“i3优惠10万，iX3优惠14万，iX优惠20万！”
这是汽湃传媒近日走访成都某宝马4S店，所得到的惊人终端优惠数据。而在某美系豪华品牌4S店，销售人员还告诉我们，除了主机厂给的优惠基础，4S店还能提供几千到上万元的“购置税补贴”。
如果不是在最近一年买过豪华品牌汽车，或者至少去4S店了解过行情的人，很难想象诸多豪华品牌现在已经“内卷”到怎样的地步。
面对特斯拉和中国“新势力”的冲击，传统豪华品牌选择了全面迎战：一方面，它们推出更多更新的新能源产品，以图在产品力上抗衡后来者；另一方面，越来越高的性价比，也成为豪华品牌守住市场份额的重要法宝。
“卷价格”的做法，也确实收到了成效。乘联会最新数据显示，2019~2023年，国内豪华车均价从34.04万元下降至32.8万元。与此同时，2023年国内豪华车市场批发销量达339万辆，同比增长9.7%。相较之下，同为跨国品牌的合资阵营在2023年大多数销量为负增长——豪华品牌的表现跑赢了合资品牌，除了消费趋势的两极化，价格因素同样至关重要。
优惠10万起步？2023豪华市场之“卷”
在新四化的大潮中，自主品牌快速崛起，并向高端豪华车市场发起冲击。比亚迪公布的销量数据显示，仰望U8在2023年12月的销量就逼近了1600辆，一举进入国内百万级豪华车销量排行榜前列。
而反观曾颇受欢迎的进口豪车，则感受到的压力越来越大——曾经的热门车型丰田酷路泽LC300，2023年一年的价格就下降了约30万元，连带着整个平行进口市场也陷入低谷；就连风光了多年的保时捷，刚刚公布的2023年数据也显示，其在华交付量降至7.93万辆，同比大跌15%。
“（新能源车）对燃油车的进攻顺序是：第一步，二线的自主品牌、合资品牌、豪华品牌；第二步，一线的合资品牌；第三步，一线的豪华品牌。”理想汽车创始人李想曾公开表达了这样的观点。的确如此，自主品牌对合资品牌和二线豪华品牌的冲击已然十分明显。
2023年，理想汽车全年共交付超37.6万辆新车，同比增长182.2%。相较之下，凯迪拉克2023年在华销量约18.3万辆，较2022年的18.5万辆销量微降1.1%；雷克萨斯2023年在华汽车销量18.1万辆，相比2022年18.4万辆下滑1.7%；林肯品牌2023年在华销量仅略超7万辆，相比2022年的7.9万辆更是明显下滑。
二线豪华品牌中，沃尔沃和捷豹路虎是少有能够在2023年实现增长的品牌。沃尔沃中国市场销量约17万辆，较2022年增长5%；捷豹路虎在华销量为10.6万辆，官方表示“实现了25%的同比增长”。
BBA的销量在2023年相对稳定。2023年，宝马集团（BMW和MINI汽车）以82.49万辆的销售成绩夺冠；梅赛德斯-奔驰紧随其后，全年完成新车交付量76.5万辆；排在第三位的奥迪品牌在华共计交付超过72.9万辆。BBA三大品牌都实现了全年销量同比增长，其中宝马集团同比增长4.2%，梅赛德斯-奔驰增长1.77%，而奥迪更是大增13.5%。
蔚来董事长李斌曾经放言要把“BBA的格局变成NBA”，理想汽车董事长兼CEO李想更是宣称，“有信心在2024年提前挑战BBA在中国区的销量”。但现在看来，即便BBA在2024年不增长，蔚来和理想分别要在2024年实现同比增长300%和100%，才有可能真正追上BBA，而这样的可能性并不大。
之所以相对于二线豪华销量更加稳固，除了BBA“御三家”的品牌号召力，也与BBA相较二线豪华品牌更快一步的新能源转型步伐有关。在中国市场，宝马i系列纯电动车型、奔驰EQ系列纯电车型、奥迪etron系列纯电车型均有6-7款车型在售，而二线豪华品牌原本产品线就规模较小，能够提供的新能源车型相对较少。
而让BBA能够稳住销量的另一关键，就在于面临挑战者的冲击，它们能够放下身段，拿出前所未有的价格优惠力度。除了文章开篇提到的几款车型，奥迪e-tron车型的优惠也高达20多万元，而奔驰EQE等车型的终端优惠幅度也达到了10万元。
不难看出，如今BBA旗下不少车型，特别是新能源车型，终端优惠达到10万元的比比皆是，甚至超过20万元也不稀奇。面对如此之大的优惠幅度，一些对“新势力”品质仍有顾虑的消费者转向BBA，自然是顺理成章。
纯电也要驾控乐趣
而在BBA三者中，纯电车型销量其实也有着差异。
宝马品牌2023全年纯电动车型共销售近10万辆，同比增长超过138%，尤其值得一提的是，宝马纯电动车型已实现单月销量连续突破1万辆；奥迪纯电动e-tron系列车型2023年在华交付量为3.1万辆；梅赛德斯-奔驰的官方表态则比较暧昧，只提到纯电车型年度交付“翻番”，而2022年奔驰同样没有公布具体数据，当时的说辞是相较于2021年增长143%。
面对2023年中国汽车市场翻天覆地的变化，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔如此评价：“2023年，中国汽车市场格局发生了巨大变化，新玩家加入战场，新技术快速应用，竞争愈‘卷’愈烈。”
宝马的2023，确实是卷得比较厉害，同时也赢得够干脆。在豪华品牌中，BMW的新能源转型可以说最为成功。不仅成为BBA三者中第一个全年纯电销量逼近10万大关的品牌，其纯电运动轿车i3和纯电SUV iX3，销量也十分亮眼，在各自车系中的占比达到1/4左右。这，是依然靠燃油车型撑起销量的奔驰和奥迪没有实现的。
事实上，相比较被奔驰和奥迪津津乐道的纯电平台EVA、MEB、PPE，除了颇具实验性的iX，宝马目前在售的纯电车型几乎都是“油改电”。但如i3、i7、iX3等车型，原本的底子就不弱，再加上宝马颇具诚意、不计工本的堆料升级，反而在继续了宝马优秀驾控基因的同时，带来了更好的成本和价格优势。
如宝马i3，后悬标配空气悬架，实现悬挂的软硬调节；同时配合前避震顶端拉杆和双轴HRS液压回弹减震技术，最大程度消减了纯电车车重增加对驾驶质感的负面影响，而其25万左右的终端价格几乎与燃油车型相同，放眼奔驰和奥迪，乃至其他二线豪华品牌，都鲜有能与之直接竞争的对手车型。
而在宝马i7之上，更装配了一项黑科技——48V主动式防倾杆，该功能能主动调节前/后防倾杆，从而达到主动抑制车辆侧倾的效果。在舒适性上，宝马i7的31.3英寸8k影院屏幕，乃至座椅的支撑性和包裹性，都是奔驰EQS无法比拟的。可以说，以往“开宝马、坐奔驰”的品牌形象，在EQS和i7这对纯电旗舰之上几乎完全逆转——i7在操控不输EQS的同时，在豪华感和舒适度上压过了奔驰EQS。
性价比优势明显，同时有着豪华品牌，乃至新势力竞品难以企及的驾控优势，尽管宝马的新能源车型大幅降价，似乎放弃了一些“贵族范”，但它却没有丢掉“纯粹驾驶乐趣”的品牌DNA。这或许是以宝马为代表的豪华品牌在2023年守住市场份额的关键原因。
高级却不高价，并不代表BBA不再豪华。只不过在新时代，BBA和新势力对豪华的定义，有着一定的差距罢了。相较于强调驾驶辅助和科技配置的新势力，BBA在驾控、舒适等传统领域仍旧保持优势。
结语
继续触电，将是BBA在2024年的关键词。2024年第一季度，奥迪Q6 e-tron将全球亮相；奔驰新一代EQA纯电SUV和EQB纯电SUV，以及部分迈巴赫和AMG品牌纯电车型，均将于今年内亮相或登陆中国市场。而2023年的赢家宝马也同样有后招，中大型纯电轿车i5将于本月上市，或将在中大型轿车领域掀起纯电新浪潮，而iX3的后继车型，也有望在今年亮相。
新能源的趋势不会停下脚步，而豪华市场的竞争最终将鹿死谁手，还要看各路品牌究竟谁能棋高一着。
