位于上海静安嘉里中心的Jellycat体验店，不少顾客在此大排长龙，只为购入一只看似平平无奇的毛绒玩具。但就是这样一个小小的毛绒玩具却在小红书等社交媒体平台中拥有着无数粉丝以及超7亿的话题浏览量，这些保温杯大小的、形状各异的毛绒玩具，每个均价都在360元以上，其中最为热门的款式甚至供不应求，更有粉丝远赴英国工厂只为购入一只心仪的玩偶。

Jellycat爆火不仅有品牌在背后的推手，也更反映出在如今嘈杂焦虑的社会中“Kidult”在当今年轻人身上变得愈发普遍了起来。

成人的毛绒玩具：万物皆可Jellycat

英国毛绒玩具品牌Jellycat于1999年在伦敦创立，产品的最初定位是儿童安抚玩具。而现在，Jellycat已然成为成年人的精神抚慰玩具。从最早走红的邦尼兔，到后来著名的表情包“茄总”，Jellycat从动物设计到植物，现在又有了三明治、荷包蛋等一系列可爱的食物，成年人的童心仿佛在一瞬间被唤醒，纷纷疯狂购入Jellycat。有网友甚至因为买了太多Jellycat，被戏称为买了个JellyZoo。

Jellycat选用的材料安全无毒，通过了欧盟等相关标准认证，即使是婴儿也可以放心使用。其毛绒的手感细腻光滑，不扎手、不脱毛，水洗后也不易褪色变形，这使得消费者在购买时更加放心，也增加了产品的耐用性和价值感。Jellycat的玩偶设计独具特色，与传统的毛绒玩具追求逼真的风格不同，它的设计更偏向于丑萌、可爱、略带诡异的风格。例如炸毛的企鹅、黑眼圈的茄子等，这种独特的设计能够在第一眼就吸引消费者的注意力，引发他们的好奇心，并且越看越觉得有趣、可爱。虽然Jellycat的玩偶产品并不都是以“萌”为主题，但搞怪的形象也得以让粉丝发挥别样的创造力，其中茄总表情包在中文互联网中走红，以最萌的形象吐着最狠的槽，成了众多打工人的代言人，由此进一步提高了Jellycat的品牌影响。

Jellycat的创造力不仅在于产品的外观设计，而且是围绕毛绒玩具的全方位人格化设计，赋予它真实的生命力。Jellycat的许多产品名称中都有形容词，比如“害羞的米色兔子”“机智的文具尺”“傻傻的多肉植物”“活泼茄子”，还有许多动物玩偶有自己的名字，比如有一只虾叫Sheldon、一条贵宾犬叫Georgiana、一只青蛙王子叫Fabian，Jellycat新推出的“品牌大使”吉利猫名为Jack。在部分新品上市时，Jellycat还会发布以新品玩偶为主角的定格动画，进一步丰富玩偶的形象和人设。在一则Jellycat羽毛球玩偶的动画中，羽毛球成了舞台上表演芭蕾舞的“演员”，一圈向外展开的羽毛则是它们的舞裙。

Jellycat品牌的工作人员从未接受过任何采访，其所宣称的原因也是为了避免真人出镜破坏品牌给客户一贯塑造的价值。真人感、人格化这件事也体现在品牌的线下活动之中，在购买的过程中，店员也会积极与你进行互动，将商品称为伙伴，真正赋予了人格化的内涵，“这两个你喜欢哪一个呢？调皮的还是安静的？”“我们小熊很喜欢吃奶油蛋糕，记得给它吃奶油蛋糕哦”。

虽然这和小时候过家家一样的售卖方式在网友眼中略显幼稚，但仍有不少消费者为这样一场表演买单，现代社会中，年轻人面临着较大的生活压力和孤独感。比如在大城市独自打拼的年轻人，远离家人和朋友，毛绒玩偶可以提供一种无声的陪伴，满足他们的情感需求。Jellycat玩偶柔软的材质和可爱的形象，让人们在拥抱和触摸时能够感受到温暖和安慰，成为了他们的 “情感搭子”。部分成年人在童年时期可能没有拥有过心仪的毛绒玩偶，长大后有了经济能力，便会通过购买来补偿自己。这种对童年缺失的弥补心理，使得他们对高品质的毛绒玩具有着较高的购买意愿。这样寻求童真的过程，在心理学上被称为“Kidult”。

情绪价值拉满：一场大型的成人过家家

所谓kidult,是由Kid和Adult组成的缩合词，指童心未泯的成人，大小孩，而青年Kidult现象是一种以青年人主体，在从学生到“社会人”身份转变后，面对突如其来的社会压力所出现的退行行为。最初这种童稚化行为，称为彼得・潘综合征，代表童话里彼得・潘所得的心理病，拒绝投入成人世界，不想长大。而kidult现象其最根本的表现是保持童趣快乐、愿意接纳可爱纯真的生活方式，不愿受传统社会成人观念的束缚。

为什么越来越多年轻人愿意有kidult角色心理呢？首先有些年轻人是追求童真，以保持孩子般的心态。所谓孩子般心态是指保持对事物的好奇心和热情，并时刻对生活拥有热情和新鲜感，无论在人生的哪个阶段，仍不忘对自己梦想的追求。

现代社会的快节奏和高强度压力，如工作中的激烈竞争、长时间的工作时长以及复杂的人际关系等，使成年人感到疲惫和焦虑。例如在一线城市的职场中，许多年轻人面临着 “

996”的工作模式，巨大的工作压力让他们渴望逃避到一种简单、轻松的状态。而儿童时期的生活相对无忧无虑，通过表现出儿童化的行为，如玩玩具、看动漫等，能够让他们暂时忘却成人世界的烦恼，获得心理上的慰藉。

还有些成年人是为了弥补童年心理缺憾。伴随着经济条件的不断改善，孩童时难以实现的愿望，在Kidult的影响下逐渐苏醒，加上进入大学或者社会，家长约束减少，容易产生实现童年愿望的想法，以弥补童年心理的缺憾，从而极容易陷入Kidult现象。

成年人在成长过程中，经历了社会的磨砺，逐渐失去了童年时期的纯真和无忧无虑。然而，内心深处对童真的向往依然存在。童真代表着真诚、好奇心和对世界的美好想象。通过参与儿童化的活动或消费儿童化的产品，如收集盲盒玩具、参加动漫展等，成年人试图重新找回那些失去的美好品质，让自己的内心世界更加丰富和充满活力。

同时，部分产生原因是心理防御机制——退行的出现，人们在受到挫折或面临焦虑、应激等状态时，有时会放弃已经学到的比较成熟的适应技巧或方式，而回到原始、幼稚的方法来应付当前情景，来降低自己的焦虑。当然，还有部分青年是性格导向表现出率性而为。Kidult是对传统现实人生的一种叛逆和不妥协，不愿意追随主流，不愿意变得世故，部分青年随着自己的性格率性而为，不喜欢遵守既定的条条框框度过生活，而是热衷于做自己喜爱的事情，因此崇尚Kidult文化。

Jellycat是现代社会的一个缩影，它通过提供情绪价值的方式，是让绒娃娃“活”起来，它们不再是静静躺在橱柜里一动不动的布偶，而是跳跃出来有“人格”的陪伴者。在如今嘈杂的社会中能够有一个可爱的小伙伴陪伴，或许也是挺不错的一件事呢。