摘 要：在乡村振兴的背景下，推动农业供给侧结构性改革，加快特色农产品优势区，以浙江省衢州市龙游县龙游飞鸡为例，通过SWOT理论对“龙游飞鸡”进行分析，根据对该案例的分析结论，从而发现农产品营销过程中存在的问题，提出了特色农产品品牌营销的对策，为进一步推动龙游县“龙游飞鸡”更好的营销和发展提供指导意见，同时使得龙游县为国家扶贫攻坚做出更大的贡献。 关键词：乡村振兴、龙游飞鸡、农业供给侧结构性改革、脱贫攻坚 一、案例背景 （一）乡村振兴战略的重要性 2018年中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》指出,我国人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾在乡村最为突出。同时，乡村振兴战略也是是解决新时代我国社会主要矛盾、实现 “两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的必然要求，具有重大现实意义和深远历史意义[1]。 （二）“龙游飞鸡”产业品牌的发展背景 几十年前曾孵化龙游麻鸡数千只，推广饲养。当时的麻鸡蛋还出现在港澳市场，1980年出口600吨，1981年出口720吨，分别占全省全年蛋出口总量的25%和33%。龙游麻鸡过去的市场是不错的，但自从温室鸡上市后，他就逐渐被市场淘汰。温室鸡从孵出鸡苗到上市的周期短，只需100多天，不仅产量高，价格极低。而在山上放养的麻鸡至少需要一年时间，加上麻鸡的体型本身就偏小，无论如何都无法在市场上占到优势，因此，龙游麻鸡的养殖量越来越少，几近灭绝的境地。 二、研究意义 在国家实行乡村振兴战略的大环境下，产业兴旺要坚持因地制宜，目前乡村还有很多可以特色产业亟待我们去开发，打造特色农产品品牌，增加农产品附加值，走品牌强农之路。同时加快特色农产品优势区建设，从而顺应乡村振兴战略，为实现2050年农业强，农村美，农民富的乡村全面振兴打好基础。 三、产品介绍 在龙游县许多村子里，茶林、竹林、山泉水，山水相依的生态环境使这里诞生出了一个特别的品种——龙游飞鸡。“龙游飞鸡”在养殖上还是很讲究的。它们吃的是金银花草，喝的是山泉水。2016年春，这里的土鸡俗称“龙游麻鸡”。这种鸡体小羽密，形似麻雀，肉质鲜美，产蛋率高，有较高的市场价值，只是缺少交易平台和渠道。龙游本地鸡没有销路，都市的消费群体吃不到这样肉质鲜美的鸡，俩人一拍即合，不久，两位85后陈涌君、胡瀞文便创建品牌，建立平台。开始这对85后年轻人本来就是帮助农户销售出去，可是后来源于情怀，厌倦了都市的繁华，享受农村田园生活。2017年，龙游飞鸡在CCTV13新闻直播间与公众见面。2018年，龙游飞鸡入川扶贫。 平时吃鸡、吃蛋是常态，可是像龙游飞鸡这种绿色农产品，都市消费群体去买到真正的本地鸡还是比较困难的。源于情怀，他们就创立了一套既能促进龙游飞鸡产量又能帮助当地农户脱贫的养殖模式，推广的过程上虽然比较坎坷，最终，还是被当地的农户所接受，为龙游县脱贫贡献一份力量，同时为国家的脱贫攻坚做出重大贡献。 四、龙游飞鸡SWOT分析 肉鸡基本是人们家庭生活中都食用过，基本上是必备的肉类，像龙游飞鸡这种绿色农产品，消费市场更为广阔，使得龙游飞鸡有了更大的发展潜力。虽然龙游飞鸡潜力巨大，但是也存在一些不足之处。 （一）优势分析 1.龙游本地麻鸡，创新绿色养殖模式 龙游飞鸡通过公司实行三免两保是统一物联网养殖模式，就是免费给农户提供200到500只成熟鸡种，免费搭建鸡舍、围墙和清理场地，免费实时监控、搭建有线网络，保证按照市场保护价签约回收，保证年增收2到5万元。只要农户被考核过关，一切都不需要管，只要按照规定的养殖手册来养殖就行。 2.线上分销、线下直销的营销模式 养鸡他们是精准扶贫，卖鸡他们是精准消费。抓住目标消费群体，线上通过垂直电商平台，线下根据当地的发展情况进行线下营销。如经济收入相对薄弱的农户，没有可卖的产品，就让其养飞鸡；有可卖产品没有销售渠道的，则共享龙游飞鸡平台，共同将农产品销售出去，此外，环境非常好的但经济相对薄弱的村庄，则运用乡村驿站，加上绿色社区的概念，引流给它，因此短期内，农户或村集体短期内有短期效益，长期则有长期效益，这便是整个龙游飞鸡的营销模式。 （二）劣势分析 1.产品种类、类型比较单一 因为龙游飞鸡种类数量少，而且产品类型单一，这就使得消费者在选购龙游飞鸡时可选择的空间比较小，长此以往，不仅对于品牌的建设与宣传，还是对于龙游飞鸡的引流工作效果会大打折扣。 2.销售价格相对较高 良好的生态环境是绿色农产品的基础。高山竹林，生态散养，科学喂养。养殖区远离人群居住区，远离水源区，同时养殖区之前不能有其他禽、畜类养殖，而且饲料喂养要求高，主要是五谷杂粮，农户青菜、蔬菜等植物，同时由于绿色健康的自然环境，飞鸡野性大，活动量大，因此其肉质紧实，营养丰富。另外，后期加工都是人工宰杀，拔毛处理，真空包装，保证其新鲜度。因此，龙游飞鸡的价格相对于其他肉鸡价格较高，一只鸡卖198至298元，一斤飞鸡蛋卖16元，这价格相对普通鸡和鸡蛋来说，显得毫无优势。根据市场调查，南丹瑶鸡价格11.5元/斤，龙游飞鸡110元/斤，仙居鸡10元/斤，海兰褐蛋鸡12元/斤。可见，龙游飞鸡在销售价格上不占优势。同时所面向的目标市场相对来说比较窄。 （三）机会分析 1.乡村振兴战略中农业供给侧结构性改革的支持 借助当前国家实行乡村振兴战略的大环境下，推动农业供给侧改革，通过自身的努力调整，让农民生产出的产品，包括质量和数量，符合消费者需求，实现产地和消费地的无缝对接。加快发展区域特色农产品，从而进一步为全面建成小康社会脱贫攻坚战做出重大贡献。因此，龙游飞鸡在国家政策的支持下，享受国家政策带来的福利和机会，不仅可以顺应农业供给侧改革政策为龙游县脱贫、国家扶贫攻坚做出贡献，而且还可以使自己龙游飞鸡的品牌观念深入人心。 2.互联网迅速发展随着互联网的快速发展，一方面，互联网技术不仅为品牌建设和推广提供了各种信息传播平台, 最大限度地发挥互联网再造信息的能力。通过相对稳定的互联网平台, 生产者、经营者不仅可以很好地服务消费者, 甚至可以通过好的管理手段实现对消费者的“逆袭”, 以建立一种长期稳定的关系[2]。另一方面，还可以加大农产品品牌的宣传，龙游飞鸡养殖都安装有监控，消费者可以通过互联网随时观看龙游飞鸡的生活状况，增强其对龙游飞鸡品牌和质量的认可程度。 （四）威胁分析 1.全国各地品牌肉鸡竞争激烈 近年来，各地肉鸡品牌竞相兴起。如“大庆林甸鸡”“南丹瑶鸡”“三黄肉鸡”“白羽肉鸡”等，这使得龙游飞鸡在市场竞争中占据优势比较困难，因此， 在这种激烈的竞争中，打响并维护好龙游飞鸡品牌的号召面临着比较大的威胁 2.新冠肺炎疫情对肉鸡产业的影响 2020年突如其来的新冠肺炎疫情，造成封城封路、延迟复工、肉鸡交易市场关闭，饲料进不了养殖生产基地，肉鸡养殖面临着断供，出不了村也进不了城，交通不便，面临着前所未有的困难。当然，龙游飞鸡也不例外。企业对2020年肉鸡产业前景预测不太乐观。59.48%受访企业表示疫情对产业影响非常大，78.27%受访企业表示2020年养殖收益会比2019年差很多[3]。因此，整体的外部环境对于龙游飞鸡品牌的建设及宣传面临着极大的威胁。 五、建议 1增加产品多样性，延长产业链，增及农产品附加价值，提高消费者的可选择性 随着社会经济发展和人民生活水平的提高，产品的多样性对消费者的购买行为有着关键作用，较多的产品种类会提供消费者更多的选择，从而满足消费者多样化的需求，提高消费者购买意愿[4]。目前龙游飞鸡产品类型少，可以通过延长产业链，走绿色农产品深加工的渠道，增加农产品的附加价值，增加龙游飞鸡产品的种类，不仅在鸡蛋、鸡汤等方面，进而提高消费者的可选择性。如以鸡腿肉鸡翅或胸肉为原料，将鸡肉加工成五香、麻辣、果味、怪味型风味等多种口味的鸡肉于系列产品[5]。 2.加强打造地理标志农产品品牌 乡村振兴的重点是产业兴旺，产业兴旺的关键在于发展地方特色农产品品牌，因此，加强建设成地理标志农产品品牌就显得格外重要。尤其是在乡村振兴的支持下，在政府方面，对担任着扶贫使命的龙游飞鸡给予相应的投入，在各个方面助力其品牌的建设，以保护并增强龙游县的特色农产品助农产业。在品牌意识方面，应该树立地理标志农产品品牌意识，吸引品牌建设和维护人才，地方的发展主要是人才的引进，如各地出台的“抢人大战”。同时遵守肉鸡行业标准，不忘初心，始终做高质量特色农产品。在协会方面，充分利用其纽带作用，促进当地农产品行业的协同发展[6]。 3.适当调节产品价格 在抓住高端消费群体的同时，扩大其他群体的购买力。目前龙游飞鸡销售价格相对较高，这样会使得中低收入消费群体的市场较小甚至直接丢失，同时，价格也不可以定的太。当绿色产品的价格低于普通产品时，有些爱面子的消费者反而降低了对绿色产品的偏好，有些收入水平较低的群体反而增加了对绿色农产品的偏好[7]。因此，要有意识地控制价绿色农产品价格。 六、参考文献 [1].宋芬.乡村振兴背景下特色农产品营销策略分析——以团风县朴树大湾村为例[J].中国经贸导刊(中),2019(10):90-91. [2]蔡维琼,张亮.“互联网+”背景下湖北绿色农产品品牌建设研究[J].电子商务,2017(09):26-27. [3]林秋燕.新冠肺炎疫情对我国肉鸡产业的影响[J].养禽与禽病防治,2020(04):26-28. [4]王欢. 产品多样性对消费者在线冲动购买意愿的影响研究[D].暨南大学,2018. [5]鸡肉深加工产品. 辽宁省,大连工业大学,2012-01-01. [6]陈逸夫,查学峰.地理标志农产品品牌建设路径探究——以安徽省石台县“石台硒米”为例[J].现代商业,2020(23):18-19. [7]于春玲,朱晓冬,王霞,张一飞.面子意识与绿色产品购买意向——使用情境和价格相对水平的调节作用[J].管理评论,2019,31(11):139-146.