一、案例背景 提到褚橙，就不得不提到两位人物，一位是昔日的烟草大王、如今的橙王褚时健，另一位就是褚老的夫人马静芬. （一）褚时健 在褚橙的营销海报上我们始终可以看到这么一句话：“人生总有起落，精神终可传承。”纵观褚老的一生，我们才能更好的去理解这句话的真正含义。 褚时健生于1928年1月17日，云南红塔集团有限公司和玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司原董事长，褚橙创始人，先后经历两次成功的创业人生，被誉为中国烟草大王、中国橙王。 1979年-1994年，褚时健成功将红塔山打造成中国名牌香烟，使玉溪卷烟厂成为亚洲第一、世界前列的现代化大型烟草企业。1994年，褚时健当选全国"十大改革风云人物"。褚时健成为"中国烟草大王"。 在褚时健效力红塔的18年中，为国家创造的利税高达991亿，加上红塔山的品牌价值400多亿(其他品牌价值没有评估)，他为国家贡献的利税至少有1400亿。 1999年1月9日，71岁的褚时健因经济问题被处无期徒刑、剥夺政治权利终身。2001年5月15日，因为严重的糖尿病获批保外就医，回到家中居住养病，并且活动限制在老家一带。2002年，保外就医后，74岁的褚时健与妻子在玉溪市新平县哀牢山承包荒山开始种橙开始第二次创业。2004年获假释;后减刑为有期徒刑17年，2008年，减刑至有期徒刑12年。2011年刑满释放。 2012年11月，85岁的褚时健种植的"褚橙"通过电商开始售卖，褚橙品质优良，常被销售一空。昔日的烟王在84岁这一年再次成为亿万富翁褚时健成为"中国橙王"。 2008年，在云南当地媒体发布的"改革开放30年影响云南30人物"中，褚时健排名第5。2014年12月18日，荣获由人民网主办的第九届人民企业社会责任奖特别致敬人物奖。 2019年3月5日，褚时健在家乡玉溪逝世，享年91岁。 在中国商业史上，褚时健已然是个丰碑似的人物。74岁依然奋战的他，用经历证明——生命力与年龄无关。 （二）马静芬 马静芬，女，1932年出生，褚时健夫人，褚橙庄园董事长、云南褚马昱辉农业发展有限公司董事长。2013年春，马静芬和老伴褚时健正式启动"褚橙庄园"项目建设。 有句话叫做“成功男人的背后都有一个伟大的女人。”她就是这位有着众多光环男人的背后的女人，这个和他携手走过了半个多世纪的女人，陪他一起经历过一生中最黑暗的时候，也陪着他一起创办了“褚橙”这个现在享誉全国的橙子品牌。 马静芬多以"褚时健夫人"的角色出现。而作为母亲、教师、企业家，马静芬自己同样光芒不减。与丈夫褚时健一样，她经历过无数磨难，而晚年依然在向上攀登，80多个春秋，每一步，她走得艰难又踏实。 二、营销策略 （一）产品定位：质量优先 市场营销学研究中认为消费者消费商品有两层需求一层是产品功能层面需求，由产品定位解决。就是告诉消费者这个产品是做什么的。解决的是我是做什么的问题？比如：王老吉是凉茶，是能预防上火的凉茶。 市场中很多人都认为，产品只要包装的好，宣传做的好，就一定能在市场上异军突起，一炮而红，名头打响了，就等着数钱了。 但是褚时健眼中最好的营销就是他对待产品的认真。褚时健做红塔的法宝就是质量优先，做果园还是这个套路，先不考虑宣传的事情，把产品质量做好，靠口碑撬动市场，就是最好的营销手段。 褚橙从产品自身来讲，能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，其产品本身就拥有超越市场上同类品种的品质，体现了产品的差异化定位。第一，褚橙的选种。在国外的新奇士和国内众多的橙子中，褚老和马老多次试吃，最终选择了具有二百多年历史的湖南地道冰糖橙，没什么酸味，甜而不腻，果味很重。第二，褚橙的种植环境。褚橙生长于云南哀牢山。这里气候适宜，远离工业企业，同时满足高日照、降雨量、土质好的优势，用水则是直接引自山泉，没有环境污染的问题。良好的自然条件为褚橙的品质打下了第一步。第三，褚橙的栽种培养。在种植过程中，褚时建和他的团队经常请专家到田地里研究橙子生长的情况，确定了最佳的土壤水量，又根据土质订制肥料，提升有机质的含量。为保证既能控制质量又不浪费土地，根据果树生长，定时定量剪枝控梢、疏花疏果，严格要求每亩地的种植棵树和每棵果树上的结果量。并且，褚橙庄园里的每一棵果树，都是十五年以上的老树，时间让褚橙更有味。第四，褚橙的品相标准。橙子成熟后，还会依据果子的直径大小、外形美观、色泽口感等相当严格的产品标准进行分拣。其四，褚橙的高质口感。褚橙整体酸甜比高达21：1，甜而不腻。而这些正是目前市场上其他冰糖橙都不具备的，体现出了产品的差异化定位，更是为顾客创造了差异化价值。 （二）品牌定位：励志橙 在市场营销学研究中认为消费者消费商品有两层需求一层是产品功能层面需求，由产品定位解决。另外一层则是精神情感层面需求，由品牌定位解决。品牌定位主要是用来满足消费者的精神情感需求。比如，衡水老白干的品牌定位是“喝出男人味”，红星二锅头的品牌定位是“敬·不甘平凡的我们”。 2006年橙子的口感大大改善，褚时健取名“云冠橙”。马静芬带着云冠橙到昆明参加展销会，开始的时候鲜有人问，为了吸引经销商，她拉出了一条红底白字的大横幅，上面写着“褚时健种的云冠牌冰糖橙”，老爷子担心受到旁人非议就把横幅撤了下来，马静芬趁丈夫不注意的时候悄悄拉上，后来的事实证明，马静芬的这次大胆成就了“褚橙”。这一年，褚橙一度脱销。 在褚橙2020年双十一的营销海报中有这么几句话“人生总有起落，精神终可传承”“事情的规律，认真就做得好—褚时健”“75岁的褚时健来到哀牢山，附身田间地头，十余载辛勤耕耘，80余岁结出硕果累累，2020初心不变，以努力致敬每一份热爱”“励志褚橙，以努力致敬热爱”“不是每一颗橙子都可以叫褚橙，不是每一份热爱都可以配得上热爱”“虽然一年只有一季，确是整整19年的较真”“山高人为峰，传奇励志橙－一位老人和他的橙子”“王石说：人生最大的震撼在哀牢山上！是穿着破圆领衫，戴着大墨镜，戴着草帽，兴致勃勃的谈论6年后橙子挂果的75岁褚时健”。 褚时建从昔日的烟草大王到而后几经人生波折，古稀之年从头开始创业，亲自选址，开辟果园，种植橙子。以常人难以想象的坚强和毅力再次崛起，让全中国看见了褚橙。其本身的商业经历让消费者感受到了较为强烈的共情力，尤其是“褚橙”创办人褚时建他个人所有的一种不放弃、敢坚持的“励志魅力”。在现如今的一个商品时代里，更易引发众多消费者的内心共鸣。综上所述，消费者不仅是在为美味买单，也是在为褚时建创业中所体现的正能量买单。再者，褚橙的美味和高品质也是其市场销售的一个持续发展的重要基础。 （三）营销渠道：社会化媒体营销 生鲜行业作为公认的“电商的最后一块处女地”，因其高频消耗和较为刚性的需求的特征，存在着很大的挖掘价值。从本质上来说，以褚橙为代表的生鲜业在社会化媒体营销进行的尝试是极具创新意义的。 作为社会化媒体营销的载体，社会化媒体，具有不同于传统营销渠道的互动性、共享性、公开性和实时强等诸多特点。在网络发达的今天，基于人们在社会化媒体上进行交流沟通、分享动态等一系列行为，这些都使得社会化媒体营销也成为了可能。而据CNNIC第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[2]显示：截至2017年12月，我国网民规模已经达到了7.72亿，互联网的普及率更是高达55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点。纵观数年来的报告数据可以得出，我国的网民规模仍然保持着持续平稳的增长趋势，快速更新的互联网模式以及线上线下产品服务的加速融合都是我国网民规模增长推动力。因此可以分析出社会化媒体的发展形势是很强劲的，这无疑为社会化媒体营销提供了极佳的发展契机。 光凭好的产品是很难突出重围的，故而褚时建团队又同时配合了情感故事上的营销宣传，以创业人褚时建的人生经历为背景推出了颇具个人品牌特色的“励志橙”说法，再加上王石等商界知名人士的纷纷转发，效果自是不言而喻。 2012年11月，85岁的褚时健种植的"褚橙"通过电商开始售卖，褚橙品质优良，常被销售一空。褚时健成为"中国橙王"。 结 论 “褚橙”的走红具有一定的个性。但就营销策略上来讲，褚时建的褚橙仍是走在了同行业的前列。很多企业在创立之处很难拥有褚时健的社会资源以及褚时健的人物故事，但仍可从多个方面汲取借鉴到企业发展经验，特别是社会化媒体营销手段更为生鲜行业的发展具有丰富的指导意见。