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从企业家的角度探究商业本质
01
昨天晚上，期待已久的小米汽车SU 7发布会，终于终于尘埃落定了。
毕竟连我们公司那些从来对汽车不感兴趣的伙伴们，都在问小米汽车究竟多少钱？
可想而知，小米汽车吸引了多少人的关注。
当然，小米汽车21.59万的定价，不知道大家能不能接受呢？
我个人认为，在惊喜之外，又在意料之中。
毕竟，小米发布会总有“爆料”的传统，除了价格是个悬念之外，其他的东西早就在网上爆料的差不多了。
SU 7作为小米的第一款车，定位“轿跑”，分成了普通版、Pro版和Max版，外观和大小基本上一致，差距主要集中在电机和电池上。
在电机上，普通版和Pro版两个低配车型都采用后置后驱的单电机，Max版属于高配车型，采用了双电机四驱。
其他的产品细节我们就不多介绍了。
我们从经营者的角度去看小米的第一款车，真正该学习的，不是它的产品、参数怎么样，是小米，特别是雷军强大的营销造势能力，这才是我们要学习的核心。
02
说句老实话，我从没看过哪一家企业的产品发布会，能开的像小米这样大面积吸引大家的关注。
本来产品发布会就像是一个电影，一个纪录片，但小米硬生生把它拍成了一部电视连续剧，没事还能制造出各种各样的新闻。
而且，大家竟然还不觉得无聊，一边自发的讨论，一边津津有味的吃瓜追剧。
这种能力，在业内真的绝无仅有，连苹果、华为的发布会都追不上，乔布斯看了得喊阿门，余承东得说发布会这个环节上，雷军小米真的是遥遥领先。
我昨天特别留意了一下，小米动用了全域全平台的矩阵帐号做直播，发布会还没开始，各种帐号的直播人数已经10万+了。
我基本上随便点进任何一个小米矩阵的直播间，都是密密麻麻的评论和礼物，任何一个有可能的流量入口都没有放过。
当然，除了小米自己在全域矩阵的帐号之外，小米还请了一大帮的第三方媒体给自己宣传背书。
这就是我们所说的“全域矩阵营销”的典型传播方式，我大概估算了一下，保守估计昨天小米发布会起码有上千万人在线观看，加上后续传播和讨论热度，小米不需要投入任何钱，就可以轻轻松松收获上亿的长尾流量。
任何企业看了，我相信都得羡慕死。
但是，我们想一想，为什么小米连车还没有，就能收获这么多的关注？为什么小米会是过去半年收获流量最大的企业？它是怎么造势的？
我们分几个步骤去拆解分享。
03
第一步是找不同的节奏刷存在感。
什么叫存在感？
就是时不时提醒用户，我是谁，我是干什么的，我的产品是什么？
以一种“品牌+品类+产品”的方式频繁触达大众。
从12月28日的技术发布会到3月28日的发布会，小米基本上一个多礼拜就搞出一个新闻，时刻保证大家不会忘了它。
比如1月16日发布网友建议的尾标方案图，2月9日登录春晚，在全国人民面前露脸，3月19日小米汽车超级工厂揭幕，3月25日全国29城品鉴会。
这就是我们所讲的，一个品牌想让大家记住自己，特别是记住自己的新产品，就需要在30天之内触达目标人群6次以上，让他们从陌生到逐渐熟悉，产生非常强的好奇。
小米把这一套互联网营销玩法玩的炉火纯青，时不时就刺激一下大众的记忆。
当然，仅仅是刷存在感是不够的。
我们讲视播时代下的营销，除了要频繁触达之外，你一定要有好的内容，特别是视频化内容去勾起大众的兴趣，不是给他们一堆的垃圾广告。
这个兴趣点怎么找？
那就是有争议，有悬疑的内容，有争议才有讨论，有讨论才有话题度，才会有持续的热度。
才会让大家愿意像追剧一样，一集一集看下去，他最后可能都猜到结局是什么样了，但他就是要追到大结局才踏实、舒服。
这也就是第二步，创造争议性的话题。
04
那么，小米汽车的争议点在哪里呢？
当然就是价格了。
在第一次技术发布会之后，大家对小米本身没有什么太大的争议，因为中国新能源汽车太卷了，什么样的车，什么样的配置，什么样的品牌应有尽有。
大家最大的关注点就是价格，小米到底会定一个什么样的价格呢？是继续的性价比，跟大家交个朋友呢？还是要走高端路线呢？
嘿，小米就是不说，就是让你猜。
在大家到处猜测的时候，雷军就出来反复给大家强调说“有点贵，但贵有贵的理由”。
雷军为什么会跳出来反复跟大家说贵呢？
第一点是小米作为行业新人，比起行业前辈们确实在供应链上有成本压力，小米的盈利空间也比较小，雷军需要给自己找好后路，避免被舆论反噬。
这一点做的非常高明，让雷军作为一个个人IP、以一个更加亲民的身份去给企业品牌留出退路，影响舆论方向。
第二点就是制造话题，拉高消费者的价格预期。
小米过去一直以性价比起家的，性价比至今依然是小米的标签。
如果小米汽车贵了的话，一方面增加小米汽车的话题度，另一方面能够拉高消费者的价格预期。
当消费者都准备好接受小米汽车可能会非常贵的时候，就像我们曾经预测小米汽车会在25万-30万之间，结果雷军又连夜说服高管，在发布会上给了一个消费者预期之外的价格，大家想想会是什么感受？
是不是突然一下觉得真的物超所值？会不会再次提升小米汽车的口碑，帮助小米汽车稳定销量？
这是小米在营销中非常厉害的地方，制造话题但不惹人生厌，抬高预期但又能让你产生惊喜。
05
小米汽车的第三个营销策略就是对标，对标品牌，对标竞品。
作为一个行业新人，怎么让大众快速了解自己的定位呢？
这就取决于我们去跟谁比较。
小米对标的又是谁呢？
一个是特斯拉，这是电车时代的领袖；另一个是保时捷，这是燃油车时代的超跑领袖。
以这两个车厂做竞品，一方面提升了自己品牌的调性，拉高了自己的段位，向大众表明自己的技术实力还是很牛的；另一方面，也是让大家快速认识小米汽车的定位，更容易接受中高端更贵的价格。
当然，小米营销的第四点，也是我认为最重要的一点，就是离不开雷军这个创始人的IP影响力。
这两天周鸿祎怒批哪吒CEO张勇的视频在网上流传很广，周鸿祎作为投资人和股东的身份，非常直接，甚至很不给面子的直接对张勇说：“你看看小米是怎么做直播，怎么做营销的？你就不能学学雷军？”
周鸿祎越说越来气，直接开骂张勇搞的营销是自嗨，哪吒汽车的命名，又臭又难记，搞得张勇在那里非常尴尬，站也不说，坐也不是。
但问题是，周鸿祎也确实没有说错。
哪吒汽车的命名不怎么出彩，营销也没有什么知名度和影响力。
雷军就不一样了，他是一个真正的营销大师，不仅自己的人设立的非常稳，大家都觉得雷军的形象是一个腼腆老实，很诚恳的邻家大叔，而且雷军每次发布会情绪都给的很满。
虽然可能有点违反广告法，像雷军上次开技术发布会，一个“最”字讲了52次，不是最好看、最好开，就是最智能，这次稍微收了一点，但整个情绪也给的非常到位，消费者自然也愿意认可的。
所以，我经常跟我们学员说，创始人就是企业最好的IP。
另外一个我觉得很有意思的一点，当然，这段大家可以当作段子听听。
雷军有一项特殊技能，能够把复杂的技术通俗化，把短处变长处，把长处当标杆。
举个例子，比如小米的超级大压铸，这套东西本身很复杂，有很多技术细节，但雷军怎么说的呢？
这个超级大压铸重9100吨，有两个篮球场大小，比特斯拉在美国最先进的9000吨一体化压铸还大100吨，再搭配全场直播的展示。
这么一套讲解下来，大家就觉得，噢，小米的压铸原来比特斯拉还牛，占地面积比篮球场还要大。
还包括什么小米自研的泰坦合金，是从1016万种配方中选出来的。
这给人什么感觉呢？
我打个不恰当的模仿：
很多人早上不吃饭会肚子饿，根据我们公司持续的研究，调用了大数据进行跟踪对比，我们发现有99%的人在8点的饥饿感，会比7点半整整提高了60%。
为了解决这样的难题，让大家能够在早上不再饥饿，我们进一步对比研究，发现目前市场上的早餐要么很贵，要么饱腹感不够，不方便携带。
我们投入100亿，请来最好的面包师，花3年研发出了一款便携式面包，它能有效解决大家早上肚子饿的难题，更重要的是，我们持续研究发现，如果你在8点之前吃下它，你会比7点半的时候提高600%的饱腹感。
我们还和牛奶巨头合作，自研出了新的早餐牛奶，如果搭配使用，饱腹感还会提升到800%。
当然，这只是我们编的段子而已，但这种能力确实可以学学，怎么渲染，怎么去塑造价值？
06
随着小米SU7的问世，小米算是打响了自己在汽车领域的第一炮。
未来小米能不能复制手机上的成功，这样的定价，特别是小米汽车和AI的结合，特别是雷军把这个汽车大模型叫做“更懂车的事、更懂产品的事、更懂你的事”，这些会不会让小米在内卷的中国汽车市场里拿到一席之地？
我们留到明天的圆桌论坛跟大家一起讨论。
但我想对于大多数企业家来说，我们要学习的是小米在营销上的成功，包括学会刷存在感、创造争议性的内容和话题、对标竞品突显定位、企业创始人的IP，以及全域矩阵营销，才是我们有迹可循，并且可以被模仿的成功方式。
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责任编辑 | 罗英凡
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