小红书直播终于“上道”了，继董洁之后，章小蕙借着小红书直播再度出圈。

5月22日，章小蕙在小红书开启了首场直播，热度达6亿，销售额突破5000万元。据千瓜数据显示，章小蕙当晚直播时长为5小时45分，直播带货商品数190件，观看人数为97.74万，峰值人数达2.24万。

相比抖快浮夸式的呐喊直播，小红书解锁了一种新型的“娓娓道来”的平播风，主播用词专业，对产品的卖点有清晰的理解，甚至带点艺术涵养的方式展演品质生活，并且最后让粉丝自主选择购买，之前直播的董洁和如今的章小蕙皆是如此。

这也意味着找到最适合自己直播电商差异化的小红书迎来了转机。

直播带货从“0”走到了“1”

一直以来，小红书之于直播的执念比外界看到的更为迫切，然而直播带货，一直是小红书商业化路上的难点。

事实上，小红书早在2019年末便试水过直播业务，但彼时直播只作为“试点”，并未大规模宣传。

之后多年，小红书更是多次在“种草”和“商业速度”之间举棋不定。几经调整后，小红书将大部分重心放在了平台内的社区氛围中，而电商等商业化业务，则位居平台“二线”。

也正是小红书强调社区内容之于平台的重要性，故而在一众互联网平台皆出现增长乏力时，小红书仍能在DAU方面突飞猛进，但代价便是在商业化上的长期克制，再叠加顶流博主的缺位，让小红书难以有具有平台特点的独特爆款。

据雷锋网报道，2022年，小红书用户规模翻番，但是商业化营收却只增长了20%。

直到今年董洁直播间的出现，小红书才有了可以拿出手的标杆案例。

据小红书官方数据，当晚直播观看人次超220万，连续6小时位居人气榜首，累计GMV超过3000万元，登上小红书带货榜一。

尽管与其他平台主播动辄上亿或上十亿的GMV相比，依旧还有很远的距离。但从实际探索来看，小红书直播带货模式已经实现了从“0”到“1”的跨越。

毕竟对于小红书来说，3000万的直播GMV已经是非常不错的成绩，在这之前，小红书头部博主的单场带货交易额多在百万左右。

小红书直播电商进程加速

回顾以前的直播带货，李佳琦作为淘系“口红一哥”成为美妆品类的首选主播，薇雅曾靠低价杀出重围稳坐淘系一姐。后来居上的东方甄选因上课般的直播氛围吸引消费者观看，一度被称为“直播带货的尽头”。

但如今小红书让直播电商更上一层楼：主打真实，用主播的专业垂类知识储备向观众真诚地传递产品的核心卖点。

董洁直播带货的成功，则让小红书看到了直播电商在实现交易闭环方面的成功经验。

今年3月，在董洁第二场直播完成后，小红书提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。

与此同时，从姜思达、董洁到章小蕙，小红书都在尝试借助头部主播的示范效应，撬动这一增量入口，与种草的流量，形成有效地交易闭环。

毕竟从客观来讲，在小红书日活跃用户即将破亿的当下，直播将是小红书继图文、短视频后，继续能获得用户增长的重要部分，它还将成为小红书变现之路、电商业务的加速器。

目前来看，小红书的直播带货仍在摸石头过河的阶段，但董洁与章小蕙的成功，至少是为小红书直播打造了成功的样本。

但是，小红书要想通过直播带货来支撑其商业化的野心，需要更多更多的章小蕙。

不过，每个平台都有自己的基因，对小红书来说，精品慢直播的差异化直播路径，有望进一步打开小红书商业化的想象空间。