撰文|王长胜

祁县玻璃、潮州陶瓷、章丘铁锅、凤凰蒲扇、榔桥木梳、藁城宫灯、宜兴紫砂壶、重庆邓家刀……

无论是由外贸催生的产业带，还是主要满足国内市场的传统手工艺，中国乡镇产业在过去的几十年里都是中国经济的重要组成部分，代表了中国经济最基础、最广大、最有韧性的蓬勃力量。他们时常伴随时代的脉动，起起伏伏，但又生生不息。有些遇到波折暂时蛰伏，一旦遇到星火便又涅槃重生。

近年来，很多主营外贸订单的产业带开始转内销，而国内的传统手工艺则因为与市场脱节，未能及时俱进，出现了产业式微甚至手艺失传的情况。新电商，正是在这个最恰当的时期，成为遇困中的乡镇产业转型的共同选择，为产业升级带来良机。

新电商的代表拼多多，近年来一直向实体经济深处不断挺近，大有all in实体之势。先后推出“多多新国潮”“多多新匠造”“多多出海扶持计划”等多个扶持制造业的专项活动，先后深入100多个制造业，乡村手工产业带，助力国货品牌、乡村好物直连国内国外市场，并从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等方面，为制造业品牌提供全链路的数字化服务，助力传统企业和制造工厂转型升级。

2022年7月29日，拼多多正式启动“2022多多新匠造”行动，深入走进湖南凤凰、安徽宣城、山西祁县、江苏宜兴、广西东兴、山东章丘、浙江义乌、江西景德镇等广阔的乡村产业带，推动当地手工产业、非遗产业、第二产业实现数字化升级，助力县域和乡村的产业振兴。

这对于乡镇产业，无异于一场春雨。为了推动各地乡村好物实力出圈，拼多多还同时上线了“多多新匠造”专属活动，甄选来自优质产业带的“匠心好物”，包括蒲编、藤编、陶瓷、刺绣、玻璃、木雕、厨具、银饰、摆件以及传统手工农副产品等，百亿补贴频道也对入围的手工产品进行重点倾斜。

为了重新激活了乡村的手工产业，带动村民创富增收，“多多新匠造”可谓是下了血本，通过产业升级、品牌建设、人才培养等方式重点扶持乡村手工产业。具体措施有三：1、 投入10亿级别的专项流量资源和补贴资源，全面促进“匠心好物”出村进城；2、 扶持优质的乡村产业品牌，推动传统手工业、第二产业进行品牌化升级；3、 成立专项培训团队，开发针对手工产品的电商培训课程，培育至少10万个新农商。

把濒临失传的传统手艺找回来

在湖南湘西的凤凰县，当地除了旅游业以外，还因盛产棕榈而催生了蒲编产业，当地的苗家也一直都有竹编、蒲编的传统，在沈从文《边城》《萧萧》等名篇中就多次出现过关于“蒲扇、背篓”描述，很多村民直到现在还是习惯于背着一个背篓去镇上赶集。但由于深处山区，长期与市场脱节，编织和设计理念也相对滞后，村民编织的蒲扇、草鞋等产品销路受阻，因而导致当地蒲编产业一度中断，蒲编手艺也失传了三四十年。

2016年，从广东打工回来的黄明芳，因照顾孩子留在了老家，开始在镇上做一些手工零活，也成了当地最早从事蒲编的师傅之一。今年40岁出头的舒立俊是镇上一家蒲编工厂的负责人，也是当地的行业带头人。在2015年之前，舒立俊还在深圳打工，同样因为家庭的原因，舒立俊决定返乡创业，从事蒲编生意。

为了把蒲编的手艺找回来，舒立俊前后多次深入苗族村寨，拜访请教当地的老手艺人，才把蒲编的手艺重新拼凑了出来。蒲编手艺找回来之后，舒立俊立刻开始招募年轻的手工艺人，黄明芳就是在这个时候加入了舒立俊的团队。

因为紧邻凤凰古城，舒立俊首先盯上的就是景区市场。为了开拓客户，他先后跑遍了乌镇、婺源、张家界、黄山等一众景区，但一直没有太大突破。景区客户的订单量都很小，凤凰古城一年到头也就卖个几百把，最多能保证不亏钱。

线下的销路跑不通，舒立俊想到了电商，便尝试在淘宝开了一家网店，但坚持不到一年就关店了。“每天买两三百块钱的推广，就给两三百块钱的单子，再算上物流、退货的成本，做一单亏一单，实在坚持不下去了。”舒立俊说。

直到2019年，舒立俊辗转认识了在义乌做电商的赵磊，开始在拼多多平台出售凤凰吉信蒲扇。赵磊是拼多多商家“悦小七”的创始人，从事电商创业十几年，主要经营各种手工艺品。

在拼多多上线之后，吉信蒲扇的销量迎来了突破，单日的销量很快达到数百把，黄明芳和几位师傅即使连轴转还是供不应求，以至于有时不得不紧急撤掉产品链接。稳定的销路也让舒立俊有了底气，他与合伙人一口气贷款了30万，打算扩大培训提高产能。

在舒立俊的带动下，凤凰蒲扇已经形成一条新型产业链。除了专门负责编织的师傅外，村民们还在市场导向下形成了不同分工，有的专门上山采摘棕树叶，有的负责棕树叶的蒸煮晾晒，有的负责蒲扇包边的加工，已经形成了一条集采摘、蒸煮、晾晒、编织和包边等工艺于一体的产业链。仅仅在吉信镇参与进来的村民就达到数百人，并带动了周边乡镇村落的阿婆、宝妈大量参与到产业中来，而当地的熟练工仅靠编扇子，月收入就能达到四五千元。

在安徽宣城的榔桥镇，手工制作木梳在当地拥有悠久的历史，一个数万人口的小镇下辖70多家制梳工厂，因此也被称为“中国木梳之乡”。近年来，榔桥镇逐步从最初的小作坊式生产，进入产业化发展之路，并在电商的助力下不断扩大产业规模。

作为榔桥当地头部的木梳企业之一，“缘木轩”也是最早入驻拼多多的当地商家，并很快打开了局面。2019年，“缘木轩”经过拼多多平台审核之后获得了“品牌”黑标，有了品牌认证的加持，缘木轩的销量更进一步，实现了千万量级的突破。

过去一年，平台传统手工艺品的商家规模增幅超过132%，获得“品牌”黑标的商家也几乎翻了一倍。而这些来自乡村的匠心产品，其主要受众均集中在一二线城市。

“多多新匠造”的项目负责人表示，通过搭乘数字化快车，传统手工艺产品正在迎来出村进城的大好契机，接下来平台将进一步发挥数字化优势，持续推动乡村手工产业的转型升级，助力乡村振兴。

95后成为产业小镇最靓的仔

如果说凤凰蒲扇和榔桥木梳是因为拼多多的加持让中国传统手艺再次复活并发扬光大，那么，潮州陶瓷和祁县玻璃这种从外贸订单起家，后又遭遇出口困境的产业带，则更是借助了拼多多平台完成了产业升级，并获得了品牌化的机会。

在中国产业带发展的最初阶段，手工作坊是普遍的生产模式，生产力不足，产品标准化程度不高，国外市场打开之后，手工作坊被工业模式的流水线所取代，但生产的产品多为代工，没有品牌溢价。例如潮州陶瓷、祁县玻璃都是从外贸订单起步，逐步实现了产品、加工、研发的迭代升级，但因为长期为国内外客户做代工，一直缺乏被看见的机会。

加之疫情影响，这种“隐形冠军”的产业带商家出口受挫，在2020年之后开始转内销，通过新电商直接面对消费者，这就为产业带带来了供给侧改革的机会。电商对生产端的要求更为多元，也需要更为细化的生产方式，潮州陶瓷、祁县玻璃、重庆邓家刀等都是在这种情况下，通过电商数据倒逼生产端，完成了产业线升级。

在产业升级的过程中，还诞生了另一个重要的成果。新电商的出现为这些匠心好物提供了探索品牌化道路的机会。一方面，新电商为乡村好物提供了直面消费者的平台，可以及时了解市场需求，并通过消费数据按需设计、生产；另一方面，“多多新匠造”等平台的扶持举措，通过“店铺打标”“资源补贴”等方式推动乡村产业打造独立品牌，实现品牌价值的回流。让潮州陶瓷、祁县玻璃、重庆邓家刀们，从无名英雄变成新国货品牌。

2020年以来，受疫情影响，潮州陶瓷的外贸订单下降了50%以上，父辈们在经营了20年陶瓷生意之后陷入困境。陈佳烁、陈晓鹏等95后年轻人正是从父辈的手里接过陶瓷工厂，并通过电商完成了生产线的工业化、数字化升级，目前团队的95后年轻人达到30多人，电商销售额数千万，仅用2年的时间就超过了父辈。

改革开放以来，潮州的陶瓷产业发展迅速，并在90年代成为中国陶瓷的重要出口基地之一。目前，潮州的瓷器主要以日用陶瓷、卫浴陶瓷、工艺陶瓷为主，年产量和出口量均居全国首位，先后远销中东、欧美、日本、东南亚等，国外沃尔玛超市的陶瓷产品大都产自潮州。

陈佳烁的父亲，不仅是潮州陶瓷产业发展的见证者，更是亲历者。他从跑业务到单独办厂，从一个作坊开始逐步成为当地最大的陶瓷厂家之一，至今已在行业中摸爬滚打了近30年。

2020年初，疫情突然暴发，让陈爸遭遇了入行以来最大的挑战。“那一阵子听到最多的就是退单、退单、退单，上百万的外贸单子说退就退。”陈佳烁说，一些已经完成的订单也因为国外物流不通压在仓库里，根本发不出去。外贸订单做不了，国内的陶瓷市场也缩水严重，很多酒店、商超因为疫情闭店关门，完全没有订单的需求。 在这个当口，陈佳烁再次向父亲建议做电商，而这一次陈爸没有固执己见，陈佳烁开始着手组建团队，再战电商。

就在陈佳烁、陈晓鹏这群95后二代接班转型的档口，“多多新匠造”专项团队也来到潮州，主动与陈晓鹏接洽，探讨双方未来的合作模式。“多多新匠造”专项团队着手为其店铺申请“品牌黑标”，并提供数据和技术支持，助力“潮州陶瓷”向数字化转型迈出了第一步。

“如果可以在平台完成品牌申请，我们的销量会再上一个台阶，也会在更多的消费者群体中打响潮州陶瓷的名气。”陈晓鹏说。

去年，陈佳烁、陈晓鹏的拼多多店铺整体销售额接近1000万，今年预计会再翻一番，整个电商盘子将是线下市场和外贸订单总和的两倍。

今年“双十一”期间，陈爸研发的很多小众单品都成为爆款，日销达到数千单。而陈佳烁、陈晓鹏负责的电商部门，日均订单量更是超过了3万单，最高的一天超过6万单。而对于陶瓷类目来说，“双十一”只是销售旺季的开端，整个销售周期会一直持续到年底。

为了筹备年底的销售旺季，陈爸负责的工厂正在开足马力，加紧备货。而年轻人的电商团队也开始试行“合伙人制度”，40多位员工都在摩拳擦掌，准备大干一场。

95后，正字成为全国各地产业小镇上最靓的仔。在中国广阔的乡镇产业带，诸如祁县玻璃、藁城宫灯、宜兴紫砂等，二代接班并通过电商完成产业转型已经成为普遍现象，电商在这场乡镇产业升级中提供了新的出路。