小罐茶营销案例分析 摘 要 中国是茶叶的故乡，拥有上千种历史名茶，茶叶已经成为了中国的文化名片。虽然茶叶的市场管制放开已经30多年，但是茶的消费品化道路仍旧十分漫长，这也许跟茶本身的文化属性、产品属性有着较大关系。小罐茶七年前进入茶行业，前四年一直致力对行业的深入探索，后三年才逐步上市。小罐茶作为一种高端中国茶，企业愿景是开启并引领中国茶叶的现代化。本文依据市场营销学的理论作为基础，以小罐茶作为研究和分析对象，研究探讨了小罐茶在不断发展和探索过程中的主要的营销策略，通过收集资料和数据，对小罐茶从案例背景、SWOT分析、环境分析、营销策略等角度进行分析，介绍了小罐茶的营销案例；最后对小罐茶的营销提出自我的看法，得出研究结论。 关键词 小罐茶 ；茶叶；营销策略； 一、案例背景 中国的中国的语境当中有三个茶，柴米油盐酱醋茶、烟酒茶和琴棋书画诗酒茶，三种茶分别对应农产品的茶、消费品的茶、文化的茶。今天的茶可能跟蔬菜瓜果更接近，呈现出比较强的土特产和农副产品的属性。小罐茶用了近4年时间，行程40万公里，找到并最终打动了中国八大名茶中堪称行业标杆的8位大师，代表了中国制茶技艺的至高水准。小罐茶各品类共同点：覆盖中国茶叶的主流品类，市场认知程度较高；产区、原料、加工工艺和成品质量，都是对全国各产区茶叶的优中之选。这种精益求精且充分考虑消费痛点的态度，正是杜国楹所称的“精品主义”。小罐茶的纪录片式广告占据了央视的屏幕“小罐茶，大师作”的口号让人过目不忘。小罐茶突破中国传统茶按工艺和地域建立品牌认知的思路，通过统一包装、统一标准、统一售价，树立一款以统一形象为显著特点的全品类茶品牌。这个诞生不久的品牌在2017年销售收入达6.8亿元，在全国建立了460余家专卖店、3000家分销店。后来小罐茶又推出各种品类的新品小罐茶，面向不同的消费群体延续着旺销势头。 二、产品介绍 小罐茶，是中国文化复兴和消费升级趋势下，诞生的一个全品类高端中国茶品牌。北京小罐茶叶有限公司创立于2014年，是互联网思维、体验经济下应运而生的一家现代茶商。通过近4年时间的努力，公司以做”中国好茶、做好中国茶“为使命，联手8位业界制茶大师，坚持原产地特级原料，传统工艺制作，真空充氮、小罐保险技术，以统一等级和统一价格，为中国茶做减法，解决了茶叶消费买、喝、送的三大需求痛点，同时为中国茶叶品牌化进程做出巨大贡献。2016年上市的小罐茶，通过几年来的快速发展，已经成为家喻户晓的现代中国茶品牌。 三、研究意义 小罐茶的成功绝非偶然，他的创始人杜国楹在创造小罐茶这一品牌之前还成功营销过各种大家耳熟能详的品牌，比如背背佳、好记星、E人E本，8848钛金手机等，然后又从零开始迈进茶叶行业，小罐茶是杜国楹和他的团队经过三年多的酝酿，在2016年7月推出的茶叶品牌，当年即实现销售回款一亿元。通过对于小罐茶案例的研究分析我们能进一步学习到其营销的可取之处。 四、环境分析 （一）微观环境角度分析 从微观环境的角度来分析，北京小罐茶茶叶有限公司是互联网思维、体验经济下应运而生的一家现代茶商。他的企业愿景是打造世界级的中国茶品牌，从品牌定位来讲是想做好现代派中国茶，建立初期选择从各地供应商中获取产品，但随着发展，供不应求现象的出现，小罐茶茶叶有限公司发展全产业链反向操作，纵向整合，推动茶行业完成产业分工。2016年小罐茶启动市场，2017年自建工厂，2018年自建茶园。“不是从山上到市场里来，而是从市场到山上去”，实现整个企业的良性发展。在营销中间商方面小罐茶在全国一、二线城市均设有线下门店。小罐茶同时进行的网上销售当有客户进行订购时，均可就近门店发货，小罐茶物流时效性得到了保障，同时价格方面为了维护各地经销商利益，没有和其他商品一样采用大力度的线上优惠，线上平台始终和渠道终端保持价格一致，但这丝毫没有影响小罐茶的线上销售。同时采用线上电视广告的形式、线下海报的形式、对产品进行宣传。从竞争者的角度分析，在我国有名茶、无品牌，是中国茶人心中一个永远的痛。7万中国茶企拼不过一个立顿，并不是危言耸听。中国茶叶的地域以及品类以及有了一定的知名度，但是对于茶企的品牌基本还处于未开化状态。由于品种和工艺的复杂，中国茶的消费带有很强的专业性。一般人喝茶很难分出优劣差别呈，现出明显的行业知识不对称，喝茶的人要是不懂茶，很容易买到价高质次的茶品。这抬高了茶业消费的市场门槛，加剧了行业诞生强势品牌的难度。小罐茶将原有茶叶消费市场作为竞争对手，同时给整个现有的茶叶消费市场做出了标杆性的改变，实现了巨大的跨越。 （二）宏观环境角度分析 面向的客户群体主要是60、70、80后,总人数过亿。这部分人群现阶段消费需求为可塑造成功人士形象的产品、健康养生产品以及赠人用的礼品等。从产品的工艺方面来讲，制茶技艺非物质文化遗产传承人，就是一种茶叶制作技艺出类拔萃的代表者。小罐茶历时3年遍访全国，跋涉数十万公里，打动8位制茶大师，呈现出10款现代用茶。同时小罐茶抓住了品牌文化这一特点，塑造良好的品牌文化，公司以“做中国好茶、做好中国茶”为使命，给人以很好的吸引力。 五、小罐茶的SWOT分析 （一）优势分析 中国在此之前没有一个完善的茶叶品牌，小罐茶的品牌创立为整个行业树立了标杆形象。茶叶本身由公司提供，不存在议价，省去了许多的麻烦，同时往往中国的茶叶市场产品价格与质量都是参差不齐的，往往花了大价钱买不到好茶叶，客户不需要为价格而感到苦恼，本着把复杂留给自己，把简单留给用户的理念将产品做精做细。小罐茶的八大名茶，统一等级，统一价格。不仅让买好茶变得轻而易举，更让送好茶无需言表，降低了群众选择茶叶的门槛，在逢年过节走亲访友的时候，以及进行商务往来的时候，通过送小罐茶来表达心意，方便而又上档次。 （二）劣势分析 中国茶叶体系成熟，人们对本来的茶叶体系观念根深蒂固。传统的茶叶行业有着品牌弱、产品品质良莠不齐、用户认知不统一、消费门槛高等缺陷，同时主要依托于实体行业。作为一个消费品，小罐茶除了面临上游的工业化、标准化问题，在面对用户的时候，也会遇到品牌认知的问题。中国茶在过去的历史当中，品类太多，这给用户识别造成很大压力。小罐茶曾经做过调研显示，在中国南方几乎县县有茶，每个县自己都有特色的茶，质量不一，价格不一。 （三）机会分析 有望统一中国茶行业标准，实现中国茶叶品牌化，从而实现零的突破。同时，小罐茶的横空出世对中国茶叶行业的政策、经济、技术和社会环境有明显改善，国家对传统茶叶行业也有一定的政策和经济支持。小罐茶做的是消费品的茶，和烟酒同类，那就需要解决茶的加工深度问题，解决整个茶产业的工业化问题，因为只有解决工业化，才能给消费者提供一个相对标准的产品，才能够具备消费品的基础属性。如果能够解决了这个问题，那么小罐茶的前景将会十分的良好。 （四）威胁分析 存在国外、国内两种环境之下的茶叶行业的竞业。小罐茶作为茶行业第一个吃螃蟹的人,当等同的资本投资商看到甜头时,势必会引起争夺。现阶段中国的所有同行业竞争激烈，2016年8月30日,咖啡巨头星巴克宣布旗下高端茶品牌茶瓦纳(TEAVANA)正式进军中国，首先推出两款专门针对中国市场的冰摇茶产品。与此同时还有茶饮的替代品如其他产品饮料的威胁,国外产品如星巴克进入中国使人们减少喝茶的习惯，以上都是对于小罐茶的冲击与威胁。 六、营销策略 （一）目标市场：精准定位 小罐茶的消费者多数事业有成，经济实力雄厚，生活品味较高。小罐茶于这类消费群体而言，不仅是一种消费品，也是身份的象征，与其他消费者不同，小罐茶的消费群体更注重品质。收入较高的这一群体，不是特别关心小罐茶的价格，喝小罐茶对于这类人来说不仅是他们的一种交际方式，同时也是一种生活乐趣。这类消费群体买小罐茶的目的一般是为了社交活动、礼品和与朋友分享。他们更关心小罐茶的声誉，咨询朋友的建议是做购买决定的主要因素，对包装的要求是精美、高贵，因而购买时倾向于在实体店购买。因此，小罐茶的目标市场大类应该定位在高收入、高学历的企业管理层，通过这类消费者来带动上层社会消费群体，最终占领高端小罐茶市场。与此同时，小罐茶并没有放弃年轻人，创始人杜国楹的创建初衷之一就是希望能够通过小罐茶的创立，让更多的年轻人爱上喝茶，把茶文化发扬和传承，推出了年轻人更容易接受的小罐茶包装和品类。 （二）宣传策略：前期电视广告为主后期网络为主 小罐茶的宣传前期主要采用的是电视广告的形式。通过在中央电视台循环播放的广告宣传，以及它朗朗上口的广告词，使得前期小罐茶的形象已经深刻的留在了消费者的心中。后来随着发展与进步逐渐完善了小罐茶企业的门户网站的设计和开发,使消费者能够通过登陆网址的方式,或者是网络广告的方式，来了解小罐茶制作工艺、具体信息等，随时搜寻有关小罐茶最新的资讯。同时，将三大社交软件和门户网站连接，使消费者能够点击附带在软件小罐茶信息中的门户网址。同时还充分利用成本低廉，效益高的那些网络营销渠道，如抖音、QQ、微信、微博等渠道，进行了大力的宣传，充分发挥了电子商务网络营销的高效性。 （三）销售策略：线上线下并行 线下方面，针对高收入阶层生产精品小罐茶，营销采用一对一上门服务；对于团购用茶，可以按照要求加工定做；对于直营店的营销用茶，切实保证产品供应的高端品质，大家传统的购买意识往往停留在直营店方面，店面设计典雅大方，十分的注重良好品牌形象塑造和用户体验感。线上方面，与淘宝、京东等购物平台合作，线上销售产品，同时价格保持不变，维护线下的经销商利益，保证了线上产品的质量，并且设有官方旗舰店，拒绝出现假货横行的现象。小罐茶通过线上线下并行，与时俱进，良性发展。 （四）社会营销：参与公益服贫 在杜国楹的带领下，小罐茶在做强和发展壮大企业的同时，也不忘践行企业的社会责任，近日，小罐茶在公益扶贫茶项目上，又展开了一次重要布局。2020年是全面建成小康社会目标实现之年，也是全面打赢脱贫攻坚战收官之年。为助推宜茶贫困地区脱贫攻坚，行业龙头品牌企业北京小罐茶业有限公司积极响应，与湄潭县、五峰土家族自治县、恩施市、政和县四个重点产茶区开展公益扶贫的合作项目。2020年4月8日，“中国茶叶流通协会公益扶贫茶项目小罐茶2020年度公益扶贫茶云签约仪式”隆重举行。这次合作既是小罐茶对国家精准扶贫工作的一个深刻实践，也是小罐茶从第一个阶段的十大名茶，向更多品类、更多地区展开合作的一个重大尝试。目前，小罐茶在国内31个省市自治区有600多家专卖店和3000多家零售网点，利用宣传推广手段和渠道，能尽快有效地提升消费者对这些地方好茶的认知和了解，从而扩大这一品类好茶的知名度。 以茶为媒，通过此次公益帮扶行动，链接茶产区人民和广大消费者，把中国茶推广到更多人的生活当中去。如何让茶更好地成为中国人的日常，是中国茶企、中国茶行业面临的一个新的历史课题。越来越多的年轻人已经在拥抱咖啡，如何让更多的年轻人喜欢上中国茶，让中国茶能够成为他们的日常，对中国茶企来讲，包括茶产区来讲，都是一个巨大的挑战，当然也是一个巨大的历史机遇。 结 论 “小罐茶”的营销手段、广告策划都非常精致，堪称经典，这也就说明了杜国楹能够不断取得成功是有原因的。从产品、包装、品质、品牌等多方面加以精准定位,直击茶叶这个传统行业的痛点:品牌弱、用户认知不统一、产品品质良莠不齐、消费门槛高。在小罐茶的营销中，最抓人是把产品量化、并且采用独特的加工方式独立包装，甚至将产品名称都用来凸显其特点。在小罐茶之前，铁观音茶以独立袋装，以及很多绿茶和红茶以茶包形式，也做了“小份”这个动作。但是在定量的前提之下，却没有对其品质做好保证。饮茶作为一种仪式感很强的消费，广泛应用于商务场合。所以，小罐茶的核心就是将有品质的茶叶的独立小分量包装做到了极致。光有品牌还不够,要有品牌对应的调性和产品场景。 随着我国经济的不断发展，居民生活水平提高，整体收入水平也不断提高，小罐茶行业在我国的发展势头会保持很长一段时间。同时，我国小罐茶市场的发展潜力巨大，消费者可选择的品牌也在持续增加，小罐茶企业在坚持高端品牌的同时，必须正视自己的不足，不断推出新的产品，保证能够维持新鲜与活力，这样才能更准确的进行市场定位。在制定营销策略时，还要将营销理论与企业自身现状相结合，并加强对营销组织部门的管理，确保营销策略的有序实施。