这段时间，“年轻人开始反向消费”火了。

恕我愚钝，想了好久都不知道“反向消费”是什么意思。一查才知道，与其相对的是“野性消费”。

意思是现在的年轻人消费时更关注刚需、实用、性价比，开始涌进折扣店和平价消费场所，买东西时会货比三家，既要品质也要低价。不再追求奢侈品或昂贵的物品，而是更加注重实用性和环保性。曾经的浮夸消费，大手大脚消费，正一去不复返。

反向消费的特点包括购买二手商品、使用共享服务、以租代买、少吃甚至是不吃零食、不购买奢侈品。

说一个典型的案例：国内辣条一哥卫龙的日子不好过了，2022年卫龙营收同比下降3.5%至46亿元，以辣条为主的调味面制品一年少卖了4万吨。与此同时，旺旺、三只松鼠、良品铺子等初代网红零食们，也正面临销量下滑的焦虑。

照此理解，这样的消费观念其实是实打实的“理性消费”、“健康消费”，更是常规消费方式。告别浮躁、攀比和盲目消费，日渐趋于沉稳、务实和冷静消费，改掉花钱大手大脚的毛病，养成精打细算的习惯，说实话，这本来就是消费的正确打开方式啊。

实际上，今年以来，关于国人消费趋于理性、消费降级的说法，证据越来越确凿了。

举两个例子：第一，今年的618购物狂欢节，号称是“史上最卷”，阿里京东投入最大，也最重视，结果是两大电商平台销售业绩增速大幅下滑，唯独走“低价策略”的拼多多一骑绝尘。今年一季度，拼多多销售业绩增速高达58%，利润增长212%，吊打阿里京东。这也倒逼阿里京东开始齐向拼多多的低价模式靠拢。

以前看不上的低价，现在直呼真香。

拼多多确实以低价著称，但绝称不上是“好货”的代名词，之所以备受欢迎，本质上是“低价”的吸引力更大。毕竟从消费的角度来看，穷人的消费是没有下限的。

第二，库迪、瑞幸咖啡成为星巴克的平替，开遍大街小巷；4块钱的柠檬水成为市场主流，奈雪的茶、喜茶也纷纷降价，以迎合消费者的需求。还有五一、端午火遍全网的特种兵旅游，以及淄博烧烤的爆火，好像都在提醒我们：消费降级真的来了。

文旅部的数据，五一总出游2.74亿次，同比增长70%，但人均消费仅为540元，比2019年低了10.5%。端午节延续了这一特征，出行人数增长13%，总消费实际下降20%左右。

真要说什么是“反向消费”，我倒是觉得现实中的几点变化，非常符合其特征：

第一，不爱钻石爱黄金。讲了一百多年的钻石故事，这届年轻人不买单了。过去一年，钻石量价齐跌。反倒是一直被骂土、俗的黄金开始备受欢迎了，上半年黄金消费同比增长16.37%。

第二，不爱进口爱国产。手机、汽车、家电、百货，通通都在国产化。今年我们熟知的有汽车价格战、手机低价策略。

以汽车为例，上半年自主品牌销售实现598.6万辆，同比增长22.4%。从车系来看，自主品牌有4家厂商进入排行榜前十，分别是比亚迪汽车、长安汽车、吉利汽车和长城汽车。其中比亚迪以115.46万辆的销量成绩稳居榜首。而另外6家厂商，除了一汽丰田出现同比小幅度增长外，其他5家皆同比下滑。

“反向消费”开始流行，是对“野性消费”的拒绝，也是理性消费的逐渐回归。很多人尽管没有意识到这一行为，但消费习惯发生改变的事实确实存在。

尤其是现在的年轻人，“唱反调”的情况越来越明显。在消费、生育、置业等方面的态度转变更大。

事实上，年轻人除了开始“反向消费”之外，媒体还总结了当下年轻人的另外6大特征，开始“6戒”：戒烟戒酒戒外卖，戒婚戒娃戒恋爱。

关于“戒婚戒娃戒恋爱”，我们在之前的文章中都有聊过，近两年我国的出生人口、结婚登记人口，也有直观体现。另外有两个数字最近传得也比较多，一是今年出生人口或不足800万，二是今年结婚登记人口或下跌至600万对，可能双双创历史最低纪录。

一句话，这些都是当下年轻人集体选择后的结果。

“戒烟戒酒戒外卖”该如何理解？

即是说现在的年轻人对烟和酒，没那么上瘾了。国家卫健委数据，15岁以上人群吸烟率由2018年的26.6%下降至2020年的25.8%。事实上，抽烟消费下沉是正在真实发生的事情，中低端烟消费需求偏高，高档烟越来越难卖。网上不少人反映，以前抽20的烟，现在10块的都不挑了。

网上查不到年轻人喝酒率的数据，但根据周边朋友喝酒情况的调查，确实大家喝酒的情况越来越少，除应酬外，很少喝酒。茅五剑对年轻人的吸引力在下降，劝酒的情况更少见。

“戒外卖”就更不用说了，在多个城市甚至上了热搜。有几样新鲜事物就火起来了，“被年轻人占据的老年食堂”、“成人小饭桌”等。

还有一些现象，不知道大家有没有发现，这几年大家似乎悄悄达成了一个共识：钱这个东西不一定能赚到，但一定能省下来。对年轻人而言，省钱甚至是刚需。

在各大社交平台上，年轻人的“省钱经济学”铺天盖地，诸如“25元花7天”、“妈妈听了都震惊的抠门技巧”、“穷鬼生活宝典”在短视频平台爆火。

最近日本的一部小众剧莫名其妙就火了，它的名字叫《三千日元的使用方法》。其实这部剧能火，并非偶然，主要是因为它藏着不少攒钱小技巧，备受大城市青年追崇。

另外这两年国人超前透支消费的情况大幅减少，就连用花呗借呗的都少了，反而是存钱的多了，今年上半年居民存款新增11.9万亿，去年全年存了17.84万亿。

说了这么多的果，该归因了。

年轻人开始反向消费，开始“六戒”，说明什么？突如其来的消费转向，将如何影响我们的经济呢？

越来越多的年轻人，开始和宏观政策唱反调，消费降级、不结婚、不生孩子，更不愿意买房背负沉重的巨额贷款，他们开始热衷刮彩票、烧香拜佛，说明什么？

有人说是年轻人活明白了，说穿了其实是没钱闹的。底层逻辑是经济不景气，赚钱越来越难。因此大家才会调整消费习惯，削减不必要的开支，以适应当前的经济形势。

趋利避害是人类的本能。

这两天听到一个新词，“待富人群”，很久没人把穷说得如此清新脱俗了。

为什么是年轻人的变化最大？其实不是，这是个错觉，只是因为年轻人在互联网上发声最多，这叫幸存者偏差。现实中，还着巨额房贷上有老下有小的这类人群，其实才是变化最大的，只是这些人忙于生计，无暇在网上诉说压力和痛苦罢了。

三年疫情，外加各种打击，中美摩擦、俄乌冲突，外需孱弱、内需不足，企业赚不到钱不乏破产倒闭的，降薪裁员此起彼伏，这几年，太多的人确实是压力山大。事实上，不同财富阶层的人都遇到了类似的困顿。

这一切的根源是什么？

疫情是加速器，美元霸权、美帝加息收割全球是核心。当然也有内部因素，房地产不振也是这一切现象背后的根源之一——我们的经济发展高度依赖地方财政，而土地又是所有财富之母。这也是为什么这几年，上自国家下至地方绞尽脑汁救房地产的根本原因。

当然了，年轻人现在所面临的压力确实不小。我毕业那会儿每年的毕业生只有700万，现在是1158万，未来每年毕业生超千万的情况还要持续十年，叠加全球经济陷入衰退周期，恶化速度全面加剧，可想而知以后的经济增速、投资增速，以及创造的就业岗位等，都将回归缓慢发展态势，年轻人找工作、赚钱、人生的上升通道都将变得更难。

君不见，现在的大学生争相考研考博，本质上是为了延迟毕业，为了以后更好就业；考公考编则是为了稳定，殊不知却跻身一条更卷的赛道。

前段时间，刀郎新歌《罗刹海市》大火，本质上就是一种新思潮，借助歌曲批判现实，批判挑战公序良俗的人物和事情，其中有怒骂、有嘲讽，播放量和传播量创新高，说穿了是引发太多人共情。

如果任由这种突如其来的消费转向持续，会如何影响经济呢？日本就是前车之鉴——90年代日本经济泡沫破灭，叠加阶层固化严重，年轻人对整个社会缺乏信心和欲望，看不到未来，开始躺平摆烂，存钱、不消费、不上进。而消费又是日本经济的生命线，所以人们没有了消费欲望，整个国家的经济就出现了超低空飞行。

我们今天的处境，虽然远未达到日本经济泡沫破灭时期艰难的程度，但部分问题足够尖锐了，比如就业，平均5个年轻人中就有一个失业。其结果是整个社会的戾气很重，网络上抱怨、质疑、吐槽之声不断，叠加时常爆出公信力缺失的问题，这一现象有加剧之势。养老的问题就更不用说了，一方面我们是未富先老，另一方面，我们的养老金体系是“寅吃卯粮”。

很有趣的是，这段时间，鼓励消费不断，宏观施策甚至剑指“帮居民节约开支”。另外，近期许多银行也在推出各种优惠活动，试图用3%的低息消费贷唤醒消费。

不得不说，这些都是本末倒置的做法，因为消费的基础是收入，收入不提上去，光鼓励消费，这不妥妥的武侠片中的左脚踩右脚上天吗？

我真正想说的是，该拿出实际行动了。不能总是在发钱和发券中选择发文，在促进就业和提升薪资中选择提升信心，回回都说工具箱子有一揽子工具，可次次拿出来的都是大喇叭。

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