资希尔顿旗下酒店品牌，很大一部分原因，在于“希尔顿”三个字，而这三个字，本身就是品牌在市场中拥有竞争力的王牌。

夏农提到，希尔顿旗下品牌，除了奢华线的品牌之外，其余的品牌在名称上，都有“by Hilton”的标识，这使得这些子品牌能够获得希尔顿母品牌的赋能与背书。

除此之外，希尔顿集团旗下共拥有23个酒店品牌，其中已有12个品牌被引入中国市场，并实现了奢华、高端和中高端的多元化品牌矩阵覆盖。这些品牌大多个性迥异，它们可以服务于不同客群，有着不同的生命周期与消费场景，“正是因为我们品牌的多元化，让我们在不同类型市场中都能获得发展的机会，成为规模增长的佼佼者。”

三亚海棠湾希尔顿花园酒店效果图

来自大集团的平台支持，同样不可忽视。

作为行业头部，希尔顿集团有着百年发展历程，而在中国市场，也已早早走过而立之年，其深知应如何凭借自身的连锁与平台优势，更贴近消费者需求，也为投资人提供更稳健的保障。

基于规模优势，希尔顿集团构建了收益管理中心与财务共享中心。其中，收益管理中心能够为加盟业主的收益绩效提供全面支持，以业主收益作为驱动力，提供优化的定价策略以及库存决策，帮助业主减少相应的人员支持，实现利润最大化。财务共享中心则通过标准财务流程，为酒店提供应收、应付、总账、收入审计等各财务模块的集中处理，通过开发和部署行业先进的自动化流程和智能机器人，将90%以上的远程工作实现线上处理。

此外，作为在大中华区首家引入“零工”模式的国际酒店集团，希尔顿集团已将这一项目从最开始的7个试点城市扩展到了将近94个城市，覆盖约200家酒店，已为近万名社会人才提供了就业机会，累计完成了近15万多班次。这一模式，为国内酒店行业的用工模式带来了新的参照，有效补充了希尔顿集团旗下酒店的用工缺口，提升运营效率的同时降低人力资源成本，而其背后，依然离不开希尔顿集团的规模效应而产生的平台优势。

出众的会员体系，则是希尔顿集团高增速的重要驱动力。

希尔顿在全球拥有近1.9亿名荣誉客会会员，他们对于希尔顿集团旗下酒店有很高的忠诚度，且拥有强大的消费实力，能够为酒店带来资产收益及增长动力，并创造可持续性客源。

这些客源，同样也是希尔顿集团进行市场布局的重要指引，“我们希望能够在客户所抵达的每一个目的地，都为他们提供住宿的地方。”在夏农看来，希尔顿集团的增长，并不仅仅依托于集团自身的需要，也取决于客户的需求，“正如在当下的中国市场，越来越多客人告诉我们，除了商务目的地之外，他们还希望去更多文旅目的地，因此，注重在文旅度假休闲目的地的拓展，成为希尔顿集团未来的一个重要方向。”

①希尔顿花园·绽欣版 共享工作区②希尔顿花园·绽欣版 独处及社交为一体的四合一功能区

我们常常说，当下的酒店市场，是“内卷”的，既要卷产品品质，也要卷投资回报，这两者背后，代表的分别是消费者与投资人的需求。因此，如何让消费者与投资人在天平两端能平稳相处，考验的是酒店管理公司的平衡能力，“而这也是酒店管理公司的价值所在”。

因此，在面对消费者与投资人的时候，酒店有着不同的身份，在身份的转化中，实现平衡。

面对消费者时，酒店是“洞察者”。

“如今我们说品牌方，代表的是标准，其实只说对了一半，我们更多是代表未来的消费者，去和我们的投资人说，我们应该搭建一个什么样的产品，构建什么样的标准，才能实现投资的目标。”夏农认为，希尔顿花园就是依据基于消费者洞察以及商业模式研究所构建出的标准化模型，其体现在建造标准、采购标准、运营标准、服务标准等方方面面，最终让投资人能够十分清晰地以商业视角进行投资。

而在提及与投资人的关系时，夏农提到，双方更像是在一个有期限的“婚姻关系”下的共生共赢的关系。

“我们肯定是希望能够与诚信、专业且具有长期主义精神的业主、投资人进行合作，这样大家能够志同道合，因为信任走到一起。”夏农在采访中强调，希尔顿集团非常重视业主所关切的问题，因此，希尔顿集团在大中华区也顺应业主需求变化，以特许经营、委托管理和管理许可协议组成的“三驾马车”发展战略，为不同类型的业主提供多元化的合作模式。

其中，尤其是2021年正式开启的特许经营模式，成为希尔顿集团加强与业主、投资人之间共生共赢关系的重要纽带。

就管理模式而言，委托管理和特许经营都是当今世界各大酒店集团最为常用的业务形态。不过，在国外成熟的酒店市场中，特许经营才是更为主流、且已被验证成功的模式，比如在美国，酒店市场的特许经营占比就超过了80%，但在中国，这一占比却仅有20%左右。

“中国的特许经营或许发展得相对晚一些，但随着我们的业主、投资人越来越成熟，管理人才越来越丰富，我们有理由相信，未来特许经营的模型会慢慢延伸到更多的品牌类型。”但同时，夏农也指出，不能因为是两种管理模式，就在客户体验、服务标准、员工培训上有所差异，这对消费者是不公平的，“我们既要看到特许经营是非常好的发展利器，也要保证品牌门店标准的一致性。”

因此，在希尔顿集团的特许经营模式下，集团会针对中国市场，由品牌绩效支持部门对每家门店进行赋能，确保门店能够按照统一标准，提供统一品质的服务。

“希尔顿集团应该是唯一一家会在酒店筹开期就提供专业筹开支持团队和经理的国际酒店集团。”夏农表示，希尔顿集团的特许经营模式，是主动式赋能，会从品牌声誉、投资、运营等各方面提供“一站式”全周期支持，不止回答问题，也解决问题。

品质一致性的标准坚持，是希尔顿集团对消费者的承诺，全周期的特许经营支持，则是与投资人的携手前行，这也正是希尔顿集团在消费者与投资人之间的平衡之道。

希尔顿花园·绽欣版 客房

希尔顿集团入华的36年，几乎也见证了国际酒店集团在中国市场从试探到加码再到狂飙的燃情岁月，身处局中，其同样也经历着中国酒店市场在格局变迁下的发展与重构。

如今，时代的不确定性加剧，品牌赛道被不断细分，每个小市场，都迎来了来自本土与国际的角逐者。对于如希尔顿集团这样的国际酒店集团而言，始终保持内生力的增量发展，让品牌成为投资人的应对不确定性的“解决方案”，或许就是坐稳牌桌的底气。在夏农看来，未来仍有很多新的机会。

一是高端精选服务领域，或者说中高端酒店市场，正从“质价比”走向“情价比”。

浩华《2023年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》指出，2023年全年，中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约量显著回升，总签约量达972家，同比增长66%。其中，尤以中档酒店最为显著，签约量达到687家，占全年总量的71%，年增长率为84%

同时，这一市场，也是全球特许经营模式的主流。这意味着，中高端酒店的投资热潮仍在持续，各大品牌将继续积极排兵布阵，抢滩这一市场机会。

而随着中产阶级对品质生活要求的不断成熟，酒店产品也逐渐从强调性价比，转向质价比，甚至是“情价比”。正如夏农所说，所谓“情价比”，就是产品能够提供更好的情绪价值，在同样的市场里，谁能更贴近用户，谁能提供更好的性价比和质价比，谁就能获得更大的成长空间。

北京亦庄希尔顿花园酒店效果图

二是要在休闲度假领域找到新的生态位。

《中国休闲发展报告(2023-2024)》数据显示，随着人民生活恢复常态，本地休闲和远程旅游都得到快速增长——城镇居民、农村居民及退休居民年度平均总休闲时长，也分别增长了60.30%、16.39%和14.55%。

有业内人士表示，中国已经进入全民度假的休闲旅游时代，更多的人愿意为度假花时间和精力，或长或短的度假生活将成为全民生活方式。“疫后人们普遍在追求更惬意舒适的美好生活，旅游成为一个载体和出口——身心灵的放松与回归。”

在这样的大趋势下，休闲度假成为酒店RevPAR提升的重要推动力，其中蕴含着酒店发展的极大机会。未来，希尔顿集团会将旗下的生活方式品牌，如希尔顿嘉悦里、希尔顿格芮精选、希尔顿启缤精选等，凭借这些品牌自带的休闲度假生活方式属性，在文旅休闲度假领域，占据更好的生态位。

三是在新存量时代，充分体现品牌的韧性。

在当下城市更新的大背景下，不少酒店资产已逢8-10年合同陆续到期，这部分存量正在不断释放。同时，存量市场中，大众酒店超过5年仍未装修的老酒店超过半数，同时有10%面临亏损压力的存量老店急需升级。这些物业，都需要进行存量改造。

不过，随着存量时代的深化，业主及投资人也变得越来越谨慎，他们越来越关注品牌给出的翻改政策背后，所能带来的最终效果与投资回报，既要保证品质，也要关注长期价值。

“在过去，存量改造是翻牌比较多，也就是酒店改酒店，但现在的改造，可能是直接改变物业的用途。”在夏农看来，酒店是很好的跨越周期的产业，但在当下的经济周期中，人们反而可以看到酒店的韧性。希尔顿集团旗下的品牌，凭借自身品牌价值，能够再度为物业赋能，焕发物业的“第二春”。

厦门白鹭洲公园希尔顿花园酒店效果图

有业内人士曾说，外企在深耕中国市场的同时，更应不断提升专业度，践行与中国市场共成长的承诺。这与夏农在采访结尾时所说的话语不谋而合，“希尔顿集团已经有105年历史了，今天，我们需要更多的知识、更多的经验、更多的解决方案，帮助我们的业主投资人成功，让消费者们认可，从而才能实现我们的成功。”

从变化到增长，再到平衡与未来，在酣畅的对谈中，我们得以一窥希尔顿集团作为国际酒店集团的代表，如何在中国市场，开启自己的下一段征程。