□ 本报记者 卢 岳 实习记者 王紫茜

近日，湖北省市场监管局曝光最新一批“铁拳”行动典型案例。其中，“达人探店发布广告却未标明‘广告’字样，作出行政处罚”被列入名单。

业内人士指出，作为一种新兴业态，探店短视频在为消费者带来丰富购餐体验的同时，也催生了一些问题。面对新挑战、新难题，无论是探店达人、商家还是平台都应遵守行业规范，共同促进业态健康有序的发展。

整治探店短视频违规行为势在必行

早在今年6月，全国首起探店短视频被处罚案例便引起社会广泛关注。因湖北某咨询有限公司发布的达人探店推广短视频未标识“广告”，湖北省黄石市市场监管综合执法支队对其作出责令改正，并处以1万元罚款。

今年5月1日，国家市场监督管理总局修订发布的《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）正式施行。《办法》第九条规定，互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

探店短视频是达人通过现场体验从店铺环境、菜品品质、服务质量等方面进行评价，并将感受分享至网络社交平台的一种推广形式，能够为视频观看者提供先行消费的体验，进而推动其产生消费需求。据悉，达人发布的探店短视频符合《办法》第九条规定的“通过体验分享等形式推销商品或服务”，再者其视频附加购物链接，按照《办法》要求，广告发布者理应标识“广告”，但相关推广短视频并未标明，构成了发布不具有可识别性广告的行为。根据《办法》第二十五条规定，违反本办法第八条、第九条规定，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告，或者互联网广告不具有可识别性的，依照广告法第五十九条第三款规定予以处罚。

在此之前，为打击探店短视频虚假宣传行为，抖音生活服务于2023年2月发布首个《餐饮探店规范》（以下简称《规范》）。记者了解到，这个规范目前在大连、武汉、宁波、哈尔滨、西安、长沙、成都、南京8个城市开展试点。《规范》要求禁止商家和达人对商品进行虚假夸大描述、超范围宣传、虚构商品来源背景等虚假宣传行为，并明确了商家和达人合作权责，“双方在明确意向确认、预约探店、到店拍摄、内容创作、履约结算等环节中，应当遵守各项行为标准和要求”。

探店短视频标注“广告”

消费者态度大有不同

“这个肉上裹满了好多料，特别香”“我忍不住要带你们去吃一下”“这真的是我吃了10年的宝藏餐厅”“超好吃超级正宗”“浸满了汤汁的煎蛋，看着香不香”......近年来，活跃在各大社交媒体平台上的探店短视频深受消费者的喜爱，这也使很多消费者隔着屏幕就能跟随达人打卡全国各地的网红店，他们观看此类视频也是希望通过达人的介绍避免“踩雷”。有消费者接受记者采访时表示“探店短视频能让我知道哪家店还不错，帮助我筛选地方。”

短视频社交平台的兴起，使大众获取、接收信息的渠道和方式发生转变。不难看出，探店短视频凭借短小精悍、内容丰富、互动性强等特性，吸引了众多消费者的目光。根据《2023抖音生活服务探店数据报告》（以下简称《报告》），今年以来，抖音创作者发布12.7亿条探店相关视频，获赞数超1194亿次，分享超104亿次。记者对数十位消费者进行采访后发现，能够帮助其提前了解商家、安利美食、学习美食文化、价格优惠、内容有趣等成为大众观看探店短视频的原因。有消费者直呼“观看探店短视频解压下饭”，也有消费者认为，“探店短视频有一定的参考价值，可以提前了解好吃的好玩的，还有口碑能让我知道有没有可去性”，还有消费者表示“团购价格优惠”......同时，《报告》显示，探店达人短视频为商家增收729亿元，同比增长193%。达人通过短视频安利店铺、分享探店体验和特色美食，激发观看者的消费欲望，进一步推动消费市场的发展。

值得注意的是，探店短视频在为大众带来便利、为商家带来商机，提高消费市场活跃度的同时，也存在不容忽视的问题。有网友表示，“探店短视频开始变得不一样了，广告性质的视频越来越多，这些理应得到重视”。面对部分探店短视频实则是软广，但却未标明广告字样这一现象，消费者也表达出不同的态度。记者采访发现，有消费者认为，“如果是推广性质的视频，对于视频中所介绍的店家产品的兴趣程度会有所降低”，还有消费者表示，探店短视频有广告字样“对于实际推广效果影响较大”。但也有消费者认为探店短视频未标明“广告”字样是“可以接受”的。

推动探店短视频健康有序发展

需多方协同共治

近年来，探店短视频带来经济效益的背后也滋生出不少行业乱象，如达人质量参差不齐、平均消费价格不够真实透明、重优点轻缺点、偏离实际主观感受等问题屡见不鲜。特别是在短视频行业竞争日益激烈的今天，如何促进探店短视频长期健康、规范化发展成为亟待解决的问题。

消费者小谢（化名）在接受记者采访时表示，“有的探店短视频很夸张，跟实际去的地方相比，存在过度美化现象。比如美食，实际上只给探店达人优惠，其他顾客去还是贵。”记者了解到，达人通过安利美食及推广优惠活动，调动大众的消费欲望，但实则是商家达人的精心“布局”，“存在提前沟通的情况”。

针对探店达人素质良莠不齐、虚假宣传等问题，媒体人白鸽认为，“和每个行业一样，都有参差不齐的。解决问题，永远都是靠行业的自律和市场决定的。不合格的早晚都要被淘汰。这个行业其实更多地指向于各大平台，各大平台选取推荐的内容，也是根据消费者的喜好而定的，所以这个问题的解决不是一蹴而就能够实现的，更重要的是如何去改变整个行业的规则。因为如果整个行业的要求提高了，探店质量不好的达人早晚就会被淘汰。”因此，探店达人需要保证视频内容的真实性，依托客观感受展现店铺的形象和特色。对于商家而言，应本着诚信经营的原则，确保自家店铺的菜品健康、美味，功夫不能只停留在表面，而是应注重市场调研和了解消费者需求，积极调整经营策略，提供能够满足于大众需求的美食，进而提升店铺的竞争力。同时，记者在采访时注意到，不少消费者提出，有的探店短视频“只说优点，忽略或者不提存在的问题”，对此，白鸽认为，“平台应担负起审核、监管内容合法、合规的责任”。

业内人士指出，从对违规探店短视频作出行政处罚来看，实质上是进一步加强规范化管理。未来，无论是探店达人、商户还是平台都需遵守行业规范，加强行业自律，共同推进探店短视频持续健康有序的发展。但也需要注意的是整治行业乱象并不是一件轻而易举的事情，任重而道远。