东阿阿胶案例分析 一、案例导入 2018年春节期间，前几年颇为热门的养生产品阿胶被一则微博送上了舆论的风口浪尖。2月18日，国家卫计委下属的公益热线官微发布了一条微博，“过年不值得买之阿胶”：阿胶在保健品中的段位一直很高，有种种功效的光环加持：补血、止血、养颜、安胎、抗疲劳、抗癌……不过，请透过现象看本质，阿胶只是“水煮驴皮”。驴皮的主要成分是胶原蛋白，而这种蛋白质缺乏人体必需的色氨酸，并不是一种好的蛋白质来源。而另一方面，阿胶则是被列入《中国药典》的有效药物。其功能与主治范围明确为：补血滋阴，润燥，止血。用于血虚萎黄，眩晕心悸，肌痿无力，心烦不眠，虚风内动，肺燥咳嗽，劳嗽咯血，吐血尿血，便血崩漏，妊娠胎漏。 自2000年开始，阿胶价格就一路飞涨。以该行业的领头公司东阿阿胶为例，公开数据显示，2001年—2016年，15年间其阿胶产品零售价从每公斤130元涨到5400元，涨幅超过40倍，假如囤积方式可行，则收益远超同期的房地产、茅台，甚至是黄金。 2001—2016年，在阿胶价格上涨40多倍的过程中，国内驴皮价格已经上涨了近100倍，如今每张驴皮(约3.5千克—4千克)已经卖到了2500元左右，而在2000年其市场价格仅20多元。一个年收购规模1万张的驴皮贸易商，每年一倒手，就有大笔的利润进账。 据前瞻产业研究院数据显示，目前国内阿胶主要生产企业是东阿阿胶和福牌阿胶。东阿阿胶位于聊城市东阿县，福牌阿胶位于济南市平阴县东阿镇。东阿阿胶占据高端市场，福胶占据中低端市场，合计产量占整个行业的60%以上。 近年来，随着我国经济的快速发展，生态环境问题日益凸显。生态文明建设备受关注，党的十八大报告将其纳入“五位一体”的社会主义建设总布局中。“任何形态的文明，一般都是由观念（意识）与行为构成的。”[1]人类文明形态的演进表现为发展模式的变更，但从根本上则依赖于人类观念和意识的发展。因此，国民生态意识的培育是生态文明建设的关键。我国是农业大国，当前农村生态问题突出，成为生态文明建设的重点。作为农村生态文明建设的主体，农民的生态意识状况对生态文明建设至关重要。 二、品牌介绍 （一）公司介绍 东阿阿胶品牌，属于东阿阿胶股份有限公司，东阿阿胶股份有限公司隶属央企华润集团，前身为山东东阿阿胶厂，1952年建厂，1993年由国有企业改组为股份制企业。1996年成为上市公司，同年7月29日“东阿阿胶”A股股票在深交所挂牌上市。拥有中成药、保健品、生物药等产业门类，系全国最大的阿胶系列产品生产企业，产品远销欧美及东南亚各国。东阿阿胶从汉唐至明清一直都是皇家贡品。据史料考证，阿胶的应用迄今已有3000年的历史，阿胶自古以来就被誉为“补血圣药”、“滋补国宝”，历代《本草》皆将其列为“上品”，称其为“圣药”，我国首部药物学专著《神农本草经》称其“久服，轻身益气”。经过整理，关于东阿阿胶的古代经典名方更是多达3200余首。“寿人济世”作为东阿阿胶的使命，浓缩了三千年阿胶对生命健康的呵护，表达了东阿阿胶在促进社会发展中要做大健康产业，为人们的健康长寿做贡献，实现企业发展和基业常青的价值取向，体现了东阿阿胶人的崇高理想和卓越追求。 （二）企业荣誉 2019年11月，《国家级非物质文化遗产代表性项目保护单位名单》公布，东阿阿胶股份有限公司获得“中医传统制剂方法（东阿阿胶制作技艺）项目”保护单位资格。 2019年12月3日，东阿阿胶股份有限公司入选“第六批农业产业化国家重点龙头企业名单”。 2019年11月12日，东阿阿胶股份有限公司入选国家级非物质文化遗产代表性项目保护单位名单。 2019年12月16日，入选“农业产业化国家重点龙头企业名单”。 2020年1月7日，入选2019年全国农产品加工业100强企业名单，综合排名第27。 2020年1月11日，“2019中国企业社会责任500优榜单”发布，东阿阿胶股份有限公司位列第225位。 三、发展历程 东阿阿胶于1952年建厂，可以说改革开放的30年，是东阿阿胶从小到大、从弱到强的30年。东阿阿胶30年的发展大体上可以分为三个阶段。 第一阶段（1978-1993年）挣脱传统桎梏，创新迈向工业化：从1978年具有划时代标志意义的蒸球化皮新工艺引领企业迈向工0业化大生产的轨道，到1993年国有制身份的终结； 第二阶段（1993-2003年）扬帆起航闯市场：从1993年股份制改造，由政府附属物，转为市场主体，彻底摆脱计划束缚，到2003年由工业化走向现代化的发展阶段； 第三阶段（2003-至今）：以人为本、科学发展：公司经营理念发生重大改变，传统与现代兼容并蓄，继承与发展两翼平齐飞的新时期。 四、SWOT分析 （一）产品优势 1、产品质量。东阿阿胶的质量控制非常严格，驴皮全是整张收购，东阿阿胶还有专门的质检人员对驴皮进行抽样化验，用DNA的指纹图来鉴定驴皮。 2、品牌价值。根据由世界实验室及世界经济论坛共同评审发布的“中国500最具价值品牌”，东阿阿胶（000423）的“东阿”牌商标以24.25亿元的价格位列247位，医药行业第九位，也是重要行业中唯一一家入选者。 3、信息管理。公司投资了1700多万元实施了集企业资源计划、办公自动化、电子商务于一体的信息化建设项目，按照药品行业GMP的特殊要求增加了全过程物流跟踪、全过程成本控制、生产计划及控制构成、实际收得率计算，使每批产品质量、产量可控制，物流可追踪。ERP项目被原国家经贸委评为“全国信息化十佳示范工程”。 4、核心技术。《阿胶生产工艺操作规程》和《阿胶生产岗位操作法》，这是我国第一次完整记录传统阿胶生产工艺，现在已被定为国家级保密工艺。 5、原产地。东阿县作为阿胶原产地有2000年的文化、独特的水质，这一点别的地方无法替代。 6、市场占有率高。2019年，东阿阿胶股份有限公司市场规模占我国阿胶行业总体市场规模的比重达61.3%。 （二）产品劣势 1、经营条件。由于历史原因，东阿阿胶总部在山东省东阿县县城，在发展的初期可以保持较低的成本和产品质量，随着企业的发展，地处县城在吸引优秀的人才、信息方面有很多不便。 2、成本条件。东阿阿胶的原材料控价能力较强。若原材料的生产出现意外，则会直接影响接下来阿胶的生产。 3、财务状况。由于不能及时掌握经销商回款情况和具体经营状况，无法进行准确了解，因此不能据此预期进行配货，如此一来只能增加库存保证供给，无形中又增加了成本投入。且大量业务人员长期驻扎在外地，公司对这部分人的具体情况无法详细掌握管理，经常出现出假差的情况，不仅浪费了公司的差旅支出，也无法完成公司的销售计划。 （三）外部机遇 1、阿胶市场近几年呈现快速发展趋势，市场规模增长迅速。 2、政策导向对中医以及“治未病”都有利，行业协会也在大力推进阿胶发展。 3、保健养生观念的增强，阿胶得到越来越多人的认可。 （四）外部威胁 1、阿胶市场对地道中药材的选择重视程度还不够。 2、市场上充斥着许多非正宗的次品阿胶或假阿胶，严重扰乱了阿胶在市场中的价格，影响东阿阿胶产品在市场中的销售。 五、存在问题 1、存在阿胶就是“水煮驴皮”，阿胶是被夸大的保健品的误区。有些人认为“阿胶”这种东西，就是驴皮兑了水，架在火上，慢慢熬出来的，即使掺了多种名贵的药材，即使动用了铜锅、金铲儿的大驾，即使驴皮熬到最后熬得没了影儿，幻化成硬硬的“驴皮冻儿”，也仅仅只是驴皮而已。没有任何功效。 2、市场上充斥着许多非正品阿胶或次品阿胶。由于阿胶被神化，入厂门槛降低，且广受爱好养生人们的追捧，导致市面上假阿胶盛行。网站上的各种弹窗广告，朋友圈中靠卖阿胶赚的盆满钵满的微商，这都严重扰乱了阿胶市场中的价格，影响了东阿阿胶产品在市场中的销售。 3、 对自身产品的定位不准确。虽然东阿阿胶和茅台都很贵，但二者贵的逻辑不一样。茅台主要是“社交属性+提价+收藏价值”，东阿阿胶则主要是“健康概念+提价”。阿胶主要靠上游生产商提价，当价格超出一定限度，消费者并不买单，则只能降价，影响利润。 六、营销策略 1、总体战略 战略实施分三步走第一步占据阿胶市场绝对的垄断地位综合的使用并购与营销、技术研发等战略手段达到阿胶市场接近100％的市场占有率，因为阿胶的入门门槛并不高，一旦让竞争对手钻了空子后果不堪设想。第二步不要在补血市场和滋补市场血拼因为在阿胶市场的血拼是必需的也是具有先天的优势的，而滋补市场的强手太多。重点放在开发具有高科技含量的医药新品种，争取创造2到3个拳头产品。第三步赶超国内第一流的中药企业，争取做到企业第一。 2、后向一体化战略 控制驴皮资源，能为东阿阿胶带来低成本优势和稳定货源的作用；资源未来有望增值；能够成为公司竞争优势，成为其他公司进入阿胶行业的壁垒。养殖场的建设有利于三农问题的解决，从非洲进口驴皮有助于公司进入非洲市场。东阿阿胶重点放在后项一体化上，具体措施：成立驴事业部，建议由五大模块组成，包括“驴的养殖，种驴的培育，驴肉制作，以驴为特色的连锁酒店，以毛驴为主角的动漫产业”发展思路：广泛的利用社会资金，资源。东阿阿胶以输出管理、品牌为主，在股权上做到相对控股就可以。 3、多元化战略 多元化是风险最大的战略方向选择，它要求企业有强大的业务运营系统，具有超业务层次的核心竞争力。一般讲多元化经营的前提：一是企业主业市场在市场占有率、技术水平、管理水平等都已经到了非常高的水平；二是新进入的领域有优势所在。以目前东阿阿胶的资源和能力来看，建议在保证主营业务的前提下谨慎地进入其他行业。建议选择房地产开发业务作为多元化的第一步，这样可以有效的利用公司的资金优势。既能消化公司的现金，又能作为公司融资的工具，使具有经济周期和资金密集特点的地产业务和公司的抗经济周期的主营业务做到优势互补，充分的利用公司的资源，提高净资产收益率，抵御通货膨胀，降低企业经营的风险。 4、区域布局战略 将管理总部迁到北京，在香港成立海外营销中心，上海变营销中心为营销分部主要负责江浙和长江三角洲地区，形成东阿县为生产基地、北京为管理总部的格局。 5、主营产品组合战略 产品组合战略的核心就是：在企业内充分发挥多产品经营的优势，追求规模经济和利润最大化的有机统一。对不同产品实施分层经营，分类聚焦，在产品生命周期的指导下，使产品不断在企业内获得相对应的盈利模式。根据客户需求的多样性和收入层次的差异性，重新对自己拥有的产品进行分析和合理组合。使所有根据市场需求而形成的层次产品作为一个体系来管理，以期增大和保护企业的赢利能力，并建立市场控制，阻止竞争，降低企业的经营风险。 6、文化宣传战略 针对市场上关于阿胶就是“水煮驴皮”的传言进行相应的文化知识宣传，可以与各社交平台合作，推出“了解阿胶文化”的活动，进行全国性的视频或照片的评比活动。也可以制作精美的宣传片在微博微信等平台进行转发抽奖的宣传活动。多与各大电视台进行合作，进行阿胶文化的宣传。 结 语 如果东阿阿胶的企业战略得以实施，必将带动驴养殖企业飞速发展，带动养驴户走上致富之路。但东阿阿胶公司涉足较浅，经验较少，还需要更多的调研、学习、讨论，在执行过程中不断改进，补充原有的全产业战略方案。