“9块9”卷哭瑞幸，价格战的回旋镖正中眉心？

连续两年盈利的瑞幸，又开始亏钱了。

最近，瑞幸发布2024年第一季度财报，最大的变化是由盈转亏，亏损0.7亿元净利润从10亿跌到亏损0.1亿元。

“一哥”位置还没坐热，它就遭遇业绩滑铁卢。如今，9.9元这个价格战，瑞幸是既不想打，又走不掉。

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财报显示，今年一季度，瑞幸营收实现同比增长41.5%，达到62.78亿元，但公司却由盈转亏，经营亏损为0.7亿元，净利润从10亿跌到亏损0.1亿元，对应利润率为-1.3%。

要知道，去年一季度，瑞幸还小赚了5个多小目标，净利润达到5.65亿元，净利润率为12.7%。1年之隔，天差地别。

在门店扩张与成本增长方面，一季度净增门店2342家，门店总数达18590家。然而，自营门店的同店销售额下降了20.3%，而去年同期增长了29.6%。

这表明门店扩张并未带来相应的营收增长，反而导致运营成本增加。

市场竞争方面，瑞幸把市占率作为核心目标，这就意味着需要更多投入来维持和增加市场份额。

为了市场竞争，不得已而为之的价格战，使得产品平均售价下降，自然也影响到盈利能力。

随着业务扩张，包括新店开设、品牌推广和促销活动等，瑞幸的总运营费用同比增长68.8%，大大超过营收增长速度。

可见，瑞幸由盈转亏的原因很多，这些因素共同作用，导致公司在第一季度的经营业绩出现逆转。

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目前，整个咖啡行业进入平台期，客户数量短期内不会再有大变化。各路玩家想要维持增长，就不得不彼此内卷，。

尤其是库迪入场后，跟瑞幸来回切磋，直接把价格打到9.9元。甚至一向定位高端的星巴克，都开始被迫卷入低价游戏。

然而，9.9元大战下，没有赢家。

去年5月起，瑞幸逐步向全国推广9.9元。尤其是进入8月冷饮旺季，它又发起更激进的价格战——加大在抖音等渠道投放优惠券力度，且不再有一周一次的限制。

除营收高歌猛进、月平均交易数外，价格战的“副作用”开始反映在财报上。

根据财报，去年二季度，公司经营利润率达到18.9%，随后的第三、第四季度，该数字分别是13.4%和3%，今年第一季度，更直接变成负数。

本次财报会议上，瑞幸首席财务官安静承认，利润显著下降，主要是由于公司持续进行9.9元高品质咖啡促销活动，让产品的平均定价降低。

这就不难理解，瑞幸现在为什么一而再，再而三地对9.9元活动“放水”了。

毕竟，低价打法在短期内或许能快速拉动销量，但当消费者习惯于低价产品后，就会形成价格预期，再想回到常规或更高的价格体系，一个字——难。

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另一边，库迪还在反攻，价格补贴还在继续，力度比瑞幸更大。

今年2月，它再次启动“全场9.9不限量”活动，为期3个月。

最近，库迪又宣布，现行门店补贴政策将延长至2026年底，不同门店将获得不同金额的补贴。其首席策略官李颖波表示，公司做好了“全场9.9元促销”三年的准备。

不难推断，激烈的价格战下，库迪的利润好不到哪去。

它虽然没有公开财务数据，但去年末至今一直有裁员、闭店、供应链和现金流危机等负面消息传出，但都没有被正式确认。

唯一确认的是，创始人陆正耀在早前被强制执行累计30亿元。

同时，被迫卷入价格战的星巴克、Tims日子也不好过。

财报显示，星巴克赚钱变慢了，拖后腿的是中国市场。

2024年一季度财报显示，其营收微降2%至85.6亿美元，净利润下滑15%至7.7亿美元；中国市场门店数增至7093家，但营收下降8%，是4年以来首次下滑

Tims也越亏越多。 据财报数据，其中国市场2023年Q4净亏损3.11亿元，平均到912家门店（截至2023年底），相当于一家店亏了34万元。

头部品牌尚能维持表面光鲜，腰部及以下的品牌，则悄无声息地消失了。

第三方数据显示，2023年中国咖啡赛道上，有近3.5万家门店关闭，占门店总数的20%，其中包括具备经营规模和抗风险力的连锁品牌，比如Seesaw咖啡。

可以说，进入2024年，咖啡生意越来越难做。

除非消费者喝咖啡的频次有明显变化，否则未来的日子里，卷价格、卷营销、卷产品将是各家咖啡的常态。