本届双十一赛程还未过半，但京东的败局似乎已经注定。

10月14日，因邀请脱口秀演员杨笠参与平台双十一营销活动，京东在大促前期卷入了性别叙事的舆论漩涡，此后一周时间里，京东又在舆情回应和内部管理方面错漏百出，最终导致这场营销危机演变为影响整个集团口碑与品牌形象的舆论风暴。

事件的由来网上已有诸多介绍，我就不过多展开了，作为一位商业博主，我更感兴趣的是这场舆论风暴会不会直接改变国内的电商格局。

根据星图数据发布的报告来看，去年全年电商产业的GMV中，以天猫、京东和拼多多为首的综合电商平台总计占据了73.3%的市场份额，其中京东以27.2%位居第二，PDD以26.8%的占比位居第三，这一轮双十一过后，京东能否守住自己行业老二的位置呢？

只讲你听得懂的商业故事，大家好，我是咨云君。

对京东来说，这场舆论风暴的打击是致命的。

从受众分析来看，这次被卷入舆论场的客群画像大致以20-40岁区间的中青年男性为主，其常用的信息获取渠道包括：抖音、微博、B站与知乎。

值得注意的是，相较于前者的算法推荐，后三者在信息的分发上一定程度上会结合事件热度与圈层传播，因此往往更容易出圈，而四十岁以上的用户群其资讯获取来源主要以今日头条、微信公众号和抖音等信息流与私域为主，如果平时不关注对应议题的话，目前大概率对舆论还是没有感知的。

20-40岁的中青年男性，恰好是京东的核心用户。

根据市场机构QuestMobile发布的数据显示，京东是三家综合电商里，男性用户占比最高的平台，其高粘性的男性用户占比逼近60%，而淘宝与PDD的男性用户占比则在30%左右。

从年龄分布来看，18-40岁的用户在京东占比达58.9%，也接近60%的水平线，粗略估算来看，这场舆论风暴直接导致了京东在双十一购物节中失去了3成客户。

京东在2021年以后不再披露大促期间的成交数据，不过由于这几年相对保守的经济环境，电商平台的GMV增速也开始放缓，所以我们可以大致沿用21年3491亿的成交数据，今年的双十一，直接受舆情影响的成交额大约在1047亿左右。

当然，这不是一个严谨的数字，甚至我觉得真实情况可能会更差一点。

因为同一时间，它又得罪了一批女性用户。

10月18日，京东针对网上舆情做出回应，表示已取消后续与杨笠的合作计划，并加大双十一补贴力度来回馈消费者。

然而公告发出后，并没有得到舆论谅解，反而让原本被杨笠吸引来的一些女性消费者站到了其对立面，最终造成了男女混合双打的局面。

对京东来说，目前的局面实在不容乐观。

在去年的双十一成交额的十大类目中，京东在多数类目被天猫以40:20、60:20的绝对优势所碾压，虽然在粮油调味、洗护清洁两个类目中与天猫打平，但其对应的市场规模较小，真正撑起京东GMV体量的，是家用电器、手机数码和电脑办公三大类目，其合计全网销售额达3400亿。

其中，仅家用电器一项，京东去年双十一的成交规模就达930亿元，而现在，这些优势类目都或多或少的被卷入了漩涡之中。

另一个更为关键的点在于，受今年上半年经济的保守态势和618购物节惨淡的数据影响，本届双十一为了尽可能保住GMV的增长趋势，各家平台都不约而同的将双十一期限再次拉长。

其中京东与天猫提前十天至10月14号启动，而抖音等直播电商则更是直接接档国庆假期，将双十一启动放在了10月8号。

由于男性在购物中有着比较明显的消费惯性特征，这也意味着习惯了以往大促节奏的他们还没有下场消费，对京东而言，接下来一个礼拜是尤为重要的，如果依旧延续当前的公关策略，在男女用户两头堵的舆论现状下，今年我们或许能够看到电商产业的格局更易。

最后，仅从商业角度来聊聊京东这次的舆论危机。

脱口秀作为一个以冒犯为标签的艺术，它实际上是存在一个绝对不允许冒犯的领域：女性。

在综艺市场，女性用户是绝对的主力受众人群，以《再见爱人》为例，其男女观众比例为17：83，在湖南卫视播出的《乘风破浪的姐姐》，其男女观众比例是36：64。

即使是在受众相对较广的喜剧类综艺里，参与线下实录的男女观众比例也大约在3：7左右，这一点，看过《吐槽大会》和最近爆火的《喜剧之王》的观众，应该会有比较直观的感受。

杨笠对自己职业生涯的路线规划，其实也是有迹可循的，在最初的"那么普通却又那么自信"引爆舆论场后，她也曾迷茫和犹豫过，真正让她开始坚定走女性主义路线的，是李诞的一句话：你不可能让所有人都满意，你只需要找到自己的那部分观众，并服务好他们。

事实证明，在男女消费者三七开的脱口秀中，这条道路拥有不俗的市场。

另一个案例更加验证了这一事实，2022年5月6日，脱口秀演员杨乐在表演时讽刺西安外国语大学的女学生，说她们是857大学，晚上八点去酒吧，凌晨五点回学校，一周去七天。

最终酿成的风暴可想而知，这场演出后杨乐出面道歉并停更，直到今天仍未复出。

杨笠与杨乐，两人截然不同的职业发展是完完全全由市场力量决定的，是女性消费者在综艺和脱口秀领域真金白银买出来的市场地位。

以这样的逻辑来看这次京东的危机，舆论为何能以如此之快的速度形成合意就能够理解了，作为一家以3C数码起家的平台，20-40岁中青年男性用户，无疑是京东的最大金主。

市场营销，要先定位好自己的市场，再做营销。

京东的这场翻车，足以展现其大促营销组职业素养的严重缺失，是非常低级的错误。

好了，以上就是本期的全部内容，只讲你听的懂得商业故事，我是咨云君，我们下期再见！