东莞寝具大佬、慕思创始人王炳坤，可能被路数生猛的直播电商吓了一跳。
最近，慕思与快手网红辛巴直播带货的合作掀起了一阵风波。一开始，慕思与辛巴还沉浸在不断走高的销量中，而随着事件发酵，双方又不得不希望这场“戏”能够回归平静。
一家卖床上用品的公司，在与合作方谈定好的直播卖货价格，并且产品销量一路冲高的情况下，却被爆出不想履约。
这似乎有点匪夷所思，黑板君一开始完全没有看明白。而随着从信息中抽丝剥茧，同时也向内部人士了解情况，逐渐理清了这一事件。
然而，不得不说，慕思这次踩到了一个坑。
01
直播扯出蹊跷纠纷
首先，看看发生了什么事情。
慕思亮堂现代的门店设计，黑金配色的奢华感，让它看起来就像辛巴所说，“像爱马仕一样。”
这位快手头部主播在慕思床品的预热视频中回忆，他很多年前在慕思广州门店仅买了一张床垫，就花了15000元，要是配上床，总价得近5万元。
而在这次双十一和慕思合作的活动中。辛巴称“床直降15000元，床垫直降10000元”，也就是原价40800元的慕思大黑牛软皮床+黑金床垫，降到5800元，再通过平台补贴，到手价仅为4980元。
10月21日，辛巴直播两小时，该床品销售额已破10亿，也就是说卖出超过20万张；在10月31日的辛巴视频文案中，更称已爆卖32万张。
图源：软件截图
里程碑的销售表现，提升了辛巴的带货知名度，让一大批消费者赚到便宜，但事情似乎并未向三赢的方向发展。
据证券日报报道，10月31日，辛巴方开始催促消费者付尾款，并强调此次收取的佣金不到15%，目的是为了完成10个亿的爆单。并且还透露，往后慕思90%不会再和辛选合作了，也因此这可能是慕思一次最大力度的让利。
随后，在直播间，辛巴表示，“我的消费者不是你的客户”，“你们别给我扣帽子”，并称如果慕思要在31号前下架商品链接，就走法律程序。
对此，慕思股份回应财联社等媒体称，目前与辛巴团队仍在合作中，会根据现有订单，合理安排咨询、排产以及发货，但短期内不会再与头部主播有新的合作。
02
事件关键信息
这是慕思首次尝试与头部主播合作，进行线上直播带货。
事实上，这次慕思与辛巴的合作，非常有连贯性。
从10月中旬开始，辛巴在快手连续发布多条视频预热，内容包括辛巴团队去慕思线下门店调研、辛巴回忆旧时购买昂贵的慕思床垫、辛巴宣布有超过2.5万元的优惠等等。
一切的一切，在10月21日的直播间正式引爆，仅售4980元的慕思大黑牛软皮床+黑金床垫，2小时就有超过20万单付出了200元定金，截至活动结束的10月31日，辛巴视频文案更称已经卖出32万张。
假若采信32万张的数据，而且付了200元定金的顾客都选择支付尾款的话，慕思这次跟辛巴合作的单品销售额将接近16亿元。
慕思的前三季度营业收入为38.05亿元。若上述假设成真，辛巴这次合作，直播2小时就达到了前三季度25.97%的收入，销售的11天内达到前三季41.56%的收入。
而销售的过程，一直到辛巴在直播间透露那番蹊跷的话之前，都非常顺畅，尽管据称直播间偶尔会有貌似慕思经销商的人骂骂咧咧，但并未有很大影响。
有几个关键点：
第一，慕思与辛巴合作销售的款式是电商款，与线下经销商的铺货进行了区隔，不同的产品，正常来说，不会引起经销商的反弹。
第二，产品销售价格双方在合作前已经谈定，所以销量越高，双方应该都会满意。
第三，据慕思内部人士给出的消息，辛巴那一番引发外界关注的言论，主要是销售话术，是希望消费者进行付尾款。当然，此事并没有得到辛巴本人以及辛选的回应证实。
第四，在直播结束后，慕思股份一位高管离职。据媒体报道，此高管并不分管电商部门，而且有消息说，该人士此前已在走离职流程，与此次风波并无关联。
巧合的是，据澎湃新闻报道，11月2日，辛巴在抖音拥有415.1万粉丝的账号被封禁。原因是，辛巴此前屡次在抖音发布不实消息，侮辱谩骂，拉踩引战。
03
价格双刃剑
如果此前的风波是一场闹剧，但好歹卖了10多亿的货，慕思创始人王炳坤应该高兴。
然而，一张原价13000多元不带床垫的床，直接近5000元加上床垫一起卖了，这是什么折扣？
假如头一天在电商平台花费13000多元购买的消费者，看到第二天直播间打折到5000元，会是怎样的感受？应该不会有人想做大冤种。
当然，如果没有这么大的折扣，这款产品的销售未必能有那么好。但也不禁会让消费者提出疑问，慕思产品的利润究竟有多大？
这个秘密，慕思自己就在2021年的招股书中揭露了。
图源：慕思招股书
2019-2021年，慕思床垫的单位成本分别为939.11元、855.37元、873.43元，对应的平均单价分别为2419.93元、2102.6元、2041.97元，而毛利率分别达61.19%、59.32%、57.23%。
2021年上半年，慕思的综合毛利率达到45.61%，核心产品床垫的毛利率更高达57%！对比同行，喜临门的毛利率是30.98%，顾家家居、梦百合的毛利率不到30%，行业平均毛利率则为32.16%。
2021年上半年，慕思直营渠道毛利率高达75%，电商渠道毛利率约59%，经销渠道毛利率为43%，直供渠道毛利率25%。
就连证监会都被震惊了，要求慕思解释不同销售渠道下同类商品销售单价存在差异的原因及合理性。
也能理解慕思最近把直供欧派的渠道砍了——毛利率“才”25%，远不如自己电商多打点折多卖点货。
慕思不同渠道之间毛利率的差距之大，也说明慕思的价格管控体系早就岌岌可危，如今辛巴事件，只是最后一根稻草。
04
品牌污点
打造高端品牌并不容易，早年，一些企业选择“出口转内销”，而2004年创立的慕思，也走过“假洋品牌”路线。
在早期宣传中，它多次强调“法国皇家设计师”、“创始于1868年”。
直到2021年10月，面对证监会的质询，慕思才终于澄清，那个“洋老头”头像，只是慕思在2009年取得了这位外国老人的有限肖像使用权；此外它也在招股书中承认，公司来自东莞本地，运营模式则为“出口转内销”。
“洋老头”的形象仍在使用 图源：直播截图
2019年-2022年，为了维持高端形象，慕思销售费用都破10亿元，占营收占比最高达30%以上，而相比之下，研发费用占比仅为2%左右。
在高昂的销售费用支撑下，慕思的线下门店扩张快，2022年一年新增800家门店，目前已经有超过5500家；而且门店设计奢华，占据各大家居卖场C位。
慕思更投入大笔营销预算保持高端格调，如旗下V6家居签约明星代言人李现，赞助歌手许巍音乐会，成为中国国家女子排球队官方寝具品牌等。
为匹配高端品牌调性，2022年第三季度，慕思进行了产品升级和提价。
管理层提到，慕思经典品牌的平价客单价已从早前的1.5万-1.7万元，上涨到2.1万元，更计划通过搭配床架、产品套餐等方法，将客单价提到2.5万元。
通过广告和门店维持高端形象，产品持续涨价，一场直播带货，却让慕思“原形毕露”。
05
重兵投入电商
传统制造型企业，特别是C端销售型企业，很多公司都会依赖经销商。
而传统制造型企业转型，很大程度上的难点在于，如果重新构建价格体系与产品体系，从而不对经销商造成较大冲击。
慕思对这次合作的产品款式，是有所准备的。
一方面，在11月1日，该款慕思大黑牛软皮床的电商价格涨到13000元，且不再赠送床垫。
另一方面，慕思也强调这款产品不会在线下销售。据九派新闻报道，慕思客服表示，“我们线上线下产品不同步，生产线也不一样，不同型号的材质、价格不同。淘宝等线上渠道一直也有几千元的产品。”
慕思已决定要加大电商的投入。根据慕思股份2023年上半年财报，其经销、电商、直供、直营渠道实现收入分别为18.26亿元、4.05亿元、0.93亿元、0.63亿元，同比分别变动-2.15%、26.68%、-75.35%、-62.88%。除电商渠道录得大增外，其余渠道均出现下滑。
在投资者关系活动会议上，慕思管理层表示，电商渠道的增长得益于加大资源投入和短视频直播种草引流，天猫、京东、抖音三平台齐发力。
从这次的合作来看，慕思非常急于在电商，特别是直播带货上取得成绩，不然不会割舍掉巨大的利润，还要支付给辛巴费用，求的是销售收入的扩大，多少有些急功近利。
06
急于求变
慕思上市的时机并不算好。
2022年6月，慕思上市，正值全球经济环境恶化，国内房地产市场疲软，作为房地产上下游产业，购房人群的减少导致慕思的消费群体在减少。
上市前，慕思股份的收入、净利润都连年高速上涨，但2022年慕思股份的营业收入58.13亿元，同比下降高达10.31%；净利润7.09亿元，同比增速也下滑至3.27%。
2023年前三季度，慕思股份营收约38.05亿元，同比减少8.38%；净利润约5.18亿元，同比增加21.44%，形成“减收增利”的状态。
这样的表现自然不能让投资者和股民满意，10月27日，发布三季度财报后，首个交易日股价暴跌6.97%。
慕思近期股价 图源：百度股市通
如此局面，怎能不急？慕思求变，从阶段性结果而言，有好有坏：
第一，继续铺开线下渠道。2022年一年新开经销商门店800多家，增至5500多家。但门面增多后，收入依旧在下滑。
第二，扩充产品线。如沙发数据首次单独披露，去年收入4.5亿元，同比增长25%，是增长最快的品类。这些新增品类的操作，还有待进一步披露。
第三，发力整体家居。慕思股份旗下的V6家居2023年新开V6大家居门店110家、重装门店663家。上半年，V6家居取得了超20%增长的成绩。
第四，提振股价。慕思股份宣布了回购计划，在未来12月回购总额不超过价值2.4亿元的股票，而回购价格不超过人民币40元/股，对比当下33元左右的股价，慕思老板王炳坤是否看好自家公司的股价？不好说。
慕思董事长王炳坤 图源：官网
此外，慕思还把IPO主要募投项目“华东健康寝具生产线建设项目”达到预定可使用状态的日期，从原定的2023年5月31日，延期至2024年12月31日，目前的投资进度仅有40%出头。
去年招股书上，慕思还在强调募投扩产的必要性、迫切性，如今上市募集到15亿，反而不急着投产，4月还通过议案，拟用不超3亿元募集资金进行理财。
接下来12月14日，慕思股份还将迎来首批上市解禁股，主要解禁股东是红星美凯龙、红杉璟瑜、欧派投资等财务投资者，以及公司多名董事、监事和高级管理人员。
内外情况都挺复杂，与王炳坤面临的局面而言，这次辛巴掀起的小风浪确实有点小。
但欲速则不达，有些事，急不来。
