四年前，房地产调控打响了第一枪。现在回过头来看，其实是开启了房企艰辛的闯关之旅。

这一趟下来，房企的躺赢模式被彻底瓦解，过去一直倚赖的资本红利和杠杆红利将逐步走向消亡。未来，决定企业活下去的只有管理运营红利，企业的高质量内生性增长将成为推动企业成长的核心力量。

这中间，涉及管理运营最关键的环节，便是销售效率和回款速度，它关系着企业整个闭环管理和发展模式的成败。

叠加企业发展模式变化的是，这几年消费者的购房习惯随着行业基础设施建设的不断升级，也发生了明显的变迁。

首先是购房者越来越冷静理性，一般要经历三个月决策沉淀周期，才会走向案场；

其次是购房者选房不再区分一二手房，他们更关注交通、是否真房源、房源发布的及时性和客观分析；

最后是更加关注专业意见和品质服务。

房企突然要转换发展模式，眼下又面临着市场买房路径和习惯的改变，这样的碰撞让整个行业措手不及。为了应对新形势，很多房企除了通过自建渠道来提升销售能力外，还将利用外部平台和渠道作为拓展业绩的主要保障。

目前全国性的大平台不但数量在增加，不同的模式也在逐渐发挥着自身势能，给行业带来了无限想象力。今年“双十一”，各大平台包括贝壳、天猫等以超出预期的优惠力度，纷纷杀入了新房市场，带来了不同往年的营销玩法，挟裹着房企修正负债表的强烈动机，营造出了如烈火烹油的态势。

对此，企业是否需要细细思考一下：如何不在潮流中迷失自己？房产营销借助“双十一”是否真的能达到预期？

房产营销本质是什么

实际上，房地产发展二三十年来，房企一直没离开过外部的营销支持。

房地产发展伊始，各家企业靠的是发传单、砸广告拓客；进入2000年后，互联网平台渐渐成为了营销获客的标配——先是最早的门户网站的广告位展示，接下来是粗放发展的电商时代的到来，中间掺杂着线下客户转线上的曲折历程，后面到来的O2O时代又将线上流量导入线下，首次把CPM效果计费引入了行业，直到数年之后，线上和渠道并存的平台成为了今天的主流。

溯源发展历程，从粗放曝光、初造电商到内容精耕，可以发现所有的营销手段都在围绕着找到真正的“人”。

可见当下，房企的诉求可以清晰地分为三个层面：

一是精准流量能快速变成“留量”。不论是线上平台带来流量和还是线下私域流量，能高效的转化率才是最终衡量平台绩效的尺度。

二是人和货匹高度匹配。这直接决定了留下来的“量”有无转化可能。

三是具有能承接线下的高品质服务能力。新房交易，始终要走向线下才能完成交易，在漫长的转化过程中，线下服务者的专业能力和服务品质，直接影响着整个交易闭环的实现。

以上三点也是目前企业和平台合作过程中的最大痛点。目前尽管各家房产平台特色各异，如果不能满足这三点，漫天盖地的“双十一”特色很大程度上也只能成为一种“营销臆想”。

一只没在“臆想”的贝壳

纵观行业，扎根房产行业19年的贝壳，可能是行业中少有的没在“臆想”的企业之一。

首先，在“找人”上，贝壳的能力模型非常清晰。线上拥有最大量的房产垂直用户，其移动端MAU达到了3900万（2020Q2月度平均值 ），同时它还连接着线下4万+门店及45万经纪人，每个成熟经纪人朋友圈能覆盖50+准客。这样海量的获客体系，大大提升了客户精准度。

其次，在“匹配”上，贝壳数据体系支撑匹配成交效率。贝壳19年来积累了覆盖二手、新房的行业最全交易数据，积累了中国最准确的高净值房产用户数据画像。在此基础上，贝壳构建了精准房客匹配系统，从而能实现一二手联动高效去化。

最后，在“服务”承接上，经纪人专业服务可实现交易闭环。贝壳平台经纪人凭借多年来沉淀的专业服务能力，深耕每个社区，着力培养五公里“居住圈”交往粘性，可以及时了解五公里“居住圈”内每个潜客的需求变化，为一二手联动交易提前做好了铺垫，从而可在最前端启动品质服务按钮。

从以上三点来看，贝壳平台自身优势可以完美对接房企需求，平台价值正在加速释放。

据公开数据显示，贝壳在10月开展的全民新房节，通过线上线下一体的营销和服务组合拳，带来了一二手联动的精准服务，为企业实现了一波高效的去化。一个月时间，贝壳实现新房认购达14万套，成交GTV达2078亿。

事实证明，贝壳平台在带客精准度、人货匹配度和高品质服务方面，用实际效果验证了平台模式价值，顺应了转型期企业的实际需求。

去噱头“11.11新房节”

承接全民新房节效果惯性，贝壳平台从11月5日起，将开启“11.11新房节”。

与其他平台的类似活动相比，“11.11新房节”具有以下特点：

首先，活动覆盖面广。目前，贝壳已覆盖全国超300城市，此次新房节更是联合恒大、万科、碧桂园、富力、华润、中海、保利、融创、蓝光等全国百余知名品牌开发商超7000个楼盘参与，覆盖超90%在售主流楼盘。

其次，活动实施真实的大力度折扣。与有的平台先调高价格再打折的“伪折扣”不同，此次新房节贝壳拿出超100万套优惠好房惠及购房人，其中5-9折特价房超10000套；同时，活动甄选30余城爆款盘中超60套好房，提供贝壳平台独家补贴，6折开卖，最大补贴金额高达140万。

繁荣背后的隐忧

我曾问贝壳，是否看重“造节”，他们笑笑，不以为然。

行里人解释“如果成交能一蹴而就，这个世界可能每天都是双十一”，足见新房成交是个长久积累的过程。

不过外部还沉浸在双十一的这场“繁荣”中，希望能借双十一，促进市场活跃，提升行业去化率。

但从个别平台推出的优惠内容来看，“造节”力度其实并不大，这样的操作手法依然未逃脱过去惯用的噱头式营销的桎梏。对于越来越理性的消费市场而言，这种手法可能在短期内会吸引一些流量，但长期来看对行业的杀伤力会催生出劣币驱逐良币效应，让其他平台的正规操作无法运行。

其次，有的平台在活动中展示的企业去化数据也让人疑窦丛生。一个行业共知的规律是，一般的快消品流量转化为精准购房流量的比率并不高，所以一个项目高于90%的去化率数据很难让人信服。当然，也不排除像前几年那样，将线下的客户导到线上来实现去化率，但如果这样就是一种行业的倒退，像是回到了2000年初的“伪电商时代”。

对于新房行业来说，用互联网改造行业，并且与企业的发展诉求相匹配，更多应该是提炼有效的价值点，改善买房体验，最大化帮助企业去化，从而为行业带来增量提升。

实际上，新房营销仍有很多有待改进的方面，包括房源展示数字化、看房体验科技化、房客匹配数据化、公、私域流量精准化、看房服务标准化专业化等等。做好这些方面的提升和体验，可能要比今天做了场直播，有1500万人都来“看热闹”要实惠得多。