8月20号北京BJ60雷霆上市，价格25.98万—28.58万元，新车采用插电增程技术，从售价和车型定位来看，与坦克400Hi4-T插电混动以及方程豹豹5形成竞争关系。同时，8月22号即将上市的212也会对其销量造成冲击，虽然212采用2.0T+8AT并非新能源越野，但它搭载了3把锁，号称牧马人平替，如果定价在15万区间，对于真正玩越野的人来说，便宜10万的212显然更具吸引力。

其实我们并不是给北京越野泼冷水，要知道212曾是北汽集团的资产，北汽这是生生把一副好牌打得稀烂，怪不得别人。我们这里不做太多的市场预测，212究竟能不能影响到北京越野BJ系列产品的销量，还是交给时间去检验。

两家车企“共用”一段品牌历史或将延续

6月6号，212在北京举行亮相发布会，隔天北汽集团就发表澄清声明，极力撇清北汽集团和“北汽制造”并无任何股权、产权关系，并提醒大家注意鉴别新车212的质量品质。如今，北汽集团是北京市属国企，“北汽制造”是民营企业，两家没有任何关系是事实，但是在声明中刻意提醒消费者注意212的产品质量，多少有点拉踩对方的意思了，这一点用北京话说不太局气，不应该是一个大国企应该干的事。

需要注意的是，北汽集团只是声明，并不是打假。据媒体报道，北汽集团自知当年挂牌出售北汽制造股权时，同意北汽制造继续使用“北汽”商标和字样，这种历史遗留问题造成了今天外界认知的混淆（双方也都一直在法律层面交涉），二一二越野车公司在北汽集团澄清声明后也发表声称：北京汽车制造厂目前独立拥有“BAW”、“212图形”、“212”等注册商标，以及212品牌系列汽车产品全部知识产权。对此，北汽集团并未否认。

两家车企共享一段品牌历史，恐怕在全球车圈都闻所未闻。2015年北汽集团收到北京民营企业“北京汽车装配厂”支付的股权转让款11699.0077万元，按理说从此以后北京汽车制造厂和北汽再无瓜葛，不应该是北汽制造和二一二越野车公司不能用212的品牌历史资产，反而是北京汽车越野车不能使用212的品牌历史资产，因为你把自己爷爷卖出去了，你收钱了对么？

212市场热度恐将拉低北京越野销量

为何北汽集团还要紧急声明呢？我们来看一组市场数据：2018年到2023年间，硬派越野车市场销量规模从10万辆增长到22.4万辆，实现翻倍。可以看见“方盒子”车型这几年成了汽车市场新的增长点，坦克300、捷途旅行者等热门车型渐成气候。正是因为212品牌的横空出世，颇具关注度，可能会影响到北汽集团旗下北京越野的市场份额，这才是两家争论的核心。

北京越野的销量一直不温不火，最新销量数据显示2024年上半年北京越野四款车型共计销量1.62万辆。反观坦克300（含坦克300 Hi4-T）一款车型上半年就卖了4.41万辆，坦克500 Hi4-T和坦克400 Hi4-T销量分别为2.02万辆和1.95万辆，而北京BJ60仅为2251辆。鲜明的数字对比，凸显出北京越野市场地位的薄弱，这和其宣传的硬核产品力形成巨大反差，而这背后折射出营销和管理混乱的问题。

管理效能低下和营销低谷拖累销量

北京越野不火很大原因在于管理效能低下，这和高层人士频繁变动不无关系。远了不说，陈巍2022年5月从姜德义手里接过了北汽股份董事长的职位，直接管理北汽股份和北京越野两条业务线。同年7月，北京越野法人代表也由王璋变更为陈巍，同时新增高管张国富，但5个月后张国富就退出北京越野，去到了北汽新能源，如今任北汽新能源总经理。几年间，北京越野从独立到合并，这对企业形成长效战斗力和品牌建设较为不利。

北京越野母公司北汽集团作为大国企，就不说山头林立，派系复杂的事了，相比新势力企业，其最大弊端就是动作缓慢。比如品牌用户中心今天收到一份消费者意见，很快就会被反馈到产品部门，这对优化改进产品来讲十分高效，而北汽店头如果收到消费者意见，往往石沉大海，即使是媒体身份报给公关部，由外向内的推动也都十分费劲，毕竟销售和制造是两家公司两条线，这反应出的不仅是国企各单位部门之间沟通成本偏高的问题，更是管理体制失衡的表现。什么时候由外向内推动变得和由内向外推动一样轻松，北汽才算真正做到用户型企业。

说完管理说说营销。前几年张国富在北京越野的时候，由时任北京越野总经理王璋及北京越野品牌公关部长刘苗苗主抓营销传播，通过破圈营销《战狼2》和阅兵等热点事件，让BJ产品形象和百年越野世家品牌标签逐渐被人熟知。就在刘苗苗随张国富一起到北汽新能源走后，北汽营销公司品牌传播部部长何畔接手北京越野的营销传播工作，目前看并无创新性营销动作。

彭钢急需刘苗苗那样的营销老兵扶持

如今王璋已快退休，北京越野的发展就落到了北汽股份副总裁、销售公司总经理彭钢的身上，如果下半年销量要被212压制，那他这个销售公司老总恐怕难辞其咎。此时主抓营销传播的何畔更得在传播层面控制好节奏，据我们了解到的北京越野公关代理比较繁多，雪润、艾德、鱼得水、共展等，各家服务质量参差不齐，对媒体资源的把控也不尽相同，导致对最终传播效果影响很大。例如昨天上市的BJ60雷霆由雪润代理，可能由于该项目经费紧张，代理公司人员配置较少，发稿媒体偏少而且大多数媒体都以发新闻稿为主，无法保证新车信息得到有效广泛传播，后续或许能通过调整媒体资源来实现更好的传播效果，诸多方法都值得探讨。