“老乡鸡”网络营销案例 一、 案例背景： 2020年年初，新型冠状病毒肺炎在全国传播，时间正处在春节，各地区人员流动量巨大，防控形势严峻。由于肺炎具有高度的传染性，各地区采取公共场所临时关停措施，这让本应该处于一年之中最为忙碌的服务行业一下陷入停业状态。餐饮行业首当其冲，损失严重。而在这样的情况下，一家名为“老乡鸡”的中式餐饮企业却屡屡走上“热搜”，引起了大量消费者的持续关注。 二、 企业简介： 老乡鸡原名“肥西老母鸡”，2003年诞生于安徽本地，2012年完成品牌升级，正式更名为“老乡鸡”。2016年老乡鸡开始向外拓展，进入武汉、南京、上海等城市。现有800多家直营店，曾在2019年中国快餐产业大会上拿下过“全国中式快餐第一品牌”的称号。目前企业集团分别拥有农牧公司、快餐公司、农业观光示范园、食品加工公司四大业务板块，是国内唯一一家拥有从养殖业、农产品种植业、食品加工业、餐饮业等一条完整产业链的快餐企业。 三、 营销事件： （一） 疫情之下，展示高度社会责任感 2020年1月23日，武汉开始“封城”，为避免疫情扩散，老乡鸡在武汉市的100多家店全部主动关停。其他城市也陆续关停400余家，这使得老乡鸡的营业收入一下下滑近80%。再加上各项支出，老乡鸡董事长束从轩估计企业损失接近5亿元。 2020年2月，一则关于“老乡鸡董事长手撕员工联名减薪信”的视频在网络上热传。视频中束从轩撕掉员工联名申请疫情期间减薪的申请信，并且说“哪怕是卖房子卖车子，也要保证你们有饭吃，有班上。”“像这种躺着把钱赚的日子也不多了，疫情结束后有你们忙活的日子。”这条视频发出后不仅给老乡鸡的内部员工吃了一颗“定心丸”，通过网络的传播更加向普通消费者塑造了一个具有高度社会责任感的企业形象。 疫情期间，武汉的老乡鸡门店每天将数万份爱心餐送达武汉当地的十几家医院，员工们还贴心的附上了许多暖心的图画，为抗疫一线的医护工作者加油鼓劲。老乡鸡的送餐行为登上微博热搜榜，获得大量网友的关注、点赞、转发，这使得在全国不太了解此品牌的网友开始关注这个暖心的企业。 （二） 利用网络短视频，拉近与顾客的距离 2020年3月，一场“老乡鸡战略小会”在社交媒体上热传，整场发布会相当简陋，“土味”十足。农村的砖头讲台、村口大喇叭、二八自行车和红色大桌子，所有陈设颇有年代感，与传统发布会在华丽的大酒店设置的会场形成了巨大反差。 在这场发布会上，将近60岁的束从轩妙语连珠，大量使用了年轻人常用的网络流行语：“生活不仅仅有诗和远方，还有肥西老母鸡”“把隔壁的小孩儿都馋哭了”等等。此次发布会，老乡鸡不仅拉近了和消费者之间的距离，还赢得了新一代年轻人的好感。另外，战略发布会采用络短视频的形式达到大面积传播的效果，扩大了消费人群范围，使老乡鸡进入新生代消费主力的视野中。 2020年4月，国内疫情形势开始好转。束从轩再次发布一条视频引起关注：“100万份鸡汤免费送，进店吃饭不洗手不准吃饭。”与此同时海底捞，西贝等餐厅正因上调菜价招致顾客不满而处于舆论的风口浪尖，老乡鸡不但没有涨价反而宣布免费赠送100万份鸡汤，不仅强调饮食的健康，更加倡导健康的卫生习惯。这与其他餐饮企业形成鲜明的对比，消费者对老乡鸡品牌很难不产生好感，这比高价做广告宣传的效果要好百倍。 （三） 借助自媒体，高效维系顾客 老乡鸡擅长通过情感联结来进行公共关系的沟通。除了短视频，在疫情期间老乡鸡还充分利用官方公众号保持与顾客的联结。 疫情初期，公众号推文主要是介绍防护措施以及为医护人员提供支持，主要展示了企业的社会责任担当和规范有序的处理运作流程。疫情高峰期，推文主要是关注企业内部关系建设，展现了企业的外部形象，提高了曝光度。常态化疫情防控期间，推文主要关注恢复堂食后的措施和顾客的情感体验，提升顾客的满意度。 四、 案情分析 网络营销是一个企业整体营销战略的一个组成部分，是以互联网为基本手段，营造网上经营环境并利用数字化的信息和网络媒体，来实现企业营销目标的一种市场营销方式。 从“手撕员工联名信”到“免费赠送母鸡汤”，一系列的营销事件让老乡鸡成为疫情期间备受关注的餐饮企业。老乡鸡从营销入手，把握社会突发事件中消费者的心理变化，从危机中看到机遇，不断提高企业的知名度。首先，通过内部短视频的外部传播，向公众塑造了一个具有社会责任感的企业形象，利用数字媒体扩大传播范围。其次瞄准疫情形势的变化发展，积极开展后续营销策划，结合当下社会的流行方式，高调宣传企业的价值观念，牢固建立消费者对于品牌的信任度。 中式快餐强调中式价值观是老乡鸡立足的重要着力点，“自己人”的思路贯穿维护公关的始终。同时，老乡鸡的内部关系维护是处于显性位置上，而外部关系维护是处于隐性位置上，二者是在动态中调和。通过内部关系的维护来呈现外部形象的维护，通过对内的责任担当，展示对外的“人情味”企业形象的塑造。 五、 发展建议： 老乡鸡的营销无疑是成功的，能够在危机时期取得预期的营销效果，最根本的还是企业是否具有高度的社会责任感。结合当下的热点时事，准确的把握消费者心理的变化，采取积极、正向的价值传导是企业在消费者心中树立正面形象的关键。而一切的营销创意与手段搭上数字化营销的快车，才能实现事倍功半的效果。 常态化疫情防控的形势下，各产业已陆续恢复生产，老乡鸡也积极的向着新的企业目标迈进。前进的道路上也不断会有新的挑战，目前老乡鸡主要面临着企业文化研究不足，服务水平不高，食品安全风险和同行业竞争激烈等问题。针对以上几点，提出以下建议： （一）始终重视食品安全，积极开拓新的营销渠道 在新冠疫情的影响之下，消费者的习惯也慢慢发生了改变，譬如更多的消费者通过点外卖的方式就餐，对于食品安全的关注程提升到了一个新的高度，对食品的品质要求也会更高。未来老乡鸡应毫不放松抓食品安全，提升品质，发挥自身的产业优势，建立起食材追溯体系，保障供应链透明可监督，既从源头可控制食材品质，又让消费者吃的明白放心，增强消费者对品牌的信任程度。除此之外老乡鸡还需要重视外卖渠道的拓展，结合门店的布局，优化外卖配送的效率，提升消费者的满意度。 （二）结合自身产品特色，强化品牌战略 品牌可以给企业带来更多的附加值，是企业实现持续性发展的核心资源。围绕产品的差异化，不断延伸品牌内涵是企业从众多竞争者中脱颖而出的关键。老乡鸡接地气的“土味”营销获得成功，证明企业准确的产品定位结合当下流行元素能够创造出意想不到的正向传播效果。未来老乡鸡应重点建设品牌宣传和文化塑造，进一步深化企业的文化内涵，在“鸡文化”和农产品文化上做文章。只有在顾客心中留下深刻的企业文化，企业才能实现长久的发展。 （三）注重人才队伍建设和提升管理能力 伴随加华资本的加入，老乡鸡加快了扩张的步伐。在2020年战略发布会上老乡鸡宣布加速全国市场的布局。大量的门店布局必定需要人员的大量扩充，未来老乡鸡应该加快急需的管理人才，技术人才，市场开拓人才的引进，同时也应该加强现有员工的培训，保证在市场开拓的过程中，不会出现人员的空缺以及服务水平的降档。餐饮业是一个人员流动性比较大的行业，而且中式快餐标准化程度低，更多依赖烹饪者个人的技术水平，所以首先要重视对一线员工的培训以及激励，稳定员工队伍；其次还要不断提高产品的标准化程度，在菜品的质量和口感上下功夫，不断提升服务水平。 （四）充分发挥产业链优势，构建多元化的发展战略 老乡鸡拥有从养殖业，食品加工业到餐饮业一套完整的产业链条，对于餐饮企业来说，农产品占其成本的主要部分，食品安全直接关系到企业的存亡。未来老乡鸡应在开拓餐饮市场的同时，积极抓住国家乡村振兴战略机遇，加大对餐饮业上游产业的投入，在降低经营成本和风险的同时围绕餐饮主业，逐步对在一二产业中影响快餐产业的大宗原料供应，以及衍生出的旅游，休闲文化等具有高附加值和利润率的产业进行重点布局。通过一二三产业融合发展，逐步将老乡鸡打造成为一个农业农事体验基地，美食休闲基地，食品加工和文化娱乐基地于一体的新型中式快餐龙头企业。 六、 结语 老乡鸡从农户养殖业起家，伴随改革开放后国内市场经济的发展，不断探寻新的发展机遇。创始人束从轩通过抓住企业转型的有利时机，重视企业的品牌建设，进一步拓展了市场。做营销最重要的一点是要能够打动消费者，拉近和消费者的距离，使消费者与企业产生联结，从而产生消费者与企业的共鸣。老乡鸡发展到今天与这些是密不可分的。尤其是在2020年新冠肺炎疫情的大背景下，老乡鸡利用数字化营销的手段，几次短视频和话题的浏览量达到上亿，这是传统的营销方式很难达到的。另外老乡鸡的品牌策划与传播节奏安排的也非常巧妙，近两年抖音、快手等短视频平台的兴起也受到越来越多品牌的重视。 此次疫情对老乡鸡来说既是困难也是机遇，营销不仅要“新，准，正”更要与消费者的生活紧密结合，也要看到社会大环境变化给企业带来的影响，做到与时俱进。