研究消费股的人，必先了解日本的消费演变史。
中日消费模式，底层要素有很大相似性。中国人口结构大约滞后日本20年，如果未来没有出现非常大的技术创新，在日本发生过的情况很可能会在中国重现。
复盘80年代的日本消费行业，对于把握中国的消费投资机会很重要。
01
日本消费的4个阶段
80年代，日本与美国也发生了毛衣站，涵盖了轻工业、重工业、技术领域。同时，当年的日本也出现过“老龄人口占比超过10%”的情况。
中日两国均为高储蓄率、低消费率国家，不过年轻人的家庭条件大幅改善，因此拥有更高的边际消费倾向以及个性化消费需求，更愿意为高品质商品支付溢价。
1960-1973年是日本的【大众消费时代】，是日本经济最辉煌的时期，收入大幅提高，带动居民消费欲望。当时主要是以家庭为单位进行消费，汽车、家电是这一阶段的典型代表。
1974-1990年迎来了【个性化、高端化、品牌化消费】，原因是日本经济低速增长，单身人群增加，日益注重个人消费，私人订制式消费增多、商品小型化趋势明显、适合个人消费的便利店兴起。
消费升级也出现了，例如高档汽车、家电、奢侈品等，LV、GUCCI、CHANEL成为日本女性的最爱。这个时期，日本女性的社会地位达到了空前绝后，有了“三个钱包”现象（车夫、饭票、ATM）——3个男人围着转，车夫负责付车费，饭票负责请客吃饭，ATM负责购物消费。
1991-2008年【回归理性】，房地产泡沫破灭，进入“失去的20年”，居民消费能力大幅受挫，更多追求精神层面的消费，日本娱乐消费支出占比从1991年的9.61%，上升至2008年的10.85%。
同时，人们不再崇尚奢侈，开始追求性价比。饮食方面，开始转向简便化、健康化和低价格化，低价红酒、低价啤酒、半价汉堡、低价可乐和发泡酒在日本热销，物美价廉的商品受青睐。
2009年至今【新消费崛起】，随着经济缓慢复苏，日本开始推崇极简主义与环保主义。
2010年以来，全球奢侈品卖的很好，日本的奢侈品消费不增反降，更加偏好地方传统特色，无印良品这类极简主义风格，偏僻小酒馆因做酒工艺吸引大批年轻人光顾、合租公寓的兴起等。
02
哪些细分领域崛起？
复盘日本20个消费细分子行业，1960-2020年有这些变迁。
规律1：必需消费品受经济周期的冲击较小，体现出较强的防御属性，这种需求端的稳定性，具有坚实的扛过经济低谷的能力。
以食品饮料行业为例，1992-2000年日本家庭每月食品支出绝对额从8.2万日元下滑至7.4万日元，但食品饮料支出占比相对稳定，稳定在23%-25%，相关企业并未受到经济周期波动的太大影响。
规律2：符合人口结构变迁（老龄化、少子化）的行业长期受益，不符合人口趋势的行业（啤酒、汽车）出现颓势。
目前日本啤酒消费量，甚至还不及1970年时的水平，汽车等耐用消费品也出现颓势，这一慢变量的影响挺明显。
规律3：健康化消费行业长期受益。
例如酒精饮料低度化、调味品健康升级（龟甲万创造了健康酱油新品类，有机零添加调味品受到欢迎）、乳制品健康升级（推出功能化乳品，向有机化、高端化升级)、碳酸饮料消费下降、无糖茶饮消费高增长、保健品行业长期稳健发展。
规律4：便捷化消费长期受益。
日本的方便食品支出占比，从1981年的6.2%提升至2000年的11.2%，并没有受到经济低迷的影响。速冻食品、复合调味品、外食与外卖崛起，在线购物、在线娱乐、在线教育、远程办公等“宅经济”持续增长。
规律5：房地产泡沫破灭前，高端消费崛起。
1995年，日本奢侈品市场规模达到978亿美元，占据全球68%份额。全球奢侈品公司纷纷跪舔金主，LVMH集团在日本有5000多家门店。
规律6：房地产泡沫破灭后，性价比消费崛起。
狂热的奢侈品市场见顶回落，黄金珠宝、高尔夫、高端汽车、手表的市场规模明显收缩。
形成对比的是，以优衣库、无印良品为代表的高性价比品牌，维持了可观的业绩增长；便利性更强的超市和便利店，取代百货店成为主流零售业态。
规律7：日本成为第二大经济体之后，民族自信心爆棚，国货潮流兴起。
诞生了众多化妆品企业（资生堂、高丝、POLA等），动漫、汽车、服装、餐饮等也走出了一批日式品牌，日式风格的文具、生活主题店如LoFt、东急手工、无印良品也取得了成功。
规律8：家庭规模小型化，个人消费崛起。
小型便利店取代超市，成为年轻人和小家庭的购物首选，个人电脑、小型汽车、MiniCompo等轻薄短小商品，受到追捧。
03
当前的中国处在哪个阶段？
当前的中国大致相当于日本的“第三消费时代”，从追求温饱型消费转向追求品牌、个性、体验消费，还没有进入“无品牌消费”时代。
现实世界往往要复杂得多，我国不同阶层的消费能力差异大，明显的“消费分层”现象，很难简单用消费升级、消费降级来概括。
一二线城市正从“第三消费时代”向“第四消费时代”过渡，向着理性化、简约化方向回归，更倾向于医疗保健、教育文化、娱乐休闲等服务型消费，对新兴事物的接受程度也更高，Airbnb、共享单车、各类拼车APP等共享经济兴起。
三四线城市仍处于“第三消费时代”，温饱型消费得到满足，开始向着享受型消费转变，电商购物、休闲零食、化妆品、各类小家电兴起，热衷品牌化消费。
五六线及以下城市仍处于“第二消费时代”，拼多多在低线城市的崛起，带有明显的“第二消费时代”的特征，数亿用户在拼多多购买冰箱、彩电、空调、洗衣机等低价甚至超低价产品。
04
9条投资主线
借鉴日本60年来兴衰沉浮的经验，概括9条投资主线：
1、品质消费
很多人愿意为高品质产品和服务买单，白酒、调制品、乳制品、家电、家居等行业，有明显的品质消费倾向。
2、性价比消费
工业消费品的质量和性能越来越好，价格逐步走低，冰箱、彩电、空调、洗衣机均是如此，以前上万块钱的大彩电，现在三五千即可买到。方向：以拼多多为代表的社交电商、以网易严选为代表的ODM电商、以优衣库为代表的服装品牌、以名创优品为代表的高性价比零售商。
3、国货崛起消费
中国制造及供应链非常成熟，能赋能国货；抖音、小红书、淘宝直播等新媒体，帮助国货抢占消费者心智。方向：国货化妆品、国货美妆、国货服装、国产手机、自主品牌汽车等。
4、个性化消费
消费心理从“从众消费”向“个性消费”转变，大批量生产的产品被个性化定制所取代，方向：定制家居、细分化小家电产品、定制旅游、定制餐饮等。
5、健康化消费
收入增加后，日益重视健康消费：健康食品(乳制品、调味品、休闲零食、保健品、畜禽冰鲜等)、健康饮料(果汁、茶饮料、乳饮料)、健康家电、运动健身、休闲娱乐等。
6、养老型消费
人口老龄化，传统居家养老模式难以维系，养老产业化成为刚需：医疗、康复、护理等养老产业链，与高血压、糖尿病、心脏病三大慢性疾病相关的投资标的。
7、便捷化消费
“懒人经济”盛行：便捷食品(速冻食品、预制食品)、便捷家电(扫地机器人、洗碗机)、生鲜电商、便利店、线上线下融合的新零售业态、快餐与外卖等。
8、情感与体验式消费
消费升级沿着“生存型消费→发展型消费→享受型消费”的路径展开，看重商品情绪价值而非功能价值(情感消费)。方向：具备社交和情感属性的高端白酒、满足精神寄托和陪伴需求的宠物经济、其它具备归属感和认同感的消费品等。
9、特定客群兴起与消费习惯变迁
日本低迷阶段，仍有一些细分品类因特定客群的兴起与消费习惯的变迁，逆势实现增长，例如乳制品、预制菜、饮料，其中人均消费金额增速最大的细分品类为酸奶、奶酪、速冻食品、茶/可可；随着女性崛起，日本个护美妆行业实现超越大盘的增长。
方向：受益于特定客群兴起的乳制品、预制菜、饮料，以及受益于消费习惯变迁的个护美妆。
