近日，GFK中怡康发布的《全球&中国大陆个护（美健）小家电市场趋势》报告显示，今年前三季度，中国个护市场销售额已达403亿元，与去年同期相比增长了66亿元，其中涨幅最大的三个品类就包含男士剃须刀。

行业规模不断扩大

近年来，随着男性追求美的步伐加快，男性个护小家电市场渐热，各种产品不断出现，产品销量快速增长，尤其是以电动剃须刀为代表的男性个护小家电产品。快手电商日前发布的数据显示，今年“双11”期间，电动剃须刀成交总额同比增长达到519%。另据相关数据，2022年电动剃须刀的市场规模已达108亿元，同比增长4.5%，预计2023年将会再有3%—4%的增长。

中国家用电器协会美健（个护）电器专委会负责人司明明在接受记者采访时表示，电动剃须刀的快速增长一方面得益于企业在剃须刀产品设计和应用场景上的开拓，产品的外观更加潮流时尚，小巧便携的设计也可以将应用场景拓展到商旅、车载、办公室等生活领域；另一方面是剃须刀的产品属性创新，在商品属性的基础上附加了礼品属性，产品包装更加精致且更有内涵，提升了产品的附加值。

产品品类仍需细化

除了电动剃须刀，美容仪、男士洗脸仪、家用脱毛仪等产品在男性个护小家电市场也占据了一席之地。天猫发布的数据显示，今年“双11”期间的10月31日—11月5日，在美容仪的消费群体中，男性消费者的占比上升了10%。

一家个护小家电品牌的客服人员告诉记者：“现在男性群体在提升‘颜值’方面十分舍得投入，每天都有来咨询美容仪是否适合男性使用的顾客，这种现象在几年前是很少见的。”

一方面是男性个护小家电市场的逐渐崛起，而另一方面却有不少男性消费者吐槽没有适合男性的专属个护产品。在广州工作的陈先生向记者抱怨道，今年“双11”他原本想购买一台美容仪，但是经过多次寻找也没有找到令他满意的产品。“从护肤角度讲，男性和女性的肤质本就存在差别，美容仪也理应分别推出适用于男性和女性的产品，但是我却没有找到针对男性的美容仪产品，我觉得在这方面企业应该设计生产适合男性肤质的美容仪产品。”

一位业内人士告诉记者，目前市场上的男性个护小家电仍是以电动剃须刀、电动冲牙器、鼻毛修剪器等老品类为主，很少有针对男性的专用个护小家电新品，更不用说针对男性的个护小家电品牌了。

“究其原因，是男性用户基数较小。”该业内人士指出，“不过随着男性消费潜力的不断释放，男性个护小家电在未来可能会迎来新的突破。”

“他经济”为个护小家电市场提供新支撑

回看个护小家电市场，男性群体如今正在扛起“买买买”的大旗，男性消费者在消费市场的表现越来越活跃，成为个护小家电市场中不可忽视的力量。

司明明表示，“他经济”的崛起会对个护小家电市场的发展带来增量空间，个护小家电产品都具有较强的个体差异化属性和礼品属性，无论是悦己消费还是情感表达消费层面，“他经济”的释放都对个护小家电市场有所支撑。

伴随着男性在消费市场中逐渐获得更多的话语权，男性个人护理小家电已经成为一个有待挖掘的新增长点，但是与品牌、产品相对成熟的女性个护小家电市场相比，男性个人护理小家电仍然要解决许多问题。

司明明则认为，无论是场景的突破还是产品属性的创新，企业在产品研发、生产和销售时都应该精准定位、合规自律，以长期视角做大行业蛋糕。

文|记者 暴梦川