西王玉米食用油营销策略研究 【摘要】 本文选择以西王玉米食用油作为研究的对象，根据所学的营销管理理论，探讨了西王玉米食用油的营销策略。通过SWOT分析方法对西王玉米食用油进行了分析，明确它的主要消费目标人群，确定它食用油市场的市场定位，探讨它发展过程的营销策略，为西王玉米食用油自身，以及其他相关类型的企业的发展提供一些较为可行的建议。 【关键词】 玉米油；市场；营销 一、西王玉米食用油介绍 西王食品股份有限公司（以下简称西王食品）是一家主打玉米深加工、运动营养品等多个产业的全国大型企业。西王食品始建于1986年，并于2011年在深圳A股主板上市。主业是进行运动营养品和食用油的生产。食用油业务中，主要进行玉米油的生产，也生产葵花籽油、花生油等其他种类的食用油。2011年4月，国家食品药品监督管理局向山东西王食品有限公司颁发国产保健食品批准证书，西王玉米胚芽油成为国内首个获得保健食品证书的玉米油产品，也是国内唯一无添加成分的保健食用油。到2018年，西王玉米胚芽油占市场份额接近30%，成为玉米胚芽油品牌第一名。 公司自成立之初便制定了三步走战略，第一步是成为中国玉米油第一品牌，第二步是打造中国高端食 用油第一品牌，第三步是塑造中国健康食品第一品牌，未来将西王打造成为健康食品大平台。西王玉米胚芽油在市场上消费者的认知里，已建立“健康”“只做非转基因”“高端食用油”的品牌形象与关联，西王的食用油产品深受消费者的信赖与喜爱。西王玉米胚芽油中含有86%的不饱和脂肪酸、丰富的维生素E、磷脂和其它氨基酸等众多营养元素，营养价值十分丰富。西王玉米胚芽油具有：金黄透明，清香纯正，不上火，不油腻，油烟少的特点；适用于煎、烹、炒、凉伴，并能有效的保持蔬菜原有的色、香、味及营养价值。 二、西王玉米食用油SWOT分析 食用油作为烹饪过程中被广泛使用的材料，是生活必需品，消费者群体规模大，玉米食用油也越来越收到人们的喜爱，西王食品还积极涉及保健品领域，会给玉米食用油的带来新的机遇。 1．优势分析 （1）具备完善的产业链。 西王食品公司地处玉米深加工大省山东省腹地，周边玉米深加工企业众多，可以提供充足的玉米胚芽、玉米油毛油原料，同时，公司控股股东西王集团下属西王糖业年加工300万吨玉米，所产胚芽全部销售给公司，成为公司原料稳定的基础保障。 （2）具有先进的设备和相关技术 西王食品公司拥有国内最先进的玉米胚芽油生产工艺和全套生产线，引进了日本、瑞典、法国、德国、意大利等国际上最先进的工艺设备，生产过程实现了全自动化控制。配备了国际先进的检测设备，拥有食用油行业领先的科研开发能力及分析检测能力，具有植物油产品全项指标的检测，且主要指标均通过了国家级能力验证。成品油储存环节选用充氮工艺,使油与空气隔绝，确保了成品油的质量稳定,有效地保证了西王玉米胚芽油天然、纯净的品质。自主研发的西王鲜胚玉米胚芽油“六重保鲜工艺”，确保了产品的品质，保证了玉米油天然、绿色、健康。 2．劣势分析 （1）玉米油购买力有待提升 目前我国食用油市场情况玉米油的购买力不强，还远不及大豆油，花生油等，在众多品种食用油中只占很少一部分。 （2）企业实力与同行相比存在差距 西王食品是一个民营企业，其产业结构比较单一，其品牌影响力还未达到一线水平，在产业规模方面，劣于益海嘉里；在政策支持方面，比不上国企中粮的政策支持力度强。 （3）受到原料价格影响较大 玉米食用油的价格受原材料玉米的影响十分大，受到自身与竞争对手的采购节奏，上游行业开工率等多个方面的影响。 3．机会分析 （1）符合注重健康的消费理念 玉米油主打非转基因，含有高非饱和脂肪酸，更符合健康消费理念，市场潜力大。粮油健康消费需求升级创造市场新空间，随着食品的消费需求升级和餐饮行业快速发展，安全优质、营养健康和多元化、个性化、定制化、品牌化的中高端产品消费潜力将逐步释放，将推动相关产业向高附加值产品方向转型。 （2）涉及营养品行行业，迎来新的机遇 西王食品收购了Kerr公司，进军运动营养领域，我国国内运动营养品行业是一个新兴行业，发展空间大，其运动营养方面的发展也会带动西王玉米油的品质的提升，增强西王玉米胚芽油的差异化竞争能力，给西王玉米食用油的销售带来新的机遇。 4.威胁分析 （1）进入者门槛较低 食用油行业技艺要求低，新进入者的门槛较低，会加剧对市场资源的抢占，使得行业内的竞争情况加剧。从我国现在的食用油市场来看，我国食用油市场趋向饱和，食用油企业正在处于去产能阶段，压缩了利润空间。 （2）流通环节过长，加剧了产品质量风险 最终消费者在获得产品之前会经过多个流通环节，不能完全排除因相关主体处置不当而导致食品安全事件的可能性，会给品牌带来负面影响。 三、营销策略 作为市场营销的一个研究领域，营销战略研究在整个市场营销科学中具有十分重要的地位。[2]探究西王玉米油的营销策略，为西王自身之后谋求更好的发展，以及为其他企业提供一定的参考。 1、目标市场：80后和90后的年轻一代 伴随着人们收入水平和消费观念的升级，玉米胚芽油等小品种油类的消费逐渐兴起。80 后、90 后逐渐接过家庭生活消费的接力棒，她们注重食物健康和养生观念，更加追求高端和高品质产品。玉米胚芽油定位于中高端食用油，既符合健康的消费趋势，价格又合理容易被消费者接受。因此，玉米胚芽油是较理想的食用植物油。玉米油相比豆油、棉籽油等传统食用油，玉米油中含有高达80%~85%的不饱和脂肪酸，植物甾醇和维生素E的含量也要比传统植物油高，这些成分有利于溶解胆固醇和抗氧化。 2、宣传策略：线上宣传和线下宣传相结合 在宣传策略方面，围绕”鲜活你的每一餐“为年度品牌主张，持续的在线上（双微、抖音、卫视植入、代言人），如赞助《中餐厅》节目，赞助《因法之名》电视剧等，这些都给西王玉米食用油的销售起到了很好的宣传作用。线下方面，在卖场、新零售、流通等方面做整合引流传播，将品牌主张和自有产业链优势进行结合，不断突出西王食品品牌的差异化和优越度。良好的团队管理也大大提升了西王食品的品牌形象，疫情期间取消全部现场会议，充分运用云之家语音会议、云之家直播会议及Zoom视频会议等软件组织全国会议，加强信息传导、提高员工凝聚力，激发组织活力，实现卓越绩效，保证销售有序开展，同时公司加强了电商销售，保证将疫情的影响控制在最小，在以“鲜”为品牌核心资产的定位下，辅以玉米油健康（植物甾醇有利心脑血管）特性，保持品牌理念延续性的同时加强消费者感知与共鸣，助力品牌影响力提升；依托云之家终端拜访系统，全面对核心网点进行精准维护，精准分销，精准促销。确保现有核心网点的品牌热度，持续动销。 3、促销策略：节假日薄利多销，大小包装结合促销 西王可以利用“双十一”，中秋，元旦，春节等中国的特色节日在各大卖场和线上销售平台进行组合销售，给予购买量大的消费者较高的优惠。同时，可以大小包装结合销售，够买本品牌的食用油赠送小礼品等。还可以尝试特色定制，在包装上根据时代潮流注上一些流行词，与节日相关的精美图案等。这样既可以使得西王玉米胚芽油能作为节日赠礼，还拓宽了销售渠道，增加品牌的知名度。 4、销售策略：以线下销售为主，发展线上销售，线上线下销售结合 经过多年的市场培育和开拓，西王食品已经建立了完善的玉米食用油销售网络，到现在为止，已经在上海，南京，深圳等城市建立了仓储中心，建立合作关系的营销商已经达到800多家。 随着互联网的发展，各大电子商务平台兴起，网购改变了人们的购买方式，人们越来越多地从淘宝，拼多多，京东等渠道购买日常用品，商家和消费者都能够从其中受益。传统的销售渠道满足不了人们多样化的购买需求，西王玉米油在加强线下销售的同时，积极发展线上销售。在刚刚过去的“双十一”狂欢购物节期间，西王天猫旗舰店、西王京东自营旗舰店等线上平台也展开猛烈攻势，对爆款产品进行全面展示，并开展了全场五折起、领券满减限量送等多项力度十足的促销活动，积极抢占“双十一”销售高地。线上销售量实现跨越式提升奠定了线上电商渠道的销售规模。并成立新零售渠道部，与阿里零售，京东新路通开展深度合作，加强新零售市场的开拓。 参考文献 [1] 凌薇.新时代下的粮油新走势[J].农经,2018(06):60-64. [2]王永贵,洪傲然.营销战略研究：现状、问题与未来展望[J].外国经济与管理,2019,41(12):74-93.