在成都车展,真正读懂smart的“蜕变”

寰球车评说车 2024-09-04 07:40:35

丛林、泥土、方盒子,每一个踏入成都车展smart展台的观众,内心大概都有着类似的疑惑,“这还是smart展台吗?”

因为展台中央的那辆全新smart精灵#5实在是太不一样了。没有了熟悉的小巧精致,取而代之的是一股浓浓的“野性”和自由的味道,带着迁徙的印记,以“脏脏车”的姿态开启中国首秀。作为smart首款豪华中型SUV,全新smart精灵#5好像不只是尺寸变大了,连同其整个精气神都发生了改变。

而如何理解这种变化,实际上也就理解了smart在整个新的发展阶段下战略布局、调整的底层逻辑。

今年开始,smart开启了“全域跃迁”的新篇章。在秉持“中欧双核,全球布局”前瞻发展战略,积极开拓海外新市场的同时,smart也在进一步强化国内业务运营。

从这一层面来讲,全新smart精灵#5的出现是恰如其分的,一方面配合全球化步伐的加速持续开拓海外市场,另一方面对于中国市场的进一步向上也是一种助力。

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更大的smart,更“野”了

在官方定义中,全新smart精灵#5的设计被称为“全球可乘可野奇趣设计”,确切地说,这里的“野”其实就是越野。从整车的造型到性能再到功能配置,不难看出,全新smart精灵#5有着非常明显的户外属性。

X型涂装车顶平台、自由侧爬梯、底盘安全装甲、便捷进出侧踏板、隐藏式电动拖车钩、V2L对外放电功能,每一处细节都充分考虑到用户的越野需求;1.6吨的牵引能力、85%的得房率加上240kg的静态承载能力又使得整车的越野属性足够“硬核”。

同时,为充分满足消费者的越野需求,全新smart精灵#5还提供8种驾驶模式,包括Eco、Comfort、Sport3种模式,以及沙地、雪地、泥地、岩石、自适应5种全地形驾驶模式,并具备500毫米最大涉水深度以及100%最大爬坡能力,通过性不输硬派越野。

更为关键的是,在中国消费者最为关注的智能化方面,全新smart精灵#5也毫不逊色。基于行业顶级的AMD V2000桌面级高算力芯片赋能,全新smart精灵#5不仅车机响应更加灵敏,操作体验更是丝滑流畅。

要知道,新能源方盒子可以说是近两年中国新能源汽车市场最“火热”的赛道之一。随着新能源技术的进步,越来越多主流车企开始发力,希望率先占领这一“蓝海市场”。

但当我们的目光更加聚焦和审视,却会发现,其中的选择性其实有限。要么标签大于实际,过“轻”的户外属性与消费者的需求不相匹配;要么缺乏品牌调性,将一些真正懂车、擅长或愿意尝试新能源方盒子的潜在用户拒之门外。

而全新smart精灵#5可以说完美平衡了天平的两端。一方面契合了当前中国消费者对于大空间、高智能化的需求,另一方面又能结合自身品牌理念、品牌特质,将户外属性丝滑融入,用户带来更豪华、更多元和奇趣的用车体验。

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smart的“变”与“不变”

但与此同时,变大的smart也面临着不少的质疑:变大的smart还是smart吗?变大的smart是否意味着主动舍弃其过去长期积累的品牌特特质,其核心竞争力还在吗?

这里存在的一个很大的误解是,认为smart的核心竞争力是“小车”的品牌标签。但事实上,smart的核心竞争力从来不是“小”,而是差异化的品牌和产品定位。技术可以超越、表面的豪华可以复制,但惟独品牌所传递出的独特的底蕴和价值,是难以短期见效的部分。

而这恰恰是如今愈发“同质化”的中国新能源汽车市场最具吸引力的部分。随着当前新能源汽车市场的竞争愈发激烈,设计的同质化、技术的同质化、功能的同质化甚至商业运营的同质化,让彼此之间的差异越做越小。

但smart却总能凭借着差异化的内容频频“出圈”。比如去年年底的smart全球粉丝嘉年华,今年年初的“小灵动大动静”品牌发布会,甚至这一次全新smart精灵#5的出现带给新能源汽车市场的震动和惊喜,本质上都是smart差异化内核的持续释放。

更重要的是,在这个过程中,smart所代表的精神内核其实从来没有改变:不设限。不管是从前的“让明天更smart点”,还是如今的“open your mind”,smart所代表的是一种不设限的生活方式和生活场景。基于这样的内核,smart一眼看过去依然还是那个smart。

“大家直接看到的就是车变得更大了、更科技、更新奢、更纯电。” smart品牌全球公司CMO张明霞认为,“但我们的品牌内核始终没有变,新的技术,新的Social Media(社交媒体),我们不断思考,如何以更好、更贴近用户的方式去包装我们想传递的不变的内核。”

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变大”的smart准备好更进一步了

回过头来看,产品形式的改变、品牌精神的焕新,其背后都有着同一种底层逻辑,那就是smart已经到了一个要更进一步的阶段了。正如smart品牌全球公司CEO佟湘北先生表示:“经过‘第一个五年’的发展,全面焕新的smart品牌已经迈上了新的发展台阶。”

尤其是今年六月,smart正式完成10万台量产车的下线。它的达成不仅仅反映出来自终端市场对于产品的高度认可,更体现出一个品牌、一个企业的成熟度与战略决策、发展趋势判断,甚至内部管理的方方面面。

但对于smart来说,这并不是终点,而是起点。从产品线扩充到品牌精神的焕新,再到渠道、营销,甚至组织框架上的各种调整,smart事实上已经从各个维度上做好了进一步向上的准备。尤其是在中国市场方面,smart的动作其实还要更加显著,因为它急需要寻找到一条更加主流、贴近大众的发展路线。

渠道方面,随着不久前深圳smart品牌旗舰中心的落地,smart目前已在全国完成182家门店建设,覆盖29省,82座城市。而随着“百城计划”的快速推进,smart计划到今年年底将覆盖全国超110座城市,开设200多家门店,尽快以更广泛的触点网络,主动来到用户身边。

营销方面,今年开始,smart也在不断尝试新的在地化营销,一个典型的案例就是今年6月在成都玉林落地的“Living smart Way”在地营销IP。通过携手当地商户共创,smart与社交圈、美食圈、宠物圈等九大圈层打通“次元壁”,让更多消费者真正感受到smart的品牌魅力。

此外,今年年初,smart中国营销公司CEO易寒的回归对于smart而言也是一个积极的信号。作为从smart品牌全球公司的筹备及成立初期就深度参与公司战略、组织架构、商业模式等重要业务领域的筹划及决策工作的“老人”,相信随着易寒的回归,smart品牌在中国地区的市场、销售及服务相关业务会呈现出全新的样貌。

总的来说,运营smart品牌是一种创新的、甚至全新的尝试,可能比重做一个品牌更难。但无论从产品、品牌、服务还是营销,都可以看到,从上至下,smart并没有被这个“难”打败。

如今,产品在变、品牌在变、人员在变,相信一个变化中的smart会带给市场更大的惊喜。

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