自从2023年12月28日小米汽车上市公布以来，关于它的销售价格一直云里雾里，犹抱琵琶半遮面，市场传闻从18.8万到58万各种猜测很多，引发各方面的关注，我和安泰同学甚至还打赌：以20万作为分界线，输掉的人请客买单。

3月28日，小米价格发布会终于姗姗来迟，不得不说，说到营销，雷军确实是高手，20年时间足够久，多年的商场历练和打拼把他从创业早期的IT直男，变成了如今的营销专家，深谙如何制造市场热点、吸引消费者眼球，造势借势来推动商业成功，让小米成为价值千亿市值的公司。

福兮祸之所倚，营销是一把双刃剑，这个市场上有过无数次成功营销的案例，也出现了很多反被营销所累最终失败的案例，营销要获得成功，背后靠的是产品的竞争力和市场的接受度。

01小米和雷军的营销成功

小米是一个2010年创造的新品牌，作为一个只有短短14年的新品牌，从创始第一天开始，小米就开始了营销之路，从小米名字的由来：“佛观一粒米，大如须弥山”，到只卖1999元的智能手机，小米手机异军突起，依靠的是亲民的价格和极致的性价比，说实话，我试用过小米的手机，早期小米的软件app体验并不好，但是低廉的价格让小米成为低价智能机的主打品牌，畅销至今。

看一个公司和品牌，要看它的愿景、使命和价值观，也就是品牌的调性、定位和发展目标，比如小米，始终是做"感动人心，价格厚道"的好产品。所以小米从一开始的打造国民产品，低价智能机，包括后来的智能家居，智慧产品，走的都是这个路线，但是小米品牌的Slogan，也就是口号，会让人比较无语，为什么呢？一般一个公司的口号，反映的就是品牌的使命和价值观，小米的Slogan每年都在变，这个在一个成熟公司非常少见。

02小米和雷军高度绑定

从“风口来了猪也能飞”，再到和格力董明珠豪赌，可能是尝到了营销成功的甜头，不知从什么时候开始，小米的新品发布会变成了雷军的秀场，从少年成名的经历到成功学分享，小米的产品发布成为雷军的个人秀。从品牌角度说小米就是雷军，雷军就是小米。

这些年来雷军一直在成长，从衣装、谈吐到临场发挥，再到他颇有个人特色的湖北口音，可以看出雷军在努力打造人设，一方面是他的个人偶像乔布斯，正如乔布斯之于苹果，雷军也很希望自己成为小米的一面旗帜，他也被称为“雷布斯”。

另一方面雷军背后肯定有一个营销团队在帮他推动，从个人形象到制造热点，到危机公关，这种营销带来的结果就是小米和雷军的高度绑定，我们谈到小米，很多人第一个想到的不是产品，而是雷军。

03品牌营销背后是产品

从营销来说，产品品牌和个人品牌的差别很大，消费者买单的原因是背后的产品，还有对于品牌的信任和共情。小米品牌的亲民和物美价廉，是消费者买单的主要原因之一。

个人品牌所指向的有思想、有性格和行为等鲜明特色的个人，跟产品品牌有很大的区别，因为产品品牌是根据目标市场的需要包装出来的，而个人品牌是天生的、自然的。

人无完人，个人品牌打造得越成功，可能的反噬也会更严重，如果把产品品牌建立在个人品牌之上，也就是产品和个人高度绑定，未来可能因为一句话、一个不良行为的曝光，给产品品牌带来巨大的伤害，人设越高越完美，反噬也会更严重。

回到小米的品牌，小米主打的是做“感动人心，价格厚道”好产品，那它所有的产品设计、生产、发布都应该遵循这个原则，手机、智慧家居、电脑平板是如此，小米汽车也应该是这样。

所以低于20万的价格应该是小米汽车的上市价格，但实际上很难，为什么呢？

04弱化营销和个人主义，打造更好产品

在2023年12月28日发布小米汽车开始，雷军在多个场合都说过小米汽车的价格，“要尊重科技，不可能是9万9，也不可能是14万9”，基于前面所说过的小米和雷军品牌的高度绑定，小米很难自打自脸，虽然从品牌价值观方面低于20万的价格应该是小米的定位，从这个角度说，小米已经被雷军绑架。

小米汽车对于小米和雷军来说是一个巨大挑战：

为了宣传小米汽车，小米花巨资广告向一系列友商致敬，我们说“同行是冤家”，致敬也可以看作是“宣战”：小米汽车来了！

而致敬的对象唯独缺少吉利，背后是小米汽车高薪挖走吉利汽车研究院的院长让两家公司势同水火。

再到雷军发布会高调宣布小米投资30亿人民币设计小米汽车外观，而实际上抄袭的是保时捷Taycan外观，相似度超过90%，这简直是在侮辱消费者的智商，也极大地损害了雷军和小米的品牌公信力。

还有对于小米汽车技术特色的过度营销，宣传各种“黑科技”：小米汽车本质上是供应链整合，本身缺少大创新。

市场和消费者很聪明，不要试图误导消费者，这会让很多小米粉丝路转黑，或者保持观望：如果小米汽车真像雷军所说的要做高端汽车对标保时捷，那高价格会劝退很多消费者，也和小米品牌的初心，这对于小米集团不是好事。

05百年公司靠的不是个人

我在两家百年外企工作过多年，企业和品牌要做到基业长青，往往要弱化创始人的个人品牌，聚焦公司和产品品牌本身，去打造可持续的产品竞争力。

衷心希望小米品牌能够秉持初心，继续为市场打造“感动人心，价格厚道”的好产品，同时雷军能够少一些炒作，少一些浮夸，有时候退一步对于公司和个人未尝不是好事。

本文作者孙杨正，源自公众号“思想者札记”（ID:SXZzhaji)