2024年10月28日晚，上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”，证券代码：600315）发布了2024年三季报：前三季度实现营业收入44.77亿元，同比下降12.07%；实现归母净利润1.63亿元，同比下降58.72%。

对此，上海家化解释称，第三季度国内业务受行业整体压力增大、公司自身业务承压及战略调整等多重因素影响，导致收入下滑、毛利缩减，进而使得净利润较去年同期有所减少。而前三季度整体业绩的下滑，还叠加了以下三大原因：一是公司今年投资的基金和股票公允价值变动及投资收益较去年同期显著下降；二是国外业务因海外低出生率、婴童品类市场竞争加剧，以及经销商持续降库存的影响，收入呈现下滑趋势，而公司为保持市场份额，不得不继续加大品牌营销投入，这进一步削减了净利润；三是公司投资的联营公司投资收益也较去年有所减少。

2024年行至第三季度，化妆品行业正面临着更为严峻的挑战。根据国家统计局最新数据，今年第三季度，化妆品总零售额同比下滑约6%，6月起化妆品社零数据跌跌不止。

坦白讲，上海家化近年来运势欠佳。刚刚斥巨资完成对汤美星的收购，成功在全球线下市场站稳脚跟，却紧接着遭遇了一系列突如其来的黑天鹅事件：新冠疫情与俄乌冲突。这些事件导致海外业务增速迅速放缓，拖累了整体业绩。

尽管营收和净利润的具体数字可能引发一些市场关注者的担忧，但深入分析上海家化的经营情况，我们可以发现，这家老字号企业正在经历一场深刻的转型，其经营管理和国内自身业务展现出的还是稳健的发展态势。

面对市场环境的不断变化和消费者需求的日益多样化，上海家化主动出击，进行了一系列转型调整。这些调整虽然短期内对公司的业绩产生了一定影响，但从长远来看，却为公司未来的发展奠定了坚实的基础。

报告显示，2024年第三季末，上海家化存货同比下降20.36%，应收账款同比下降27.14%，这些数据的改善意味着上海家化在库存管理、资金回笼等方面取得了显著成效，经营质量得到了较大提升。

尤为值得一提的是，上海家化在改革、品牌和电商方面展现出了诸多亮点。

在改革方面，上海家化不仅优化了组织架构，还加强了内部管理，提升了运营效率。这些改革措施虽然短期内可能带来一些阵痛，但正如破茧成蝶般，只有经历过这样的过程，企业才能焕发出新的生机与活力。

据三季报电话会议透露，上海家化前台现已划分为美妆、个护、创新、海外及线下销售五大部门。鉴于当前行业趋势，各品牌与线上电商平台已自成体系。前台部门已完成各总经理的任命工作，同时，中后台包括品牌及市场营销、研发、财务等部门也已完成了家化干部的轮岗及新人才引进。公司正积极审视并优化核心干部的年度及长期激励机制，旨在构建一个将公司利润、长期发展与全体员工利益紧密结合的方案。

为了加速构建学习型组织，特别是在品牌建设和兴趣电商运营领域，上海家化还积极引入内外部专家，利用周五、周六的时间为核心员工提供专业培训。

在品牌建设方面，上海家化始终坚守品质和创新，不断提升品牌的知名度和美誉度。无论是传统的六神、美加净等品牌，还是新兴的玉泽、佰草集等品牌，都在市场上赢得了消费者的广泛认可和喜爱。上海家化通过加强与消费者的互动和沟通，不断提升品牌的影响力和忠诚度。

例如，玉泽品牌的积雪草面膜取得了显著成果，其临床数据被国际SCI期刊发表；玉泽的大分子防晒产品更是开创了先河，率先在中国进行了关于防晒产品中防晒剂在体内暴露的人体安全性临床研究；同时，玉泽的首席科学家蔄茂强教授也荣获了全球top2%科学家的殊荣。六神品牌继与上海外滩W酒店的跨界联名合作后，再次发力，第三届“清凉节”于7月盛大启动，活动取得了显著成效，有效曝光量超过4亿，有效互动量达到575万，新增粉丝数同比增长10%，成功推动了品牌的持续年轻化。佰草集则携手新生代明星，继续深化品牌年轻化的战略，8月独家冠名了檀健次的首站个人演唱会，并在天猫超级品牌日闪亮登场，首秀业绩就突破了2000万，媒体总曝光量超过2.5亿。

此外，佰草集在三季度重磅推出了紫御龄至臻抚纹系列，该系列一经推出便迅速成为品牌的TOP3爆品。美加净则持续运营自有IP“老baby”，累计曝光量已达3357万，粉丝数量相较于年初增长了近20万。双妹品牌则以其打造的经典国货和中国摩登美形象，在海派文化和情绪护肤的双重加持下，成功带动了品牌前三季度的高速增长。

在电商方面，上海家化紧跟时代潮流，积极拥抱互联网和数字化。公司不仅加大了对线上渠道的投入和运营力度，还通过大数据分析、精准营销等手段，不断提升线上销售的效果和效率。特别是在双11等电商大促期间，上海家化凭借出色的营销策略和运营能力，取得了不俗的销售业绩。

在本次双十一大促期间，李佳琦直播间内，双妹品牌的第三代玉容霜表现抢眼，3000份现货与7000份预售迅速售罄，同时精华油也售出了超过6000单，合计销售额锁定在约1100万元的高位。“我们的主品库存仅在两秒钟内就被抢购一空，现在正全力以赴地追加货源。”上海家化CEO林小海指出，公司第二梯队的双妹和佰草集品牌获得了高曝光度。未来玉泽也有可能让李佳琦重新售卖。

当然，转型是一个渐进的过程，上海家化在转型之路上不可避免地遭遇了诸多挑战与难关。面对这些挑战，林小海并未退缩：“第三季度行业的下滑既受到了618和双十一大促节奏的影响，也反映了市场整体疲软的背景。但展望全年，我们仍对行业保持个位数增长的预期。”从品牌层面来看，国际品牌面临的挑战更为严峻，这为国内品牌提供了更大的增长空间。因此，公司对行业前景持乐观态度，并预测家化的线上业务有望在第四季度恢复增长，而线下业务则需要一到两个季度的时间进行调整。我们预计，到明年第二季度，全渠道业务将重新步入增长轨道。

“当家化的团队都积极行动起来，全力以赴，我们要以更精简的人力创造更大的价值。”林小海坦率地说道。

正是有了这些困难和挑战，才更加凸显了上海家化勇于变革、敢于创新的决心和勇气。我们相信，在经历了一段时间的阵痛之后，上海家化必将迎来一个崭新的篇章。