夜市千灯，宾客纷纷。结束白天的忙碌与奔波，楼宇间饥肠辘辘的年轻人伺机而动，在热闹的夜市中寻找美味。

据艾媒咨询数据显示，2016年以来中国夜间经济规模快速增长，截至2020年底，中国夜间经济规模突破30万亿元，预计2022年将突破40万亿元，其中20-35岁的年轻人是夜间消费的主力军。

而在庞大的夜间消费市场中，餐饮板块持续火热，夜食经济不断兴起多元的新场景和新业态。

前段时间，主打夜包子的连锁品牌包馔获得了近千万元的天使轮融资，成立仅两年时间便在100多个城市开出近400家门店，成为网红品牌。

包馔夜包子的成功，有迹可循。

试问，你有没有在某个深夜看着吃播时，燃起对碳水的欲望？是否渴望一口咬下去肉汁爆满口腔的热包子？然而这个想法很快被“楼下包子店早就关门了”的现实给浇灭。

包馔夜包子就抓住了年轻人的夜宵需求，另辟蹊径，将朴素的包子更换场景，用经营时段的差异打开了市场。

“早餐变夜宵”并不是什么新鲜概念，煎饼果子、豆浆油条、烧麦、粥……这些原本是“早点”的食物，其实早就开启了“夜销”模式。包馔并不是第一个这样干的商家，但可以说它是第一个带火了“夜包子”概念的品牌。

这也是它成功的原因之一：包装自己，强化品牌IP，迅速占据消费者心智。

投其所好，得其欢心。包馔夜包子在品牌IP打造、品牌视觉设计和营销上是懂年轻人的喜好的。

包馔招牌上最为突出的三个字是“夜包子”，“夜”是包馔最大的特色，夜晚吃的包子，好理解又容易记。为了将“包馔”这个名字具象化，夜包子在今年推出了吉祥物“五虎将”。该设计以吸人眼球的“包馔蓝”为主，结合国潮文化，整个品牌IP年轻有个性，符合年轻人的审美。

门店、官网、公众号等一切有品牌露出的地方都呈现统一风格，让人过目不忘，加深品牌记忆点。加之精准把握年轻人爱种草，爱尝试新鲜事物的心理，利用小红书、抖音等种草力极强的社交平台对品牌进行传播推广，让包馔夜包子快速蹿红，更助推了“夜包子”这个模式的兴起。

夜包子并不是单靠运气或“病毒式”营销爆火，经营时段的差异和与时俱进的品牌运营，都揭示着它的成功。

包馔跑出了自己的商业模式，品类重做这种颠覆传统的新模式值得创业者借鉴学习。但受到的关注越大，随之而来的争议也不少，包馔夜包子被人诟病的问题主要在产品口味和性价比这两个方面。

包馔夜包子自成立来，主打产品仍是川味麻辣小龙包、香菇酱肉、火锅、麻辣小龙虾包这四种。包馔目前的线下门店集中分布在华东、华南和西南地区，其中江苏和广东分布最多，这些地区消费者多是喜清淡、鲜甜饮食的，而以川式“麻辣”为特色的包馔夜包子，略显“重口油腻”，没有因地制宜做出调整，产品友好度不高。

打开小红书、大众点评等平台，包馔的差评夹杂其中，评分也有所下降。

网友评价口感油腻

除小笼包外，包馔夜包子推出了豆浆、粥品、咖啡等特色饮品，但并没有激起水花，戳到消费者的喜好。包馔还将增加川式卤味、川式炸串等传统经典夜宵菜品，这恰恰反映出包馔也意识到了自身产品迭代速度慢、品类单一的短板。

产品性价比低，没有让消费者感到物超所值，便会影响产品的复购率。包撰夜包子在上海、南京、杭州等城市的售价在15~16元6个小包子，同样分量的其他小笼包只需8元~12元就能买到。不少人表示包馔夜包子价格偏贵，味道一般。

网友评价性价比低

初期，受排队效应的因素影响，加上限购的营销手段，能短暂吸引年轻人排队打卡，提升销量，但这样的做法并没有真正从用户出发。如今是“用户为王”的时代，包馔的做法已经把自己放在了用户前面，违背了时代规律，所以口碑降了，用户跑了。

要打破大众对包子“快消低廉”的固化印象，重新教育市场，是一件很难的事，但不能说包子这个品类不适合走中高端市场。产品是餐饮行业的第一核心竞争力，如果包馔能先提升产品的价值感，再来考虑定价和市场教育，或许这个逻辑更符合用户思维。

据商务部发布的《城市居民消费习惯调查报告》显示，中国60%的消费发生在夜间，夜间已成为居民消费的“黄金时段”；同时，我国餐饮行业同质化较高，创新升级迭代的速度较慢。

包馔夜包子将早餐当成夜宵卖，一是更换了新的消费场景，二是抓住了新生代人群，三是借力了夜经济的火热。包馔夜包子强调自己的“夜”，极强的差异化模式击中了年轻人的夜宵文化，自然能成功出圈，摘得资本抛出的橄榄枝。但品牌要想持续出圈，就要做好为用户持续提供价值的准备，“顾客的利益至上”从来不是一句空话，真正理解用户，拥抱用户，才能持续赢得用户喜爱。

在这广袤的夜经济市场中，每一个成功淘到金子的故事都值得我们学习和思考，让我们更近一步触及到商业的本质。

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