现代商业模式中的儿童餐出现在 1970 年代的美国，真是令人毫不意外。

如你所想，儿童餐的确是某个连锁快餐品牌的「伟大发明」：全盛时期可以和麦当劳分庭抗礼的 Burger Chef 在 1973 年推出 Fun Meal，被认为是最早的儿童餐。它的率先登场，为各家竞争对手相继推出的竞品树立了基本标准。最初的 Fun Meal 中，包含了一个尺寸略小的汉堡、一份薯条、一杯饮料，一块作为甜点的饼干，以及最重要的 —— 一个小玩具。所有这些被放进了专门设计的盒子里，盒面上画着卡通 IP 人物，还加入了一些小谜题供小客人消遣。

1966 年，Burger Chef 广告。在正式推出儿童餐之前，Burger Chef 已经从广告营销层面进行相关布局。© Wikipedia

与成人餐相比较小的分量、附赠的小玩具、特别的包装，这三要素立刻成为连锁快餐品牌设计儿童餐的圭臬，直到今天依然有效。而如今几乎就是儿童餐代名词的麦当劳，是在 5 年后的 1978 年才推出了自己的儿童餐 Happy Meal，也就是我们所说的开心乐园餐。Burger Chef 见状，立刻起诉麦当劳剽窃自己的创意，不过最终未能打赢官司。另一美式快餐巨头汉堡王也曾被 Burger Chef 以同一理由起诉，最终二者在庭外达成和解。

同年，Burger Chef 和《星球大战》达成合作，推出了 7 款联名儿童餐，电影中的机器人角色出现在 Burger Chef 的广告中，这次合作曾被誉为 10 年里最成功的许可协议（同时期麦当劳的合作对象是《星际迷航》），一定程度上帮助 Burger Chef 迈向巅峰。然而在下一个 10 年，经历了被母公司通用食品出售、更换品牌名等操作，Burger Chef 渐渐走入低谷，至 1990 年代中期，最后一家门店宣布闭店，这个开创了儿童餐，甚至可以说参与定义了美式快餐的快餐巨头从此彻底湮灭在历史洪流中。不过儿童餐留了下来，20 年的发展，已足够让这股风吹遍全美，并随着美国文化的拓展吹向世界各地。

2010 年，美国伊利诺伊州，一位母亲正带着她 1 岁和 5 岁的孩子在麦当劳吃儿童乐园餐。© William DeShazer

在讲述美式快餐携儿童餐在全世界攻城略地之前，我们有必要先回答另一个问题：在连锁快餐风靡之前，人们为何没有费心讨好过儿童的胃口？根本上，儿童在很长一段时间里都不是餐饮业的目标客群，他们没有支付能力，也没有选择权利，只被看作是成人顾客的附属物。在食品工业成熟、连锁快餐出现以前，儿童甚至很少出现在餐馆里，即使和大人一起上了桌，也不过是靠从大人食物里分出的一部分来填饱肚子。

1920 年代的美国，因禁酒令施行而生意受到影响的华尔道夫酒店为了补充收入，推出了专为儿童设计的菜单，希望成年顾客把原本用于购买酒水的预算换成给孩子的大餐：烤羊排、鸡肉片配米饭、西梅汁。用现在的话说，就是将目标客群转向家庭。华道夫酒店的这份儿童菜单是最早专门为儿童推出的菜单之一，除了分量，和成人吃的食物没有太大区别。到了 1940 年代，美国餐馆为儿童专门设计一份菜单已经成为普遍现象，这些菜单上往往绘有孩子们喜欢的小动物和花草，但食物本身和餐馆提供的成人餐食没有本质差别。

同时期欧洲、日本市场的儿童餐发展也基本类似。传统的儿童餐不过是分量较少的成人餐食，随着美式快餐在全球扩张，这些地方的孩子们都迅速迷上了儿童餐，或者更准确地说，迷上了儿童餐里附赠的玩具。

麦当劳的免下车快速取餐服务被称为「得来速」。© Justin Sullivan

美式快餐提供的儿童餐在美国流行，核心逻辑还是美式快餐对美国人餐饮习惯的改造。当以麦当劳为代表的美式快餐们用近似流水线作业的标准化操作让后厨不再需要专业厨师，让菜品选择变得极端有限且与季节无关，配合工业化大规模生产的食材，成熟的物流配送体系，美式快餐第一次让美国人发现，外出就餐的性价比已超过自家烹饪。同时期高速发展的经济，越来越繁忙的工作，越来越快节奏的生活，叠加美国典型的长距离开车通勤模式，以及女性越来越高的工作参与率，也让在家做饭这件事变得不再那么重要和划算。推出儿童餐，不过是这股潮流中的一朵小浪花，不可避免地被时代浪潮托出水面。

熟悉美剧、美国电影的朋友，大约会在关注美国中产阶级及底层的作品中注意到这样的情节：工作了一天的母亲或父亲，在下班回家的路上顺路拐进一家「Drive-in」（免下车快速取餐）的快餐店，点上一桶炸鸡带回家充当全家的晚餐。影视剧对这一现象的呈现多带着批判，但身处其中的人也许会觉得这样方便、廉价、美味的食物正是奔忙生活中恒定的安慰，如果这个安慰还附带着能让孩子愉快进餐、自己玩耍的一份儿童餐，简直是锦上添花了。

走出美国，美式快餐及其儿童餐能攻城略地的地方，大多具备了经济高速发展、工作生活节奏加快的特征。说个「地狱笑话」：工业革命的起源地英国早就主动「毁掉」了自己的饮食传统，为美式快餐虚位以待。

1992 年 4 月 23 日，北京第一家麦当劳餐厅开业当天门庭若市，员工正在为顾客点单。© medium.com

中国的情况略微不同。经济发展节奏的区别、自身饮食文化强大的韧性，让美式快餐无法以摧枯拉朽之势来改造我们的日常饮食，最初进入中国市场的美式快餐，因其高昂定价（相对当时人们的收入水平）一度让汉堡炸鸡薯条成了奢侈标配，甚至曾有新人选择在国内最早的一家肯德基里举办婚礼 —— 在 30 多年前，这个选择与今天在五星级酒店举办豪华婚礼别无二致。因此，这些美式快餐中国门店销售的儿童餐，成了很多 80 后 90 后的童年高光记忆，只有在儿童节、生日这样的特殊日子，叠加优秀的学习成绩才有机会品尝。中国孩子们小心翼翼地收藏着那些并不太精致的小玩具，在吃不到开心乐园餐的日子里反复回味，以及更重要地，向同学们炫耀。

如今已长大成人的那一批中国孩子，在 2022 年儿童节时疯抢肯德基随餐附送的可达鸭玩具，以及一次又一次心甘情愿落入类似的「营销陷阱」，一定程度上也是在为童年罕被满足的遗憾买单吧。不过，当这批人为人父母，却仍不太愿意带自家孩子吃快餐，原因与父辈不同 —— 健康饮食理念的普及任重道远，而美式快餐显然是沿路最显眼的靶子。

在欧美，美式快餐也承压已久。全世界人民都意识到，它不是健康的朋友。成人可以自由选择不健康的生活方式，但孩子需要被全社会来呵护，因此对儿童餐的批评常见于媒体报端，政府和相关机构也一直通过立法、倡议以及组织社会运动，力争让孩子们吃上更健康且同样便宜的儿童餐；品牌们也纷纷主打「听劝」，把儿童餐里的薯条换成水果切片，可乐换成牛奶，取消甜点，增加儿童大概率不会去吃的沙拉。随餐赠送的玩具倒是愈发精美，各类联名几乎可以覆盖一整年。

麦当劳限定联名包装「幻の麦当劳」，由曾与 DC Comics 漫画公司合作的插画家 Acky Bright 操刀设计。© McDonald's

但儿童餐变得更好了吗？真实情况是，儿童餐对于快餐品牌来说，正变得越来越不重要。据称，麦当劳是全球最大的玩具商，每年在全球送出（卖出）15 亿个玩具。虽然麦当劳未曾公布过儿童餐在营收中的具体比例，但据估应在 10% ~ 15% 之间。另据外媒报道，快餐品牌如今用在针对儿童和健康饮食上的营销预算，仅占整个营销预算的 2%，简单翻译一下，这样的营销力度主打一个公关作用，告诉大家：在做了，在做了。

快餐品牌在互联网时代的营销，更注重的是名人效应。那些一懂事就可以畅游网络的儿童们，受到的影响恰恰来自明星和网红，他们和成人看到的是同样的广告，他们在做选择时，也更倾向于购买明星同款或网络爆款，而不是针对自己设计的儿童餐。在针对美国市场的一项调查中，有 20% 的父母表示，会给孩子在儿童餐之外点额外的食物，比如薯条。中国市场的消费者则已经习惯了各种各样的联名，这些联名显然不是针对没有消费决策权的儿童，而是冲着更愿意为体验和兴趣买单的年轻人。

西贝儿童餐的受众不仅限于儿童，甚至许多年轻人也乐于打卡尝试。© 西贝莜面村

发现没有，你已经很久没有看到在连锁快餐店过生日的小朋友了。这也意味着属于美式连锁快餐的儿童餐风潮，终究是式微了。那在国内餐饮品牌中，儿童餐是不是一片新的蓝海呢？

以西贝莜面村为代表的连锁餐饮品牌是国内儿童餐的先行者。据媒体报道，入局儿童餐最早的西贝在 2022 年 6 月首次推出了儿童餐，在 3 个月内销售出 347 万份，同年底西贝又推出了「西贝专业儿童餐」，共有 4 款套餐 9 道单品，2023 年 4 月 28 日至 5 月 3 日，一周内，西贝全国门店儿童餐销量超过 47 万份，门店儿童客流将近 20 万。同时，海底捞、九毛九、眉州东坡等大型餐饮连锁也快速响应，相继推出了自己的儿童餐。以海底捞为例，在去年六一儿童节期间，限量供应了 20 万份「非常可爱儿童餐」，售价 39 元，内含午餐肉、捞派巴沙鱼、鳕鱼蟹味棒、玉米、海带苗和面条等火锅菜，每份儿童套餐还配有一个与米菲联名的周边小礼物。这自然应是品牌为了长期供应儿童餐而进行的一次测试。眉州东坡也已经有了常规的儿童餐可供选择，并会随季节更替其中的时令食材。

国内餐饮品牌推出的儿童餐更强调健康、营养、均衡，区别于最早的美式快餐儿童餐，所有中国餐饮品牌的儿童餐一推出就和以成人消费者为主的菜品做了明确区分，突出少油盐、低脂、高蛋白、蔬果种类丰富的特点。这也是中餐的天然优势，毕竟品牌和消费者都习惯了更丰富的食材和味道选择，做儿童餐，对做川湘西北菜、做火锅的连锁餐饮品牌来说，不是难事。难的是如何让儿童餐成为抓手，培养家庭用户的消费粘性。更健康、更适合儿童是卖点之一，价格显然也是品牌们考量的重点。最高不超过 40 元一份的儿童餐，参照这些餐饮品牌的人均消费，对它们的核心客群来说，性价比颇高 —— 以前得给小朋友单点一个口味清淡的菜，现在用不到一份菜的价格即可买到一份营养均衡的健康餐食。

除了美味的菜品，小放牛炒菜馆还提供一系列免费的增值服务。© 大牌小欣

中国家庭在孩子上的支出向来大方，因此儿童市场历来是品牌的必争之地。中餐品牌推出儿童餐是必然趋势，甚至可以说，这么晚才开始尝试已令人意外。不过想想任何一家中餐餐馆提供的丰富选择，以及中餐讲究的荤素、口味搭配，也就可以理解品牌们在专业儿童餐上的动作迟缓。

川渝两地的人们，常年带娃吃火锅，讲究点的给娃涮白锅，粗放点的在红锅里涮熟了再去开水里涮一涮便罢，其他品类和菜系自然更容易选出适合小朋友食用的菜品，这么说来，也许宜家物美价廉的儿童餐椅普及到每一家餐馆，就是中餐儿童餐的尽头了。中餐品牌推出专业儿童餐，是锦上添花，却达不到雪中送炭。

最近一个不是儿童餐却有着胜似儿童餐效果的餐饮实践，是小放牛炒菜馆。它吸引孩子以及孩子背后一家人的秘籍是：编小辫儿、拼豆豆、送气球。通过这样一个绝类商场里小型儿童乐园但免费的设置，攫住小朋友的注意力，「解放」家长，后者自然心甘情愿买单，而年轻消费者对这些服务的体验打卡，也成了品牌营销的自然流量，曾经遍布麦当劳门店的儿童游乐区，以更本土的方式完成了进化。

儿童餐，在不同历史阶段承载了不同的任务，是增收的希望，是家庭的抓手，是营销的亮点，或者回归本质，是更适合宝宝体质的食物。无论如何，有选择总是最大的特权，是每个消费者的最高权利。

最后，儿童节快乐，无论小朋友、大朋友，都要吃好喝好（未成年人请勿饮酒）。