文/张晨
婴幼儿奶粉行业龙头地位或将不保。
经历了2022年营收和净利润双降后，飞鹤的2023依然如此。
据飞鹤近日发布的2023年财报显示，营收195.32亿元，同比下降8.35%；净利润32.9亿元，同比下降33.51%。不仅连续两年出现双降，同时也让该公司的三年目标落空。
2020年，飞鹤曾在业绩大会上定下目标：“2023年实现350亿元的营收”，但如今完成率还不到6成。
更重要的是，飞鹤官方自称“中国婴幼儿奶粉NO.1”，可总营收还不如竞争对手的单项业务（含婴幼儿奶粉）营收，龙头地位岌岌可危。
随着市场竞争加剧，飞鹤也在寻求产品多元化转型以及加速海外布局。但从财报来看，其婴幼儿配方奶粉产品业务营收占总营收的90%以上，其他产品业务营收占比还不足10%。海外市场营收也占比很小。
2024年，飞鹤的路真的好走吗？
支柱业务连年拖后腿
2023年，飞鹤营收195.32亿元，同比下降8.35%；净利润32.9亿元，同比下降33.51%。
具体业务方面，婴幼儿配方奶粉产品营收178.77亿元，同比下降10.3%，成为唯一拖后腿的业务；其他乳制品营收14.24亿元，同比增长23.4%；营养补充品营收2.32亿元，同比增长2.8%。在总营收占比上，上述三大业务分别占比91.5%、7.3%、1.2%。
值得注意的是，2023年，飞鹤的营销力度也在加大，其销售及经销开支为67.09亿元，同比增加2.5%，主要由于广告和宣传费用增加。
飞鹤在财报中只给出营收下降的原因：主要是中国出生率低以及行业竞争压力大。
对此，艾媒咨询CEO张毅指出，营收、净利润下降，广告开支增加，说明飞鹤遇到了较大的经营挑战，这样的打法非常令人担忧。尤其在支柱业务婴幼儿配方奶粉营收也出现下降的时候，还将原因归到市场环境不佳，这不是一个能站住脚的理由。出生率低是事实，但近年来消费者对婴幼儿奶粉的需求并没有减少，反而对产品品质以及档次的要求更高了。而飞鹤有没有在这几个方面做好才应是关注的重点。
盘古智库高级研究员江瀚也表示，出生率下降只是外部原因，飞鹤内部的经营策略和成本控制也是重要考量，如果产品定价、营销策略和成本管理出现问题，都会导致营收和净利润的下降。此外，还有市场竞争的压力也会影响整体业绩。
实际上，这不是飞鹤第一次出现年度营收、净利润双降。
2022年，飞鹤营收213.11亿元，同比下降6.43%；净利润49.48亿元，同比下降28.45%。
具体业务方面，婴幼儿配方奶粉营收199.32亿元，同比下降7.4%；其他乳制品营收11.53亿元，同比增长16.4%；营养补充品营收2.25亿元，同比下降16.6%。在总营收占比上，上述三大业务分别占93.5%、5.4%、1.1%。
结合两年财报可以看出，作为飞鹤的绝对支柱业务——婴幼儿配方奶粉产品，成为唯一连续两年下降的业务，该业务的表现对飞鹤的整体影响非常重要。
再看竞争对手方面，乳业霸主伊利的第二增长曲线奶粉及奶制品业务（含婴幼儿奶粉）营收已连续两年超过飞鹤的总营收，且呈现连续增长态势。2022年和2023年，伊利奶粉及奶制品业务营收分别为262.6亿元和275.98 亿元，同比增长分别为62.01%和5.09%。
需要指出的是，伊利的奶粉及奶制品业务包含婴幼儿奶粉、成人奶粉和奶酪业务。婴幼儿奶粉目前谈不上伊利的主营业务，财报中伊利也没有给出婴幼儿奶粉的具体营收贡献，但据尼尔森与星图第三方市场调研数据综合显示，2023年，伊利婴幼儿配方奶粉业务的零售额市占份额约16.2%，较上年提升了1.6个百分点，在细分市场前五家厂商中，增速领先。据尼尔森零研数据显示，2022年，伊利婴幼儿配方奶粉零售额市占份额为12.4%，跃居细分市场第二。
更值得注意的是，伊利婴幼儿配方奶粉业务的增长还是在整体市场需求萎缩的情况下实现的。据尼尔森IQ数据显示，2023年中国婴幼儿配方奶粉全渠道销售额同比下降了13.9%，其中线下渠道下降17.5%。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，伊利的婴幼儿奶粉业务以低价为主，且本身基数较低，因此增速快。飞鹤在产业链的完整度、品牌、渠道等方面还是能抗住国内婴幼儿奶粉第一品牌的。
不过，张毅则表示，伊利这两年在国产婴幼儿奶粉愈发受到认可的时候，从对该行业的积极应对策略到实现连续增长的目标，这给人的感觉更像是：飞鹤率先唱了一出国产奶粉的教育戏，但最终的票房和掌声被伊利收了。
不管怎样，连续两年此消彼长，如果这样的态势再持续下去，飞鹤在婴幼儿奶粉行业的龙头地位无疑将受到越来越大的威胁。
为加快产品结构转型，飞鹤还表示正谋求多元化布局。但从2022年和2023年的财报来看，飞鹤婴幼儿配方奶粉产品业务营收均占总营收的90%以上，其他产品业务营收占比还不足10%，多元化布局还任重道远。
市场竞争加剧
实际上，飞鹤面临的竞争压力是多方面的。
目前，羊奶粉正在成为婴幼儿奶粉重要的细分市场。据《中国羊奶粉产业发展研究II》预测，2025年，中国羊奶粉市场规模预计将达200亿元，2030年可能扩大到近300亿元，占婴幼儿奶粉市场规模比例也将从6%增长到10%。可观的市场前景也吸引了众多国内外乳企的布局。
5月9日，澳优旗下羊奶品牌佳贝艾特发布三款新品，这是佳贝艾特自成立以来发布新品最多的一次，意在加码婴幼儿配方羊奶粉细分市场。
不仅如此，澳优的另一大目标就是拓展海外市场。据悉，自2021年伊利战略入股澳优并进行了高层调整后，就已释放了加速布局海外市场的信号。2023年7月，佳贝艾特婴儿配方羊奶粉正式通过美国食品药物管理局（FDA）审查，成为全球首个符合FDA营养和安全要求的婴儿配方羊奶粉，并于2024年初在美国上市销售。目前，该公司已将印度市场列入下一个重点目标，至此，佳贝艾特已完成了全球前三大市场的战略布局。
实际上，当国内市场竞争愈发激烈的时候，国内众多乳企就已将海外市场作为新的重点目标，飞鹤也不例外。
日前，飞鹤加拿大子公司皇家妙克（Canada Royal Milk）官网发布公告称，已获得加拿大卫生部以及加拿大食品检验局的批准，首批婴幼儿配方奶粉已进入生产阶段，成品将于今年夏天在当地零售渠道上市销售。
据悉，飞鹤在加拿大投资的奶粉生产工厂是加拿大第一家婴幼儿配方奶粉生产企业，且在投产后也是加拿大当地生产、销售的第一个奶粉品牌。
在获得加拿大地区首张婴幼儿配方奶粉生产执照后没多久，皇家妙克又与美国婴童用品巨头满趣健（Munchkin）在京正式达成战略合作，共同探索全球市场。飞鹤董事长冷友斌表示，对于中国乳业来说，国际化的趋势不可逆转。
虽然海外市场一直在布局，但总体看，效果并非一片向好。
2019—2023年，飞鹤海外市场营收分别为5.59亿元、2.88亿元、2.19亿元、2.08亿元、2.44亿元。值得注意的是，相比以往，飞鹤在2023年的海外营收版图新增了加拿大市场，营收3779.7万元，若不算加拿大市场，飞鹤的原有海外市场营收是连续下降的。
而加拿大市场也并不好吃下，其不光是一个乳制品消费大国，也是世界上有着对乳制品最严格规定的国家。不仅如此，加拿大没有自己品牌的婴儿奶粉，而是引进了美赞臣、雅培、雀巢三大国际巨头，且已在消费者心中根深蒂固，飞鹤要想在此打出一片天地并不容易。
“海外营收几乎逐年下降，说明飞鹤并没有站稳脚跟。尤其是北美市场总体人口数量不算多，对飞鹤来说打这块市场更像是展现形象，短期内也许不会有太大的业务表现。同时，飞鹤在海外市场还要面临国际奶粉巨头的竞争，如何找到突破口是个难题。”张毅说道。
江瀚表示，国际奶粉巨头在北美等海外市场根基深厚，飞鹤作为新进者知名度较低，需要投入大量资源进行品牌建设和市场推广，这是一个长期的且成本高昂的工程。如果飞鹤在北美市场营收逐年降低，这就需要重新审视其市场进入策略、产品定位和销售渠道等关键要素。实际上，中国乳企出海是重要趋势，但目前整体仍处于初期阶段，面临的挑战还很大。
朱丹蓬也坦言，出海是国产品牌的必经之路，但也是一条艰难之路。因为国际奶粉巨头中有世界500强，历史悠久有品牌沉淀，国产品牌才刚刚走出去没多久，需要一些时间。
多年屡遭投诉
“三聚氰胺”事件后，消费者对奶制品的安全格外重视，飞鹤也在“三鹿奶粉”失去民心后赢取广大消费者信任，进一步扩大了市场份额。然而，随着品牌影响力的扩大，飞鹤奶粉的品质问题，似乎也引起了不少消费者的诟病。
4月19日，有消费者在新浪旗下消费者服务平台“黑猫投诉”上进行了投诉，他表示买的一段飞鹤奶粉臻爱倍护，喝到一半的时候有一个虫子。一小时后黑猫平台处理了这条投诉，说会安排飞鹤工作人员电话联系消费者，但4月21日，该消费者补充申诉表示，并未接到工作人员的回访。直到4月27日才显示该投诉已确认处理完成，投诉要求赔偿,下架产品并道歉，但此后打开京东自营店发现该产品仍然在售。
4月16日，有消费者投诉称，“在唯小宝母婴店在2023年9月24日买12罐飞鹤奶粉，于2024年4月7日打开全新的一罐飞鹤臻稚有机奶粉2段表面有4处黑色杂质，食品生产不合格，不符合食品安全标准。”一小时后黑猫平台显示飞鹤工作人员电话联系消费者，但该消费者称：至今没有收到回访。
其实，有关飞鹤奶粉“产品里有异物”的投诉在近年来频频出现，看飞鹤官方对此事的处理可以发现，有些消费者的投诉迟迟没有得到解决，飞鹤也没有对此事进行过正面的回应。
据顶端新闻消息显示：有消费者的投诉资料显示，2022年2月15日，其花费1260元，在湖南省怀化市经济开发区一母婴店购买了一箱飞鹤星飞帆3段奶粉（共6罐），在奶粉中吃出蓝色异物，投诉了9个来月，却没能得到解决。
2023年山东广播电视台生活频道报道，临沂市的崔先生于2023年11月16号，在冲飞鹤奶粉的时候发现奶瓶里有很多斑点状的异物，同时孩子有点拉肚子，然后在奶粉的奶罐罐体里面，看到很多污渍，都是那种腐蚀了的感觉。卖家则表示，罐体内部的污渍很可能是崔先生人为造成，与奶粉本身质量无关。最终，在市场监督管理局工作人员的协调下，双方就赔偿金额达成一致，私了解决。
在张毅看来，飞鹤的大本营还是在国内市场，当务之急应该先考虑如何适应国内市场的变化和消费需求。不要光广告打得响，在产品研发、产品质量上持续下功夫才是最重要的。
近年来，国家对食品安全越来越重视。2015年5月，针对食品药品安全监管，“最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责”四个最严首次提出，之后在历届国务院食品安全委员会全体会议上多次被提及。2023年2月，中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》，提出深入实施食品安全战略，推进食品安全放心工程。2023年2月22日，堪称“史上最严”的奶粉新国标正式实施。
而曾经对外宣称“创造五十多年安全生产记录”、“更适合中国宝宝体质”的飞鹤，多年来依旧频发产品质量问题，这该如何让妈妈们继续选择它？
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