正值618电商大促期间，李佳琦又又又玩转了流量场。

前有李佳琦在618启动会上直呼618“难”，后有传闻其将要跨界参加《披荆斩棘的哥哥4》，再有其618首日“狂卖”26亿。

在618前夕频繁制造话题，是否就是在为其直播间造势引流？在头部主播纷纷转型之际，这位“直播一哥”到底为何还能卖出26亿？在这背后，他又做对了什么？

618预售26亿

对李佳琦来说还是“退步”了

5月20日刚过，天猫今年618的第一波直播数据就出炉了。

官方的数据显示，天猫618现货开卖1小时，李佳琦、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、酒妹妹等主播率先成交破亿。有机构统计，618李佳琦首场直播美妆类目GMV超26.75亿元。

从预售成绩来看，李佳琦可以称得上本届618直播界的“披荆斩棘的哥哥”。

但回望去年李佳琦带货直播的的数据，2023年618预售首日直播带货GMV为49.77亿元，双11首场预售直播GMV约76.04亿元。

相对比来看，今年仅达去年的一半。

可见，26亿这个数字虽然于今年遥遥领先其他主播，但是对于李佳琦来说却是“退步”了。

“退步”的背后，有三个重要的原因。

一是李佳琦等头部主播们逐步“自我弱化”。

自从“眉笔”事件发生后，对于李佳琦的质疑声就没有停歇过，尤其是在去年底的双11，因低价协议争议，更是把李佳琦推上风口浪尖，也殃及了一众头部主播，一系列虚假营销、以次充好的案例陆续被曝，直播带货界遭遇“大换血”。

头部主播们一家独大，“得罪”了很多人，只能“自我弱化”，选择淡出直播间或另谋出路。

二是平台逐渐意识到过度依赖单一头部主播所带来的局限性和潜在风险，从去年就有意养成了“去头部化”的行业共识。

此时淘天平台，也在复制下一个“李佳琦”。

2024年2月，淘天集团成立直播电商公司，宣布为有意入淘开播的明星、KOL、MCN提供“保姆式”全托管运营服务。

公司负责人元戈表示，“该项目不会和其他机构产生竞争，我们也欢迎机构把要签约的新主播放入托管模式，由平台帮助承担前期孵化风险。整个项目不以盈利为目标，反而会投入预算做扶持，目标是繁荣生态。”

三是越来越多的品牌方和商家也不想再为头部主播做嫁衣，纷纷布局店播，加大对自身直播渠道的投入。

数据显示，2023年双11当天，淘宝共产生89个破亿直播间。其中，有64个店铺直播间成交额破亿，675个成交额破千万。

淘宝直播事业部总经理程道放更是直言：“2023年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。”

时至今日，头部主播的光环已然褪去不少。

在今年美ONE 618大促启动会上，李佳琦也直言618“难”。

“今年的618大促难不难？我觉得是难的，但我很喜欢在难里面去找突破点，在难里面逼自己一把，再看看我们能够给用户带来什么。”

李佳琦喊“难”，其他头部主播亦然。

头部主播集体隐身618

今年的618，曾经锣鼓喧天以超然业绩揭开618序幕的超级主播，纷纷隐身直播间。

就拿李佳琦本人来说，今年天猫618正式开售的第一天，李佳琦本人甚至都没有出现在直播间，这在此前的历次618、双11大促中都是非常罕见的。

小杨哥作为抖音平台唯一一个粉丝量破亿的头部主播，最近以来，直播的频率也明显下降，5月以来也仅有4天开播。达多多数据显示，近30天，小杨哥累计开播13场，粉丝减少了32.2w。

此外，此前屡次和快手官方“杠上”导致被封号的辛巴，不仅开始向平台低头，也在618这个节点选择了“收敛”。

618前夕，辛选官方发表道歉声明，针对辛巴直播中对平台的不当言论表示歉意，在快手618大促开始的5月20日，辛巴的快手号直播权限解封。

此外，辛巴也没有赶着重新开播，而是将直播时间定在了5月25日。

董宇辉最近也放缓了带货直播的节奏，根据与辉同行发布直播预告显示，5月20日-5月26日期间，董宇辉仅直播4天，6天累计直播也就7个小时。

以变应变

李佳琦等头部主播们或转型或退隐，其实都是直播带货行业变革的一个缩影。

不管是他们主动自发的，还是被动转型的，曾经耀眼的头部主播关环正在一点点消退是事实。

正如现在摇旗呐喊“回归用户”的各大平台方，主播们也同样走上了回归服务、创新求变之路。

就拿李佳琦来说，在今年的美腕618发布会上，李佳琦提出，要“聆听用户，贴近用户，真正解决用户需求”。

今年618期间，李佳琦直播间围绕用户需求，也在价格、产品、服务等方面进行了一系列的新升级。

在价格方面，在平台和商家优惠的基础上，李佳琦直播间不仅继续为消费者争取到了最优的价格机制，还发放了大额红包雨。

在5月19日开启预售当天，李佳琦直播间从早上8点开播就开始发放大额红包。这些红包不仅可以用于现货商品，还能用来抵扣预售商品的部分定金。

数量众多的无门槛优惠券，也让许多消费者自愿“在直播间上一天班。”

在产品方面，5月19日的预售直播不再是以前的美妆专场，变成了“美妆+全品类”的模式，在增加品类专场的同时，还创新了直播形式。

在原本的布景之外，李佳琦直播间开始走进露天营地、线下商超，甚至在主播的家里给观众推荐商品。

最后，在服务方面也进行了全方位的升级。

售前环节，开设有实物的“李佳琦小课堂”，让客户直接看到商品实物，并开设答疑专场；

售中环节，请来各个品牌的老板，在直播间与消费者面对面交流；

售后环节，则是将服务保障做到了极致，为消费者提高了“服务加服务加服务”的三重服务保障。

正如李佳琦所说，用户在改变，所以我们的产品需求也要迭代，需要针对用户去匹配到他们真正的需要。

不管是主播，还是平台，抑或是各大商家，“回归用户”已然成为大家共同的目标。

对于现阶段商家来说，洞察时代变化趋势，找准方向，率先做出改变，才是得以长虹的最大秘诀。