在号称“渠道绑架地产销售”的时代，当听说贝壳将193万罚金分别交到了开发商手里的时候，几乎所有人都“惊了”。
这源自今年贝壳的一场“价值观革命”。起因是去年郑州新房市场的渠道乱象凸显，洗客、截客、返佣、虚假宣传等行为频频高发，案场消费者购房体验难以保障，开发商营销效果难以保证、而作业规范的经纪人也因客户流失风险不愿意为新房带客，店东和经纪品牌生存困难……生态陷入恶性循环，新房生态治理刻不容缓。
经过从上至下的反思、探究、推导，这场“革命”最后落地到了一纸贝壳与开发商们的协定——《贝壳阳光作业服务承诺》。
这是一套利于开发商实现价值最大化，同时规范经纪人行为的主动承诺。
让问题归根溯源，让事物回归本质，做难而正确的事情。具体而言，就是打破过去的路径依赖，经历苦痛后涅槃重生。这个方法论并不陌生，在链家时代已经见效过多次，这一次又倒模到了贝壳新房业务上。
事实是，过去每一次推倒重来的时刻，几乎都是经纪行业再出发的原点。贝壳这次行动，是否会引起行业的自净潮流，规范经纪人新房作业标准，这个谜底正在一天天明朗化。
无论最后结果如何，贝壳已经迈出了第一步。
回款与渠道唇齿相依
去年的这个时候，“三道红线”出台炸裂了整个地产圈，从而被定性为自招拍挂制度后划时代的最重大的政策。很多开发商经过调整后，很自信地认为，自己已经做好了迎接新时代的准备。
一年后的今天，我们回头再看，“三道红线”确实开启了一个时代——暴击的时代。
在“三道红线”之后，一系列挑战开发商神经底线的政策接连祭出：在供给端，先后密集推出了银行限贷令、土地集中买卖、限制买地、监控现金流等等政策；在需求端，继续加码抬高购房门槛。这些一口气出台的政策，几乎将开发商们捶成了纸片。
有业内人士统计，如今平均每天都有一家中小型房企暴雷或倒闭。
在顶层设计里的房地产，必须要服从国家战略，这无话可说。而对每一家具体的企业而言，如何在逼仄的环境中“走”出来，才是一等一的大事。
在债务高企、融资资源有限，借新还旧循环难以为继的情况下，只有加大去化力度，才是拯救自己的可靠出路。今天，房企们全部盯紧销售回款，是一种非常务实的选择。
现下，开发商虽然可以选择自销团队完成销售任务，但在一个客户有限的市场里，自销的份额，往往只是自身能力和资源对应的那部分市场份额。
想要扩大更多的增量份额，只有两个办法——要么提升自身综合实力，要么引入渠道分销。而提升自身实力并非短期内就能实现，更何况成本一样不少付出。这样算下来，引入渠道分销是一种立竿见影的打法。
现实中，很少有开发商能自信到完全依赖自销团队。道理很简单，再优秀的开发商和产品，都有自己的影响力半径，而渠道分销的客源优势能扩大这个影响力半径，最大化促进回款。这就是渠道分销带来的增量效应。
渠道分销能有效解决商品供需在市场上不一致的矛盾。然而，现实操作中房企在引入渠道分销的同时，也引入了痛点和困惑，甚至是对自身销售体系的围猎。
开发商的“增量疑虑”
本来，渠道和开发商应该是最好的合作伙伴，优势互补，相互助力。开发商负责盖房子，渠道帮开发商卖出增量的房子，二者共同实现回款目标，从而各自赚各自的钱，双方皆大欢喜。
现实却不是理想的样子。如今更常见的情景是，中介渠道不去拓客而去截客，就是将项目自然到访的客户，在售楼处外围通过承诺返佣等等话术，将这些客户变成渠道的客户。
还有“洗客”，就是楼盘置业顾问和渠道串通，将自家客户带到渠道名下、甚至竞争楼盘中，以分割高额佣金。
这些乱象让不少房企怀疑，渠道带来的所谓“增量”，是否是真正的增量。如果渠道带来的大部分客户，原本就是自然来访客户，那么上渠道的意义又是什么呢？
此外，还有开发商担心自家的销售团队，可能会被外界道德水平不高的渠道人员腐化，影响队伍的纯洁性，不利于自身团队的成长和管控。
事实上，在市场环境日益紧缩的倒逼之下，开发商们已经没有多少可以回旋的余地了，渠道需求紧急又明确， 但渠道江湖的混乱又让开发商苦不堪言。
这些现象都在表明，渠道已经与开发商自身的销售决策和秩序构成了整个生态，一端坏、整个生态可能都会坏。
贝壳推出“五不”承诺
新房市场的“水”越深，离服务的本源可能就会越来越远。针对这一混乱的生态局面，贝壳希望做出改变，在2021年初向全国开发商正式推出了《贝壳阳光作业服务承诺》，制订了五条禁止性条款，也被称为“五不”承诺——
不截客：不得在开发商限定地点范围内拦截、争抢正常到访客户或获取正常到访客户的联系信息
不洗客：不得与开发商人员或现场销售人员串通，将自然到访客户通过不正当手段转化为贝壳客户
廉洁作业：不向开发商员工行贿，或与开发商员工产生回扣等非正常利益往来
阳光交易：不以个人名义收取购房客户任何形式的费用及款项
透明宣传：严格遵守按开发商确认的项目信息、销售价格及优惠方式进行宣传，不得向客户进行虚假宣传或者提供虚假信息，误导客户。
这些承诺全部被贝壳主动写入了与开发商的合作协议中。截止今年6月，“贝壳阳光作业服务承诺”已覆盖97%的贝壳新房合作项目，大大规范了参与贝壳新房作业的经纪人行为。
为了保障这些承诺真实落地，贝壳采取了三大措施：
1、 明察暗访机制：为了地毯式查找新房经纪业务问题，贝壳建立了明察暗访机制，在全国招募了超900个暗访人员，并建设暗访线上工具，为全国新房案场安全测量奠定了基础。
2、 经纪人人脸识别：为了确保违规行为责任到人，新房经纪人人脸识别认证上线，确保带向售楼处的每个客户都是经纪人真实维护的。
3、 联合开发商展开巡检：在杭州、成都等一些新房成交重点城市，开发商也联合贝壳展开巡检，合作治理新房生态。
在执行中，贝壳对违规处罚的力度也比较大。一旦发现有违反协议规范的门店、经纪人，贝壳将视违规程度处以罚金，严重的将解除分销协议、暂停合作。
对于合作的开发商，贝壳执行“真承诺、真赔付”。自推出服务承诺以来，通过开发商举报和贝壳自查，累计赔付案例61例，产生赔付金额193万元。这就是开头贝壳赔偿开发商的事情由来。
立规矩的深远意义
这次贝壳带头在行业内推出新房市场的“五不”承诺，既是对乱象的紧急制动刹车，也是对新房交易生态的重塑，将在未来对各参与方带来深远影响：
1、让经纪人行为回归服务本质。《承诺》隔断了经纪人的不正当获利模式，阻止不劳而获的行为，倒逼他们在深耕社区、深入了解项目等方面下功夫，提升客户开发、讲盘、带看等专业服务能力。
2、让买房客户实现价值最大化。在经纪人提供专业服务条件下，客户可以获得尽可能多的信息，有利于做出最优决策；同时，经纪人承诺阳光交易（不个人收取客户资金）、宣传透明（不虚假宣传），也让客户在被服务的过程中，极大提升了信任感，从而让品质购房体验得以实现。
3、利于建立行业良性循环机制。当经纪人只在乎如何截客、洗客来实现快速成交时，就会引发行业恶性竞争，产生劣币驱逐良币效应。《承诺》厘清了经纪人角色定位，让服务的专业性成为交易成功的关键因素。当所有经纪人人都着眼于提升服务水准时，整个行业便会朝着良性发展。
4、利于开发商重建业务链，最终实现双赢。在之前乱局之下，开发商无法专心推动营销业务，不再重视打造产品品质、品牌树立、营销推广、活动策划、媒体包装等操盘手法，与渠道合作成了冲业绩的主要手段。《承诺》为开发商扩开了自主销售的空间，后者可以在渠道业绩激励下实现自我能力的回归和提升，在互相尊重的同时，最终达到双赢的效果。
