在白酒江湖的跌宕起伏中，曾经的“光瓶之王”牛栏山正面临前所未有的挑战。

近日，顺鑫农业再次宣布重大人事调整，康涛接棒成为新总经理，这是两年内的第三次高层变动。与此同时，公司业绩低迷，连续两年累计亏损超过12亿元，股价也从高点蒸发了400亿元。

人们不禁要问，这个曾经创造销售神话的白酒巨头，是否还能否找回昔日的荣光？

牛栏山的崛起与困境

让我们先来回顾一下牛栏山的辉煌历程。

作为北京第一家上市的农业公司，顺鑫农业凭借旗下“牛栏山”品牌，在2019年销售额突破百亿大关，成为家喻户晓的大众酒龙头。然而，随着行业深度调整和竞争加剧，牛栏山的销售增长突然停滞，公司也陷入了连年亏损的泥潭。

成于低端，困于低端？

牛栏山的成功，很大程度上归功于其坚持民酒战略定位，以物美价廉的产品赢得市场。

然而，随着消费者升级和行业变革，低端市场的竞争愈发激烈。特别是白酒新国标的实施，对以调香白酒为主的牛栏山造成了不小的冲击。

新国标将调香酒品类归属为配制酒，从白酒序列中剔除。这在一定程度上影响了外界对于牛栏山二锅头的看法，进而影响其销量。

在新国标正式实施前的2022年5月，牛栏山推出了纯粮酒，42.3度500ml的牛栏山陈酿白酒，即“金标陈酿”。显然，这是牛栏山应对新国标影响的方式之一。2022年，金标陈酿实现销量1.12万千升。

对于金标陈酿，顺鑫农业寄予厚望，其表示，将依托老陈酿与金标陈酿实现“新工艺白酒”与“纯粮固态”的双轮驱动。将用四年时间，将金标陈酿打造成为中国白酒30-40元价格带纯粮光瓶酒的第一大单品，并规划金标陈酿2023年销量突破500万箱，2025年力争完成销售1500万箱。

但这款酒的价格，显然比牛栏山之前的主流产品更贵，一定程度上，削弱了其低价打市场的力道。

高层动荡，业绩低迷

年销量超十几亿瓶，却又天天挨骂的品牌，就只有牛栏山了。

十几块的牛栏山陈酿（俗称“白牛二”），市场上有一半都是假酒，各大平台随处都能看到如何鉴定真伪的视频或文章。

这样的玄学，可能也就牛栏山能演绎得出来。

而近两年糟糕的成绩单，也为顺鑫农业（牛栏山母公司）总经理李秋生辞去要职埋下了伏笔。

继2023年11月2日，顺鑫农业换帅李颖林出任董事长掌舵之后，今年5月22日，顺鑫农业又发布公告，李秋生因工作调整原因申请辞去公司总经理职务。自上任至卸任仅有两年时间，也令李秋生成为上市酒企中任期较短的一位总经理。

时隔两个月，顺鑫农业再次迎来重大人事变更。

7月22日，顺鑫农业发布公告称，董事会同意聘任康涛为公司总经理，任期自董事会审议通过之日起至本届董事会任期届满时止。本次任职生效后，康涛将担任公司董事、总经理及董事会秘书职务，董事长李颖林先生将不再代行总经理职责。

顺鑫农业的主营业务包括白酒、猪肉和房地产三大部分。其中，白酒业务是公司最重要的收入来源和利润贡献者，近五年的毛利占比高达90%以上。尤其是旗下的“牛栏山”品牌，被誉为国内“光瓶之王”，2019年的销售总额甚至突破了百亿元人民币，跻身于“茅五洋泸郎汾古牛”这一百亿级别的品牌阵列之中。

然而，尽管白酒业务表现出色，顺鑫农业的猪肉业务却受到了行业周期性的严重冲击。2023年，顺鑫农业旗下的生猪屠宰业务亏损达到惊人的1.43亿元，毛利率从2022年的2.31%骤降至-4.24%。此外，顺鑫农业的房地产业务长期处于亏损状态，旗下的顺鑫佳宇房地产开发公司在2016年至2022年的七年间累计亏损接近28亿元，仅2022年一年的亏损额就高达8.42亿元。

为了摆脱房地产业务这个沉重的负担，顺鑫农业在去年底以22.59亿元的价格成功剥离了这部分资产，并因此获得了约2.8亿元的非经常性收益。在成功甩掉地产包袱之后，顺鑫农业的业绩迅速得到恢复，今年上半年成功实现扭亏为盈，预计净利润将在3.3亿元至4.8亿元之间。

然而，就在市场普遍看好顺鑫农业即将迎来业绩反弹之际，公司发布的中期业绩预报却让投资者们再次感受到了冰冷的现实。

根据最新公布的业绩预报，顺鑫农业预计在2024年上半年实现净利润3.3亿元至4.8亿元，相比去年同期实现扭亏为盈。然而，在这份业绩预报中，公司也明确表示，预计在2024年第二季度，公司的归属于母公司股东的净利润将在-1.21亿元至0.29亿元之间，很可能再度陷入亏损境地。

值得关注的是，顺鑫农业的股价也随着公司高层管理人员的频繁变动而大幅下跌。数据显示，在2020年8月份，顺鑫农业的市值曾经一度突破550亿元人民币的高峰。然而，截至最近一个交易日的收盘价，顺鑫农业的最新市值已经降至126.2亿元人民币，年内跌幅超过20%，这也是公司总市值连续四年同比缩水的结果。

“低端”边界仍待突破

在内外部承压和白酒整体高端化背景之下，牛栏山已经在寻求突破。

作为低端酒之王，顺鑫农业品牌标签主要是“低端低价”，品牌属性较弱，由此也限制了公司的发展边界。

当前，顺鑫农业白酒产品主要包括低端酒的牛栏山陈酿（白牛二）、传统二锅头；中档酒珍品、金标陈酿、牛栏山一号系列，以及高端酒经典二锅头、百年牛栏山、魁盛号系列。高端酒价位在50元以上，中低端酒则在50元以下。其中低端酒收入仍占大头，牛栏山陈酿是绝对的主力产品。

为脱困“低端”，2021年公司推出了高端品牌“魁盛号”，价格超千元，以提高品牌占位；2022年，借助新国标发布契机推出了定价在50元以内的金标陈酿，强化“纯酿固态”标签，并意图将其打造为另一个类牛栏山陈酿的大单品。2023年顺鑫农业又推出了高线光瓶单品“头号种子”，希望进一步打开高线光瓶酒市场。

此外，在业绩不断下滑的压力下，2021年以来顺鑫农业对旗下单品牛栏山陈酿、百年牛栏山等进行了多次提价，2024年初再次对4款牛栏山陈酿进行了提价，提价幅度为6元/箱。

多措并举下，公司盈利能力有了明显提升。经统计，2021年来顺鑫农业的白酒销售吨价从1.56万元上升至2023年的1.86万元，同期毛利率也由27.91%提升到了31.8%，2024年一季度进一步提升至37.15%，净利率为11.14%，创出了十年来新高。究其根源，提价是今年顺鑫农业盈利好转的重要原因。

但提价也带来了明显的负面效应，即销量出现了大幅下滑。2021年公司白酒总销量为65.55万吨，到2023年便降到了36.65万吨，降幅达44.09%。作为主力的42度500ml牛栏山陈酿，同期销售量也由39.53万吨降到了24.64万吨。

虽然光瓶酒未来仍能保持一定增速，但赛道已经变得拥挤。

此外，近年来果酒低度酒的崛起也吸引了众多年轻消费者的目光，这对光瓶酒市场也存在一定的挤压效应。

需要注意的是，低端酒赛道和中高端不同的地方在于，产品具有很大的刚需属性，叠加激烈的市场竞争，意味着未来产品的提价空间也有限。

因此，未来顺鑫农业能否在高线光瓶酒以及更高端赛道上取得突破才是关键。高线光瓶酒凭借较好的品质和高性价比承载了部分低档盒装酒的降级需求，增长空间巨大。

这一点在顺鑫农业财报上也有体现，高端酒业务已经有了好转信号。2023年高档酒实现收入9.78亿，同比增长了45.31%，已经接近2021年的10.55亿。但营收主力仍然是低端酒，2023年收入47.33亿，相比2021年的78.65亿仍有很大差距。

随着顺鑫农业进入康涛时代，预计仍将聚焦优化产品结构和提升盈利能力上。在中低端酒托底支撑的同时，高档酒或有进一步表现，未来业绩回暖仍有看点。

（未注明图源：千库网）