今年暑期档的“顶流”非巴黎奥运会莫属。

奥运赛场内，中国健儿展翅高飞、为国争光，场外，品牌营销也是八仙过海、各显神通。

每逢奥运年，蒙牛和伊利的斗法就格外激烈。

时势造英雄，是继续在高端局厮杀，还是退而求其次在第二梯队战场上夹缝生存，成了摆在乳企面前的一道必选题。

在国内乳品市场消费疲软、产能周期性过剩的背景下，对于乳企而言，如何能在“乱世”中抓住机会强势突围，将竞争对手甩在身后，有挑战更有机遇。

身份之战，一场豪赌

名不正则言不顺，两位巨头的开局比赛是身分之争——赞助商位次。

这届奥运会，伊利拿到的身份牌是中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，分量不轻的角色。

而蒙牛拿到了最高赞助权益——奥林匹克全球TOP合作伙伴，可以说是VVVIP入场券。

这张券价格不菲。据媒体公开报道，奥运全球TOP合作伙伴的单届赞助成本普遍在2亿-2.5亿美元之间；搭配上后续的营销推广费用，我们姑且按保守的1:3来算，企业总投入约在10亿美金量级，堪称天价。

这笔钱，对财大气粗的草原双雄来说，花得起，但也有压力。从两家的财报看，蒙牛2023年产品和品牌宣传及行销费用约为75亿；伊利的约为140亿，差不多是蒙牛的2倍。

这意味着，蒙牛将营销费用的大头花在了奥运会上，可见其决心之坚；也可想象其市场部压力之大——存量市场下，乳品行业相对萎缩，昂贵的投入更加需要花出声响、产生效益，才能对内有所交代。

而身份的不同，决定了二者打法各异。

蒙牛要强化的是人无我有的“奥林匹克全球TOP合作伙伴”，并将独家权益用到最大。比如奥运会火炬传递、在奥运村和比赛场馆进行展销等。

不过“欲戴王冠，必承其重”，蒙牛也不可避免地需要接受相关规则制约，在限定范围内跳舞。国际奥委会有一系列严格的权益执行规范，合作伙伴的营销创意必须符合这些条条框框，因此反倒不如非赞助商放得开手脚；物料的每次改动也都需要送交位于瑞士的国际奥委会本会审核批准。

反观伊利，则更需要打好“伏击营销”，站在运动员或国家队的角度，合情合理合规合法地打奥运擦边球，将品牌与赛事紧密连接。毕竟对大部分普通消费者来说，官方不官方的他们并不清楚，只要看到广告很“奥运”，就会认为是官方赞助商。

从这次奥运期间的营销风格来看，蒙牛强调“要强”，走的情感路线。伊利则追求娱乐性，动作很快，但没想到在过早上线错误预测的物料，导致被全网谴责。

奥运会营销，对于快消品巨头来说确实关键。据有关统计，巴黎奥运会的观看渗透率将达到62%。

可以预见的是，巴黎奥运会的营销赛场结束后，蒙牛和伊利的明争暗斗还会继续。

对于乳业巨头而言，它们一定也渴望成为这种精神和感受中的重要时刻和部分。

不过，奥运赞助权自己本身不会产生商业价值，这个过程是企业之间一场智慧且残酷的较量。

双雄鏖战谋出海

国内两大乳业巨头蒙牛、伊利是奥运营销的熟面孔。

早在2005年，伊利就与北京奥组委签约，成为国内首家为奥运会提供服务的乳制品企业。随后，乳企的营销之战从伦敦、里约、东京，一直打到巴黎。

蒙牛的出手尤为阔绰。2019年6月，蒙牛、可口可乐斥巨资与国际奥委会达成合作，签署了奥林匹克历史上首个“联合全球合作伙伴协议”，蒙牛由此成为奥运TOP级赞助商，权益持续至2032年，覆盖3个奥运周期多项奥运赛事。2024巴黎奥运会中，蒙牛首次作为TOP级赞助商出现。

Euromonitor数据显示，伊利与蒙牛2022年合计市占率为56.6%，其中，2022年伊利和蒙牛的市场份额分别为30.3%和26.3%。在两大巨头之下，其他乳制品企业的市占率均为个位数。

商战自古有之，巨头之争尤为激烈。

蒙牛和伊利为何要挖空心思进行奥运营销？除了提高国内市场曝光度外，也是在致力于寻求国际市场关注。事实上，当前国内市场存量竞争格局已定，在国内已经打下江山的伊利和蒙牛急需出海走向国际，寻找新的经济增长点。

据了解，伊利目前已经在亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲构建了一张覆盖全球资源体系、全球创新体系、全球市场体系的骨干大网，产品销往60多个国家和地区。

而蒙牛的出海业务中，暂且只布局了印尼、越南、泰国、老挝等市场，本届奥运的东道城市巴黎所在的欧洲市场基本空白。

2020年10月，伊利曾提出2025年挺进全球乳业三强、2030年实现全球乳业第一的目标。蒙牛的愿景是从“草原牛”“中国牛”成长为“世界牛”。

奥运营销背后乳业双雄的全球化探索

巴黎奥运会还有半程，乳业双雄的奥运之战也远未划下句点。大型体育赛事的红利具有周期性，奥运的影响更不止于当下、不限于国内。

今年上半年，乳制品行业继续承压，一季度全渠道销售额增速同比下滑3.1%，二季度下降幅度进一步扩大到15.14%。

国内市场寒冬的情况下，布局海外市场已经是蒙牛伊利们的必答题。

奥运，正是中国乳企提升品牌国际影响力、加速全球化进程的重要契机。

但体育营销是一场长跑，通常需要长期投入才能实现ROI最大化。

以海信为例，7年间连续3次赞助欧洲杯，才摘下营收增长1倍、海外收入增长至3.5倍的果实。

此后，蒙牛和伊利的奥运营销还有漫长征途。而在这条走向国际的路上，他们是对手，也是队友。

（未注明图源：千库网）