在商业世界里，菲利普·科特勒几乎是“营销”的代名词。

作为“现代营销学之父”，他编写的《营销管理》持续再版，被翻译成20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。从常青藤高校到国内的985高校，这本书都是商学院的必修教材，无数的商界精英在这本书的指导下创造了商业奇迹。

正如科特勒教授所说，“市场永远比市场营销变化快。五年内，如果你还在按着一样的方式做着一样的生意，那么你离关门大吉就不远了”。

这句话不是危言耸听，而是现实。

在国内市场的“疯狂内卷”和全球产业链重组的大环境下，对于中国来说，出海极有可能成为支撑经济发展的下一个增长引擎；对于中国企业家来说，出海无疑是未来10到20年的最重要的机遇和挑战。

面对这样的挑战，中国企业要出海依然需要真正的市场营销启蒙！而企业界和市场中有太多似是而非的论点和一叶障目的偏见。

《营销管理》（第16版 精简版）

菲利普·科特勒 等 著

最新出版的《营销管理：第16版·精简版》延续了《营销管理》的核心思想，由科特勒咨询集团合伙人曹虎博士团队担任专家顾问，在保留核心内容的同时更加简明易懂，可以说是“干货中的干货”。

顺应当下商业环境，我们选取了其中最新增补的“走向全球市场”部分，希望能帮助你在中国企业大航海时代行稳致远。

以下内容来自《营销管理：第16版·精简版》，经编辑整理。

第一步 决定进入哪些市场？瀑布式进入还是洒水式进入？

公司需要决定进入多少个国家，以及以多快速度进入。典型的进入策略有瀑布式，即逐渐有序地进入不同国家的市场；还有洒水式，即同时进入多个国家市场。越来越多的公司，尤其是技术密集型公司或网络公司，都是天生的全球化公司，它们一开始就以全球为市场。

公司可以仔细做好扩张计划，不太容易给人力和财务资源造成压力。但是如果先发者优势十分明显且竞争激烈程度很大，那么洒水式策略更适合。这一策略的主要风险是公司需要大量资源，并且规划进入不同市场的难度很大。

公司需要根据地理区域、居民收入、人口数量和政治气候等因素，决定进入哪些国家的市场。竞争的激烈程度也需要被考虑进去。

公司如何选择想进入的潜在市场？一个很关键的因素是实体邻近性。许多公司倾向于向邻国市场出售，因为它们更了解这些国家，可以更有效地控制进入成本。正因如此，美国最大的两个出口市场是加拿大和墨西哥，而瑞典公司首先将产品卖给了斯堪的纳维亚半岛的国家。

在其他时候，国家之间的文化近似性也会影响公司选择。鉴于更熟悉的语言、法律和文化，许多美国公司更愿意在加拿大、英国和澳大利亚销售，而不是选择市场更广阔的法国和德国。但是公司根据文化近似性选择市场时需要十分小心。除了忽略更好的潜在市场，对那些使它们处于劣势地位的真正差异，它们可能只会从表面上进行分析。

只进入少数国家开展经营，同时在每一个国家进行更多投入和渗透，也是一种有意义的选择。一般来说，公司倾向于进入市场吸引力大、风险低，在这个市场里公司具有竞争优势的国家。

成功进入发展中国家市场需要制订一套独特的技能和计划，以及具备以不同的方式做好一些事情的能力。在发展中地区销售不能“原样复制”发达国家经验。经济和文化差异无处不在，这些地区几乎没有营销基础设施，而且当地竞争可能异常激烈。

许多来自发达市场的公司正在利用从发展中市场收集的经验来更好地为在本国或现有市场竞争服务。产品创新已经成为发展中国家和发达国家市场之间的双向通道。

第二步 决定怎样进入市场？走向全球市场的五种模式

一旦公司选择了特定的国家作为目标市场，就需要根据自身品牌特点，选择最佳的进入模式。进入模式通常包括间接出口、直接出口、授权经营、合营和直接投资。如图 20-2 所示，这五种进入模式依次要求更高的投入、风险、控制力和盈利潜力。

间接和直接出口

公司走出国门通常从出口开始，特别是间接出口，即通过独立的中间商运作。公司和国际市场之间的中介有三种类型：国内出口代理、合作组织和出口管理公司。

国内出口商购买制造商的产品，然后把它们卖到国外。合作组织也会为几个生产商组织出口活动—— 一般是水果或坚果之类的初级产品，但这些活动部分会处于管理控制之下。出口管理公司通过收费来管理公司的出口活动。

最终，公司可能还是会自行管理出口活动。虽然投资和风险都会增加，但潜在利润回报也会增加，这样就促成了直接出口。

直接出口有几种方式。首先，它可能包括一个以国内为基础的纯职能出口部门或分支机构，也可能会逐步发展成为一个独立运作、自负盈亏的出口部门。其次，出口可能还包括建立海外销售分公司，处理销售和分销事宜。最后，出口可能还需要在本国公司配备能出差到海外的销售代表。

很多公司决定在海外建立生产工厂制造产品之前，会通过直接或间接出口来“试水”。

授权经营

授权经营是国际营销的一种简单方式。授权方以很小的风险进入市场，被授权方获得生产专业知识或知名产品或品牌名称。然而，授权方对被授权方的控制力不如对其自己的生产和销售设施的控制力。

如果被授权方非常成功，那么就意味着授权企业已经放弃了利润，授权期结束后，授权方会发现自己扶持了一个竞争对手。为了防止这种情况发生，授权方通常提供一些专利产品的成分或原料（比如可口可乐的糖浆）。也许最好的策略是在创新中领先，这样被授权方就会继续依赖授权方。

在合同制造模式下，公司雇用当地的制造商生产产品。合同制造模式降低了公司对生产过程的控制，并有损失潜在利润的风险。然而，它提供了一个更快起步的机会，随后也有机会与当地制造商合作或收购后者。

最后，公司也可以通过特许经营的方式进入国外市场。这是一种更全面的授权形式。特许方提供完整的品牌概念和运营体系。作为回报，被特许方支付给特许方一定的费用。

合资企业

只要是在另一个国家开展业务，这个国家就可能会要求企业获得产品授权，与当地企业组建合资企业，或者从当地供应商那里购买产品以满足“国产化率”的要求。

外国投资者通常以合资企业的形式与当地投资者合作，分享所有权和控制权。由于经济或政治原因，合资企业是必要的且可取的。伙伴关系的价值可以远远超出增加销售或获取分销渠道的范围。好的合作伙伴共享“品牌价值”，这有助于跨市场保持品牌的一致性。

然而，合资企业也有缺点。合作伙伴之间可能会在投资、营销或其他政策上产生分歧。一方可能想要将收益再投资以实现增长，而另一方则想要发放更多的红利。

直接投资

直接投资是企业进入国外市场的终极模式。外国公司可以购买当地公司的部分或全部股权，或在当地建设自己的生产和服务设施。

如果市场足够大，直接投资就会具有明显的优势。比如，廉价的劳动力或原材料、政府的激励措施以及节省运费来降低生产成本。直接投资的主要劣势是，公司将大量投资暴露在货币冻结或贬值、市场萎缩或政府征用等风险之下。

第三步 决定全球市场营销方案适应！适应！适者生存！

跨国公司需要根据当地情况来决定它们原先的营销战略应该在多大程度上进行改变。在标准化营销方案和本地化营销方案之间，针对每个目标群体量身定制营销策略。

全球产品策略

企业在制定全球产品策略时，需要了解哪些产品或服务容易标准化，也需要知道哪些策略应该进行适当的调整。有三种基本的全球产品策略：直接延伸、产品适应和产品创新。

直接延伸

直接延伸意味着公司不对产品进行任何更改就推向国外市场。这种策略备受公司青睐，因为它不需要额外的研发费用、重新调整制造设备或更改促销方案。

许多高端品牌和奢侈品品牌也依赖产品标准化，因为质量和声望往往可以在不同国家以相似的方式营销。当然，鉴于口味和文化习惯的千差万别，食品和饮料的营销者发现，要找到统一的国际化标准实在是太难了。

产品适应

消费者行为差异以及历史性市场因素促使营销者在不同市场选择不同的产品定位。因为所有这些差异的存在，大多数产品至少需要做一些调整来适应市场。在某些国家，甚至连可口可乐的口感也会改变，或者更甜，或者碳酸含量更少。

产品创新

公司可能会选择为全球市场开发新产品，而不是使用或调整其现有产品。比如麦当劳允许不同国家和地区的门店定制自己的基本布局和菜单。

全球品牌战略

进入全球市场时，公司必须决定品牌定位，以及是否且在多大程度上适应每个特定市场。它还必须考虑潜在的原产国效应，这些效应可能会影响全球不同市场对该品牌的感知方式。

品牌适应

在全球范围内推出产品和服务时，营销者可能需要对品牌元素做一些改变，即使是品牌名称，也可能需要再三斟酌音译和意译。

数字和颜色在某些国家和地区可以有不同含义。在缅甸和一些拉美国家，紫色与死亡有关；白色在印度意味着哀悼；绿色在马来西亚意味着疾病；红色在中国则象征着好运和繁荣。除此以外，品牌标语或广告标语有时也需要做出改变。

原产国效应

原产国感知是一个国家激发出来的心理联想和信念。全球化市场营销者通常都知道，消费者对来自不同国家的产品或品牌有着截然不同的态度和信念。这些看法可能源于多种因素，包括产品的属性、品牌的含义和原产国（“法国产品一定都很时尚”）。

营销者需要从国内和国外两个角度看待原产国感知。在国内市场，原产国感知可以激发消费者的爱国主义情怀，或者让他们回想起自己的过去。随着国际贸易的增长，消费者可能会认为某些品牌对他们的文化身份具有更重要的象征意义，或者更能促进就业。

全球定价策略

同样的古驰手袋在意大利可能卖到200美元，在美国卖300美元，而在中国能卖到400美元。为什么？古驰需要在出厂价基础上加上运输成本、关税、进口商利润、批发商利润和零售商利润。这些额外成本和汇率波动的风险导致价格上涨。

要使制造商在海外获得国内同样的利润，必须把价格提高2~5倍才行。此外，价格反映了顾客对公司所提供的产品利益的支付意愿。

公司在不同国家销售产品时，有两种基本的定价方案可以选择：

• 设定一个全球统一的价格。以百事可乐为例，如果在全球统一百事可乐每瓶售价 1 美元，那么会在不同的国家获得完全不同的利润率。

• 设定每个国家的市场基准价。百事可乐可以根据不同国家的购买力来定价，但是这种定价策略忽略了产品在不同国家的成本差异。

各国政府都在关注定价滥用的问题，并强制公司设定与竞争者相同或相似产品类似的价格。

全球沟通战略

各公司针对每个当地市场营销沟通的调整程度各不相同。在不同国家和地区进行有效的信息传播就必须认识到这些差异。

公司可以选择不改变宣传语，只需要使用不同的语言和名称即可。公司也可以在全球范围内使用相同的信息和创意主题，但在具体执行上因国家而有所调整。公司还可以开发一个全球广告库，每个国家都可以从中选择最合适的广告。最后，有些公司允许所在国子公司在指导范围内自行设计广告。

全球分销战略

当跨国公司首次进入一个国家时，它们更愿意与非常了解当地情况的分销商合作，但摩擦往往随之而来。跨国公司经常抱怨当地分销商不为业务增长投资，不遵守公司政策，不分享足够的市场信息。当地分销商则多抱怨跨国公司对其支持不足，设置目标过高，以及政策混乱。因此，跨国公司必须选择合适的分销商，并对分销商进行投资，设置双方都可以接受的销售目标。

《营销管理》（第16版 全彩版）

菲利普·科特勒 等 著

结语

科特勒曾说：“论及未来时，有三种人：一种是创造未来的人，一种是顺应未来的人，一种是浑然不知已经发生了什么的人。”

今天的市场环境正面临巨变，每个人都会面临新经济的冲击、技能过时的风险，我们是否真的踏上了通向未来的道路，将取决于我们对未来探索的质量，以及实践反思的能力。只有不断更新，才能不被淘汰。

2024年，新一轮的全球化才刚刚起步，它将比过去40多年的全球化更加丰富。这一代创业者将在全球背景下重新思考产业、财富、人生、家庭、生活。由他们带领的中国品牌注定“生而全球”，中国企业是时候走出去看看了。