复盘日本“平价消费”时代,跑出了哪些大牛股?

公子羽的商业圈 2024-08-26 03:06:47

研究消费股的人,必先了解日本的消费演变史。

中日消费模式,底层要素有很大相似性。中国人口结构大约滞后日本20年,如果未来没有出现非常大的技术创新,在日本发生过的情况很可能会在中国重现。

复盘80年代的日本消费行业,对于把握中国的消费投资机会很重要。

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日本消费的4个阶段

80年代,日本与美国也发生了毛衣站,涵盖了轻工业、重工业、技术领域。同时,当年的日本也出现过“老龄人口占比超过10%”的情况。

中日两国均为高储蓄率、低消费率国家,不过年轻人的家庭条件大幅改善,因此拥有更高的边际消费倾向以及个性化消费需求,更愿意为高品质商品支付溢价。

1960-1973年是日本的【大众消费时代】,是日本经济最辉煌的时期,收入大幅提高,带动居民消费欲望。当时主要是以家庭为单位进行消费,汽车、家电是这一阶段的典型代表。

1974-1990年迎来了【个性化、高端化、品牌化消费】,原因是日本经济低速增长,单身人群增加,日益注重个人消费,私人订制式消费增多、商品小型化趋势明显、适合个人消费的便利店兴起。

消费升级也出现了,例如高档汽车、家电、奢侈品等,LV、GUCCI、CHANEL成为日本女性的最爱。这个时期,日本女性的社会地位达到了空前绝后,有了“三个钱包”现象(车夫、饭票、ATM)——3个男人围着转,车夫负责付车费,饭票负责请客吃饭,ATM负责购物消费。

1991-2008年【回归理性】,房地产泡沫破灭,进入“失去的20年”,居民消费能力大幅受挫,更多追求精神层面的消费,日本娱乐消费支出占比从1991年的9.61%,上升至2008年的10.85%。

同时,人们不再崇尚奢侈,开始追求性价比。饮食方面,开始转向简便化、健康化和低价格化,低价红酒、低价啤酒、半价汉堡、低价可乐和发泡酒在日本热销,物美价廉的商品受青睐。

2009年至今【新消费崛起】,随着经济缓慢复苏,日本开始推崇极简主义与环保主义。

2010年以来,全球奢侈品卖的很好,日本的奢侈品消费不增反降,更加偏好地方传统特色,无印良品这类极简主义风格,偏僻小酒馆因做酒工艺吸引大批年轻人光顾、合租公寓的兴起等。

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哪些细分领域崛起?

复盘日本20个消费细分子行业,1960-2020年有这些变迁。

规律1:必需消费品受经济周期的冲击较小,体现出较强的防御属性,这种需求端的稳定性,具有坚实的扛过经济低谷的能力。

以食品饮料行业为例,1992-2000年日本家庭每月食品支出绝对额从8.2万日元下滑至7.4万日元,但食品饮料支出占比相对稳定,稳定在23%-25%,相关企业并未受到经济周期波动的太大影响。

规律2:符合人口结构变迁(老龄化、少子化)的行业长期受益,不符合人口趋势的行业(啤酒、汽车)出现颓势。

目前日本啤酒消费量,甚至还不及1970年时的水平,汽车等耐用消费品也出现颓势,这一慢变量的影响挺明显。

规律3:健康化消费行业长期受益。

例如酒精饮料低度化、调味品健康升级(龟甲万创造了健康酱油新品类,有机零添加调味品受到欢迎)、乳制品健康升级(推出功能化乳品,向有机化、高端化升级)、碳酸饮料消费下降、无糖茶饮消费高增长、保健品行业长期稳健发展。

规律4:便捷化消费长期受益。

日本的方便食品支出占比,从1981年的6.2%提升至2000年的11.2%,并没有受到经济低迷的影响。速冻食品、复合调味品、外食与外卖崛起,在线购物、在线娱乐、在线教育、远程办公等“宅经济”持续增长。

规律5:房地产泡沫破灭前,高端消费崛起。

1995年,日本奢侈品市场规模达到978亿美元,占据全球68%份额。全球奢侈品公司纷纷跪舔金主,LVMH集团在日本有5000多家门店。

规律6:房地产泡沫破灭后,性价比消费崛起。

狂热的奢侈品市场见顶回落,黄金珠宝、高尔夫、高端汽车、手表的市场规模明显收缩。

形成对比的是,以优衣库、无印良品为代表的高性价比品牌,维持了可观的业绩增长;便利性更强的超市和便利店,取代百货店成为主流零售业态。

规律7:日本成为第二大经济体之后,民族自信心爆棚,国货潮流兴起。

诞生了众多化妆品企业(资生堂、高丝、POLA等),动漫、汽车、服装、餐饮等也走出了一批日式品牌,日式风格的文具、生活主题店如LoFt、东急手工、无印良品也取得了成功。

规律8:家庭规模小型化,个人消费崛起。

小型便利店取代超市,成为年轻人和小家庭的购物首选,个人电脑、小型汽车、MiniCompo等轻薄短小商品,受到追捧。

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当前的中国处在哪个阶段?

当前的中国大致相当于日本的“第三消费时代”,从追求温饱型消费转向追求品牌、个性、体验消费,还没有进入“无品牌消费”时代。

现实世界往往要复杂得多,我国不同阶层的消费能力差异大,明显的“消费分层”现象,很难简单用消费升级、消费降级来概括。

一二线城市正从“第三消费时代”向“第四消费时代”过渡,向着理性化、简约化方向回归,更倾向于医疗保健、教育文化、娱乐休闲等服务型消费,对新兴事物的接受程度也更高,Airbnb、共享单车、各类拼车APP等共享经济兴起。

三四线城市仍处于“第三消费时代”,温饱型消费得到满足,开始向着享受型消费转变,电商购物、休闲零食、化妆品、各类小家电兴起,热衷品牌化消费。

五六线及以下城市仍处于“第二消费时代”,拼多多在低线城市的崛起,带有明显的“第二消费时代”的特征,数亿用户在拼多多购买冰箱、彩电、空调、洗衣机等低价甚至超低价产品。

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9条投资主线

借鉴日本60年来兴衰沉浮的经验,概括9条投资主线:

1、品质消费

很多人愿意为高品质产品和服务买单,白酒、调制品、乳制品、家电、家居等行业,有明显的品质消费倾向。

2、性价比消费

工业消费品的质量和性能越来越好,价格逐步走低,冰箱、彩电、空调、洗衣机均是如此,以前上万块钱的大彩电,现在三五千即可买到。方向:以拼多多为代表的社交电商、以网易严选为代表的ODM电商、以优衣库为代表的服装品牌、以名创优品为代表的高性价比零售商。

3、国货崛起消费

中国制造及供应链非常成熟,能赋能国货;抖音、小红书、淘宝直播等新媒体,帮助国货抢占消费者心智。方向:国货化妆品、国货美妆、国货服装、国产手机、自主品牌汽车等。

4、个性化消费

消费心理从“从众消费”向“个性消费”转变,大批量生产的产品被个性化定制所取代,方向:定制家居、细分化小家电产品、定制旅游、定制餐饮等。

5、健康化消费

收入增加后,日益重视健康消费:健康食品(乳制品、调味品、休闲零食、保健品、畜禽冰鲜等)、健康饮料(果汁、茶饮料、乳饮料)、健康家电、运动健身、休闲娱乐等。

6、养老型消费

人口老龄化,传统居家养老模式难以维系,养老产业化成为刚需:医疗、康复、护理等养老产业链,与高血压、糖尿病、心脏病三大慢性疾病相关的投资标的。

7、便捷化消费

“懒人经济”盛行:便捷食品(速冻食品、预制食品)、便捷家电(扫地机器人、洗碗机)、生鲜电商、便利店、线上线下融合的新零售业态、快餐与外卖等。

8、情感与体验式消费

消费升级沿着“生存型消费→发展型消费→享受型消费”的路径展开,看重商品情绪价值而非功能价值(情感消费)。方向:具备社交和情感属性的高端白酒、满足精神寄托和陪伴需求的宠物经济、其它具备归属感和认同感的消费品等。

9、特定客群兴起与消费习惯变迁

日本低迷阶段,仍有一些细分品类因特定客群的兴起与消费习惯的变迁,逆势实现增长,例如乳制品、预制菜、饮料,其中人均消费金额增速最大的细分品类为酸奶、奶酪、速冻食品、茶/可可;随着女性崛起,日本个护美妆行业实现超越大盘的增长。

方向:受益于特定客群兴起的乳制品、预制菜、饮料,以及受益于消费习惯变迁的个护美妆。

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