一个时代的更迭。
文 | 智库君
“今天是一个刻骨铭心的日子，大家在此相聚，不止是为理想汽车见证，更是为中国新能源汽车见证，中国中高端自主品牌首次实现100万辆下线，这是一个了不起的成绩，不是理想汽车了不起，是国家了不起，是我们的时代了不起。”10月14日，理想汽车创始人李想在常州工厂第100万台车下线仪式上表示。
这的确是一个值得关注的事件。2019年11月，第一辆理想ONE下线，从第1辆到100万辆，理想只用了不到五年的时间。
伴随销量的势如破竹，理想也开始在线下“攻城掠地”。
城头变化大王旗。北京市朝阳区来广营乡北苑东路顾家庄桥北300米，原本是北京最大的一汽奥迪经销商——华阳奥通的所在地，但从今年6月1日起，已经变成了理想汽车零售中心。
从一汽奥迪到理想的“更替”，这栋临界“二层小楼”的易主，似乎浓缩了一个时代的更迭。
从开源节流到闭店退网
秋日的午后，走进华阳奥通，尽管临街的展厅已经挂上了理想的招牌，但智库君仍能感受到这家一汽奥迪北京最大的经销商，往日的荣光。
作为曾经全球规模最大的奥迪品牌4S店之一，华阳奥通坐拥奥迪独立城市展厅、维修工厂、奥迪北京培训中心、五星级酒店等一系列配套服务设施，五层的奥迪天地逐层展示奥迪文化，无不显露出奥迪当年还在豪华品牌全年销量榜榜首时的风光无限。
“实在没有办法，亏损太厉害了，我们只能退到里面，把临街的两层展厅租给理想，一年2000万，还能填补一些亏空。” 一位一汽奥迪华阳奥通的销售顾问告诉智库君。
在奥迪展厅里，促销海报放在门口非常显眼的地方。“整个展厅全系降价10万，具体价格还可以再谈。”
面对销量下滑、利润大跌，大型经销商尚有固定资产可以出租以实现开源节流，而留给资金实力偏弱、抗风险能力较差的中小型经销商的路只有一条——闭店退网。
“【国服信奥众奥迪4S店】因名尊奥翔店退网闭店，已取消厂家奥迪授权，关于奥迪的质保/品牌服务权益已经失效，目前由本店接管您的车辆。”国庆前，一位在北京名尊奥翔奥迪4S店购车的车主收到这样一则短信。
据知情人士透露，该4S店资金链在今年年初已经出现问题，勉强维持至8月份后资金链断裂进入破产清算，车主售后服务权益和员工赔偿金的保障至今仍未有着落。
“北京的店尚且如此，外地的店倒闭的更多。”一位一汽奥迪经销商投资人告诉智库君。
数据显示，闭店退网并非个案，2024年以来，南京、厦门、珠海等一二线城市均传出一汽奥迪经销商倒闭或者退网的消息。
9月23日，中国汽车流通协会发布《关于当前汽车经销商面临资金困境和关停风险相关情况的紧急报告》，这则报告指出，“价格战”使得进销倒挂严重，经销商卖得越多亏得越多，同时又面临融资到期履约困难压力，经销商面临经营回款断流，资金链断裂风险陡增。
目前经销商现有流动资金维持时间已被压缩至极限。据协会“市场脉搏”监测数据，截至今年8月，经销商进销倒挂数据最高已达－22.8%，较去年同期进一步扩大了10.7个百分点。
“这两年传统合资品牌经销商很难，豪华品牌经稍商的利润率也出现了问题，自主品牌以及新能源的冲击，加之消费降级、进销倒挂等因素，最终导致豪华品牌价格体系崩盘。”上述经销商投资人说出了经销商“倒闭潮”的根本原因。
前线疲软源自后院起火
在前不久举行的2024年一汽奥迪品牌年中业绩沟通会上，一汽奥迪销售有限责任公司总经理安德楷（Michael Arndt）宣布品牌累计销量突破900万辆大关，这也是首个创造900万辆记录的豪华品牌。
然而，在这个里程碑的背后，是一汽奥迪“日渐式微”的尴尬处境：作为奥迪在华市场的主力军，一汽奥迪上半年累计销量30.16万辆，与宝马（37.59万辆，含MINI）、奔驰（35.26万辆）仍有不小的差距。此外，有数据显示，6月奥迪品牌单车均价只有27万元，远低于奔驰的42.3万元和宝马的32万元。
销量不及奔驰、宝马，单车均价也落在后面，曾经称霸中国豪车市场的一汽奥迪何以至此？
“产品没问题，但一汽奥迪的专业度和职业化不如奔驰和宝马，品牌、宣传声浪不够，李凤刚还好低调务实，是做事情的人，但是重回高点难度很大。”上述经销商投资人告诉智库君。
2023年10月，一汽-大众汽车有限公司官宣，李凤刚正式担任一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理一职，全面负责一汽奥迪在华所有国产及进口车的销售、售后服务、网络及品牌营销工作，也就是一汽奥迪的“中方一把手”。
“80后”李凤刚毕业于清华大学机械设计专业，于2003年入职于2003年入职一汽-大众汽车有限公司，曾担任技术开发部产品工程师，此后还担任过一汽-大众奥迪销售事业部战略与运营管理总监、东北区总经理、东区总经理。值得注意的是，李凤刚是奥迪进入中国市场以来最年轻的一位掌门人，可以说是一个不折不扣的少帅，即使放眼整个豪华品牌，80后掌舵的情况都是前所未有的。
新掌门人的带领下，2024年上半年奥迪在华销量32.04万辆，同比下滑1.9%，跌幅虽然小于奔驰（同比下滑10.1%）和宝马（同比下滑5.4%），但处境仍不容乐观。
高端车型的销量能反映价格体系混乱给奥迪所带来的负面影响。有数据显示，今年上半年，在40万元以上价格区间市场，一汽奥迪的销量只有2.1万辆，不仅远低于奔驰的16.6万辆和宝马的10.1万辆，甚至还输给了来自造车新势力的赛力斯（5.4万辆）和理想汽车（3.7万辆）。这说明终端市场的疯狂促销行为导致奥迪整体价格上不去，品牌价值也因此大打折扣。
实际上，奥迪给自己设定的“人设”是科技，但多数人对于奥迪科技属性的认知还停留在quattro上。然而，这条最后的防线，也在被不断地被打破。
随着自主品牌撅起，汽车向电动化、智能化演进，无论在座舱舒适度、驾控体验、安全性能还是娱乐功能方面，智能汽车都有着让用户耳目一新的“黑科技”，毕竟没有人能拒绝冰箱、彩电和大沙发，奥迪在传统燃油车平台积累的科技性几乎遇到了降维打击，所谓的科技优势也荡然无存。
品牌定位下滑和产品力不足带来的最直观的影响便是消费者不再为奥迪买单。统计数据显示，今年1-6月单车均价26万元以上豪华品牌销量TOP 10共有4个中国品牌入选，分别是理想、蔚来、问界、极氪，这在以前是绝无仅有的，这4个中国品牌合共销售汽车54.3万辆，相当于BBA销售总量的一半。不仅如此，奥迪的最新单车均价也几乎在TOP 10品牌中垫底，只比极氪高出0.2万元。
“恭喜奥迪Q5车主刘女士成功置换吉利星愿探索版。”近期，成都新越行吉利4S店发布的一张海报揭露出奥迪的窘境：奥迪带给老车主的体验甚至不如一台指导价6.98-9.88万的小型新能源车。
研发、生产、销售，每个环节丝丝相扣，主力车型的竞争乏力引起销量上的下滑，经销商不得不大幅降价去库存回笼资金，加入价格战导致品牌形象崩塌，消费者便不再为奥迪这个商标买账，进一步加剧了一线经销商压力，最终引发“倒闭潮”。
一汽奥迪，已然陷入了一场“恶性循环”。
一汽奥迪，如何扭转颓势？
如今，传统燃油豪华车市场已经进入存量市场阶段，在BBA在华销量普遍下滑的大环境下，新能源能否成为新的增长曲线，李凤刚和一汽奥迪需要回答好新这道题。
在过去一段时间里，一汽奥迪新能源车型的销量担当是基于MEB平台的Q4 e-tron，虽然与大众共用同一平台可以有效节约研发和采购成本，但也造成该车型与同平台打造的大众ID.4 CROZZ在尺寸、性能参数、外观设计等方面均有着相似之处，一度被外界成为大众换壳，难以服众之下，Q4 e-tron不得不加入价格战，用十万起跳的优惠幅度换取销量。
4月25日，奥迪在北京车展上发布基于全新纯电平台PPE打造的Q6L e-tron，由一汽奥迪长春工厂生产。该平台由奥迪与保时捷联合开发，承载着奥迪品牌高端新能源车型的使命，而Q6L e-tron则肩负着一汽奥迪在新能源领域“一雪前耻”的任务。
除了加速平台研发和车型出新，过去几年，一汽奥迪在新能源的基础建设方面投入了巨大的资源。数据显示，截至2023年底，目前，一汽奥迪充电生态已覆盖全国近300个城市，公共充电桩总数达55万个。与此同时，奥迪品牌正在加速建设自有充电站网络，在北京、上海、广州、深圳、杭州等31个城市建设奥迪专属充电站。
但想要在新能源时代打败老对头和新对手重返豪华品牌一线阵容，奥迪仍有很长的一段路要走，从产品出发推出跟得上市场需求变化的车型；从营销出发展开更直击消费者内心的传播；从销售出发建立更科学合理的增长模式……
亡羊补牢，为时不晚。
