成武县九女集镇农产品营销案例分析 一、调查背景 据团省委开展“三下乡·千村行动”共青团助力扶贫专项行动的部署要求，继2016年赴菏泽特色农产品电子商务调研实践，“互青农”农产品助销实践团再次踏上征程，开展特色农产品电子商务调研帮扶行动，旨在充分发挥高校共青团的组织优势和大学生的智力及管理优势。自7月24日起，在指导老师曹山的带领下，实践团九名队员赴菏泽市成武县九女集镇九女集村开展为期一周的助力扶贫实践活动。随着经济的发展与网络化的普及，电子商务逐渐融入人们的生活，为各地经济发展提供了良好平台。九女集镇位于菏泽市成武县西南部，地理位置优越，枣曹、定砀两条省道穿境而过，拥有丰富的林业资源，小麦、棉花种植业、畜牧业已成为九女集镇主导产业，但当地农产品销售方面有待发展。由此，对九女集镇居民进行电子商务知识的宣传普及迫在眉睫。此次实践行动正是致力于九女集镇丰富的畜牧与果蔬资源与电商营销模式的有机结合，为当地扶贫开发工程提供智力支持，促进当地经济发展。为使实践开展更具实效性与针对性，实践团早在一个月之前着手整理了2016年赴菏泽特色农产品电子商务调研实践的相关资料，与共青团九女集镇团委书记任霞完成了对接工作，并开展座谈会探讨九女集镇电子商务未来发展方向，同时对九女集镇特色农产品进行深入了解，制定特色农产品电商营销策略规划。在接下来一周的时间里，实践队即将全身心投入社会实践之中，走进农户深入调研，以实际行动助力九女集村脱贫。在“互联网+”经济迅速发展的时代，九女集镇当地政府积极支持发展电商产业，将本地特色农产品“果蔬脆片”和“肉类食品”都推广到线上，让微商经营成为老百姓的致富渠道。实践队队员将在后续的实地调研中对九女集村现有的网络销售情况开展实地调研，通过发放调查问卷、走访调研，全方位了解当地电子商务发展现状，并深入农户宣传电子政务知识 ，同时结合实际，制定帮扶计划，帮助当地居民完善电商销售模式，发挥智力优势，助力电商致富。 二、九女集镇基本情况介绍 （一）地理位置 九女集镇位于菏泽市成武县西南5公里处，是成武的西大门，版图面积120平方公里，下辖51个行政村，146个自然村，人口位居全县第三，耕地面积11.8万亩。境内地势平坦，土壤中性，温带气候，光照充足，雨热同期，四季分明。九女集镇区位优越，交通便利，西邻济广高速公路，东邻成武县城，定砀、枣曹、临商三条省道在此交汇。 （二）文化起源 九女集镇历史悠久，文化灿烂，民风淳朴，汉代已形成居民聚落，其名源于九女矢志孝双亲的传记，后人敬重这九位孝女，就在村子里盖了孝女祠，立了孝女坊和孝女碑。村庄也被称为“九女集”，孝贤文化源远流长。青固集村的高家祠堂和唐槐、赵庙村的百年古柿林、东张楼村的古民居、南章集村的岳飞庙等历史遗迹具有丰富的内涵和魅力。2019年1月4日，九女集镇入选2018山东特色产业镇"乡村振兴示范镇"名单。 （三）农业资源 九女集镇农业资源雄厚，基本形成了粮食、棉花、畜牧、林业四大主导产业。是菏泽市“优质小麦生产基地”“油用牡丹种植基地”“畜牧养殖示范基地”“山东平原绿化先进镇”“山东省绿化模范镇”。2016年被省委、省政府授予“山东省信访工作先进单位”。 2017年12月被阿里巴巴集团研究院命名为“中国淘宝镇”。 （四）旅游资源 九女集镇旅游资源丰富，相继建成了“四季瓜果采摘园”“十里赏花长廊”“百亩草莓采摘园”“千亩红枫观赏园”“万亩油用牡丹基地”等一批特色生态观光园区，实现了“以观光旅游带动美丽乡村建设，以美丽乡村建设促进观光旅游”的良性循环。 三、九女集镇农产品市场营销现状 （一）农产品批发市场成为农产品流通的主要渠道 九女集镇农产品市场建设随着九女集镇经济的发展以及国家政策的扶持正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中，在乡镇政府及当地物价局、市场管理局的共同努力下，农产品流通规模逐渐增加，商品档次日益提高，市场运行质量日趋变好，基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，涵盖的农产品种类繁多，销售主体以中老年村民为主，但仍然存在着产品质量良莠不齐，商户参与市场的意识观念薄弱，价格管理及秩序管理难度大等问题。 （二）超市、大卖场等现代流通方式发展良好 生鲜超市、综合商超等作为新型的农产品营销业态在近几年已经不断创造农产品市场营销的佳绩，相比于传统的集贸市场，超市、大卖场等经过了人工挑选与管理，质量较好，价格统一，环境优越，加速农产品流通，减少了农产品因储藏、存放等方面的损失。传统集贸市场的地位受到挑战。 （三）农产品营销中介更加活跃 九女集镇的农产品购销主体：个体、企业、联合体不断壮大，依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得小规模生产和大市场实现了对接，改变了过去产销脱节的尴尬局面，有效地带动了上游生产基地的发育壮大。 （四）新型营销方式层出不穷 乡镇支持下的村民合作社农田充分利用政府政策发展规模化、集约化、机械化农业与农业物资商品统购统销，极大地提高了线下效率。鑫盛源农民合作社成立于2013年，致力于农民种植互助与农资购销，为农民提供农技咨询、社员入股、农资配送、产业规划与信息服务。合作社的经营模式是值得推广和借鉴的，通过土地流转的方式将大片土地使用权整合起来，并且让农民分别以土地、技术和资金的方式入股，一方面能够让农户获得稳定的土地租赁费用，另一方面也可以让农民在种植园中学到先进的种植技术。而合作社将种植的五谷杂粮加工成特色农产品，然后放到‘有机五谷营养顾问’这个网店来向全国各地进行售卖。在“互联网+”经济迅速发展的时代，成武县九女集镇当地政府积极支持发展电商产业，将本地特色农产品“果蔬脆片”和“肉类食品”都推广到线上，让微商经营成为老百姓的致富渠道。据了解，九女集村各合作社种植的特色农产品包括谷子、核桃、葡萄等，且在各农产品的生长过程中不打农药，而是进行人工捉虫，均属绿色食品，产量也有保障。更有千亩菏泽牡丹等具有当地特色的绿化产业，丰富了当地农产品种类。据九女集镇支部书记刘宗领介绍，本村现已成立多处供销合作社，并设立淘宝网络店铺，合作社自产自销，网店作为电子商务的载体为当地农产品的销售提供渠道，两者相互结合，为当地发展提供良好平台。 另外，“农产品+网络直播”的方式也频繁应用于农产品营销环节，如4月24日，在"山东l鲁力助农"网络公益活动"书记带货"成武直播间中。成武县委副书记韩耀辉与副县长刘文博变身"带货主播"鲁力助农，线上推荐成武最具特色的农副产品，进一步扩大产品销售渠道，促进越来越多的农产品打开新市场，助力脱贫攻坚。更有黑蒜、库拉索芦荟的那个特色农产品通过线上直播被全国人民所了解。 四、九女集镇农产品营销存在的问题 （一）品牌意识淡薄，市场竞争力低 品牌和包装策略在农产品营销中未能得到充分应用，农产品的生产者大多数是农民，由于传统农业生产方式的惯性，农产品的品牌意识较为淡薄。市场上的农产品往往是无品牌的多，有品牌的少；以地名人名命名的多，有寓意创意的少。此外，为节约成本和供需，农产品的包装往往不受重视，这就造成了市场的农产品包装大多粗糙简陋。千篇一律。村中主要是开放式生产，工业制造业中先进的理念和技术在农业生产中的应用较少，特色农产品及主要农作物的生产缺乏标准环生产模式，经营规模小，经营方式比较粗放，特色农产品没有树立响应度高的品牌，市场竞争力较弱，知名度较低，如酱大头咸菜，历史悠久，用料考究，棕红透亮，鲜甜香脆，营养丰富，口感好。 中国食品工业协会命名"中国名优食品"，"山东著名商标"，有"食成武酱菜，享真正口福"之美誉，也是一道咸菜。成武酱大头是中国国家地理标志产品。品牌包装受人诟病，在琳琅满目的特色农产品行列无法跻身其中。 （二）营销主体发育不健全，缺乏高素质人才 九女集镇团委书记任霞表示：“为帮助农民创收，拓展农产品销路，政府专门创立了‘电商办’，积极引进农村物流，但九女集镇的农产品还是以粮食作物为主，很少有人会主动适应市场，电商意识薄弱，把种植的经济作物通过电商或者直播等方式售卖，乡级物流点现在已经沦为了快递代收点。”高素质人才的缺乏，无法为农产品市场营销注入活力。能代表农业行业特点，代表产业利益的营销主体目前发育不成熟。面对竞争激烈、千变万化的市场，分散、弱小的农户难以克服其自身的弱点，具有进入市场、参与市场竞争的“功能性缺陷”。教育水平低，信息接受程度低。当前以农产品批发市场、集贸市场为主导的营销渠道体系虽然在农产品营销中发挥了重要作用，但并不能有效解决产销环节中存在的小生产与大市场的矛盾。 （三）政府主导力度不够，资金不足 在与九女集镇团委书记任霞进行沟通时，任霞表示，政府资金有力有限，为了将有限的资源发挥到最大限度，一般会选择发展初具规模的合作社给予补贴。政府会根据情况灵活调整政策，比如牡丹种植的前三年是没有收成的，为了鼓励这种具有地方特色的农产品种植，政府会拨给一部分资金作为补贴。政府对于农产品市场不够重视，农产品基础设施不完善，对于农产品方面的补贴较少，劳动力流失严重，种植技术水平落后，导致农业发展缺少活力，如何让农产品“坐上车、走出去”成了农业发展最大的难题。 （四）营销手段落后，组织化程度较低 鑫盛源农民合作社虽然已经建立线上网店，但由于自身技术等方面尚发展不足，合作社成员又多为受教育程度不高、缺乏专业知识和技术的中年妇女或农民，加之受传统观念、工资待遇等因素影响，合作社季度缺乏专业型人才，致使线上网店无人经营维护，店中所售的特色农产品无人问津，“合作社+网店”模式的营销几乎处于停滞状态。此外，依靠抖音、快手直播或朋友圈等社交媒体的线上宣传销售也仅限于小批量、少种类，难以形成大规模和高效益。 五、九女集镇农产品营销的对策 （一）采取合适的农产品市场营销策略 (1)产品策略。产品策略包括新产品策略、产品组合策略、包装策略及品牌策略。对于新产品，农产品生产者应根据自身的条件有选择的进行新产品的开发生产，同时注重开发绿色农产品满足多层次需求;产品组合是农户或企业对于自己的产品线的设计和开发，以满足现代城镇居民的多层次需求，并且让特色农产品的品牌效应越做越大，同时，加工后的产品可以不受季节和地域的限制，销售半径增大;现代市场营销中，包装的作用已不仅仅是保护产品和便于运输，而是作为营销的一种手段，精美的包装往往更能吸引人们去购买产品;建立农产品品牌是市场经济条件下竞争的需要，科学有效的品牌建设对于农产品品牌成长具有重大意义。具有良好品牌形象的农产品是农业产业中质量水平高、消费信誉好、市场占有率大、经济效益显著的产品，它是我国农业和农产品质量的象征。比如九女集镇特色农产品黑蒜及酱大头。为了有利于产品价值的实现，企业及其农产品生产者应对同类产品实行细分。 (2)价格策略。九女集镇农产品目前缺乏产品等级，按照不同等级分别定价以及对于不同地区及消费者的收入水平上也应实施区别定价。同时，市场价格的变动也可以使生产者自主调整产品结构。 （二）培养高端人才，引进先进技术 在去成武县调研的过程中，发现了九女集镇九女集村及高唐村普遍存在的年轻劳动力严重流失的情况，政府应制定相应的人才政策，吸引年轻村民回乡学习或者高素质人才来本镇发展。不断挖掘适应高素质人才的工作岗位。争取政府优先扶持，积极参与农业综合开发、农业产业化等工程与项目的建设之中。引进先进生产技术，重视第二产业、第三产业发展，丰富农产品种类，提高农产品质量，以更大程度地满足客户多样化、高标准的市场需求。在人才方面，强化专业培训，提高成员素质。联系农业相关部门，在农户间增加对于电子商务、营销策略等内容的宣传、培训教育、技术指导及支持工作，提高合作社应用互联网从事农产品营销的能力。此外，制定有吸引力的人才招收战略，广泛吸数接纳高素质高技术新型农业人才。 （三）提高重视度，拓宽融资渠道 政府应提高对农产品营销的重视，发布农产品市场营销相关标准，严格实行标准化生产，确保农产品质量;发展农产品经济，拓宽融资渠道是关键。九女集镇政府要积极争取地方财政支持，设立农产品发展专项资金，通过资金扶持、以奖代补、财政贷款贴息等方式，发挥"四两拨千斤"的作用，引导社会资金的投入;主动协调金融部门，积极开展农产品创业类抵押贷款、农村小额信用贷款和农民联保贷款等业务，解决龙头企业和农民发展农产品营销融资难的问题。 （四）创新营销手段，提升组织化程度 合作社作为各类农产品营销模式的主体，自身发展程度不高，是其营销模式难以优化的重要因素，因此，合作社首要应立足自身，夯实基础。在资金和技术力面，积极习求政府的支持。拓展渠道，促进营销多模式并举。合作社掌握的社会资源相对有限，缺乏与外界沟通联系的渠道。合作社应积极与其他产销组织（超市、龙头企业、机关单位、餐饮店等）和个人（批发商、超市或企业负责人等）取得联系，拓展营销渠道，在目前农产品营销模式的基础上增加“合作社+酒店督次企事业单位食堂"的农餐对接模式和"合作社+超市"的农超对接模式等，实现农产品营销的多模式并举。利用电子商务的高速发展，积极推广线上直播及淘宝销售等新型营销模式，不断促进农产品营销规模的扩大。