黄金周刚过，我也体会了一把人从众。

回家之后，我想了一个问题：旅游这么火爆，那么旅游这门生意，是不是能赚钱呢？

还真别说，我兄弟相亲的时候，遇到的相亲对象，无一例外，兴趣都是“美食、旅游”，可见吃和旅行是一个普遍爱好，林教头自己也是旅行爱好者，之前还在青岛投资过旅游伴手礼品牌，当然没挺过疫情。现在这家店已经不在了，留个遗照纪念一下。

旅游是一个很大的产业，可以带动的周边产业很多，包括餐饮、住宿、消费等，甚至旅行箱、颈枕等小商品。所以对这一类行业分析思路，应该是这样的：

先聊一聊最宽泛的定义——在线旅游。只要你用去哪儿、携程之类的订酒店、机票、看攻略，你就是在线旅游的用户。而且，现在谁不是上网订机票的呢？难不成你还打电话或者去线下买机票？

所以在线旅游行业，可视为最宽泛的行业界定。

以下是艾瑞咨询针对去哪儿网做的用户画像分析，先了解清楚喜欢旅游的都是什么人，有什么需求，才能做进一步的筛选。

首先，为什么你要去旅游？动机是什么？是什么引发了旅游的需求？这是这个行业存在的根基。据艾瑞咨询的调研，放松解压、欣赏风景、增长知识是旅游的前三大动机。也就是说，旅游是人们通过去一个陌生地方，暂时抽离现实生活的解压方式，而这种方式相比打游戏而言更加健康，因为能够增长阅历和见识。

最吸引旅行者的，自然是传统的人文历史和自然景观，其他主题暂时还没有成为主流，但逐渐收到关注。

下一条因素，也非常重要：是什么影响了旅行者的决定？

影响最大的因素，一言蔽之，就是口碑，因为旅行的痛点是信息不对称和不确定性。某个地方好不好玩？被坑了怎么办？会不会把我拉到一个地方去强制消费？万一当地发生XX事件呢？这时候第三方的推荐就非常重要——影响力最大的是网红大V和旅游攻略，其次是亲友推荐。

这就获得了第一个认知：如果你要做旅游这个行业，与其上来就搞旅行社、酒店、伴手礼，不如沉下心来做内容，先当个旅行博主最实在。通过内容输出来告诉大家如何玩，如何避坑，从而吸引你的第一波粉丝。我一个兄弟就是这么干的，他开了个头条天天分享自己开店欠钱被追债的经历，结果莫名其妙积累了3000多粉丝，其中不乏有粉丝慕名而来去关照他的生意。我曾告诉他要多拍视频多直播，但他不干，不然当个旅行博主，他的生意能再上几个台阶。

从中航证券的一份研报来看，即使在2024年，游客依然喜欢“网红打卡”，足见自媒体对旅游市场引导之强。

在线旅游的用户，一年通常会旅行3~4次，大约一个季度一次左右，短期一般选择国内游，如果遇到难得的长假——主要是年假和黄金周——则选择境外游。

这就有了第二个认知：境外游虽然更加高端，看似有更多赚头，但低频是痛点，除非真正的旅行发烧友或者有钱人，大多数人没有经常海外游的能力，因为金钱和时间是双重约束。如果你专注做境外游，可能你每年只要做一次生意，那就是9~10月，中秋和国庆这一波，其余时间基本上都是淡季。

随着人们生活水平提高，出境游确实有更明显的增长趋势，属于旅游这个成熟行业中的结构性机会。从收入上看，出境游人群的收入确实更高，大多数家庭月收入（夫妻合计）在3万元以上，人群大多来自一线、新一线城市。出境游的平均花销接近3万元，而国内游不到1.5万元。攻略和大V也是影响他们出行的最大因素。

这就有了第三个认知：如果要做出境游的旅行博主，应该选择一线、新一线城市受众，避开下沉市场。从我个人拍脑袋的认知来看，小红书可能比抖音、快手来得靠谱。

首次境外出境游的人群，年轻人占比较多，大多是90后、95后及00后（Z世代），因为年轻人更注重体验和个性，而让我吃惊的是，61.7%的首次出境游用户是有孩家庭。为什么不是更加年轻、没有孩子压力的人群选择出境游呢？

这就有了第四个认知：可能，带娃体验和学习，提高娃的阅历，是年轻父母的需求，从这一点看，带有海外研学性质的生意，可能存在结构性机会。

相比90后，00后因为更加年轻，通常也还没组建家庭，所以在境外游的花销上显著更低（不足2万），而且大多以国内游为主，境外游占比不大。这确实出乎意料：有娃家庭更喜欢出境游。

接下来的图，果然，年轻人都不喜欢跟团游。反正林教头自己是从来没有跟过团。

第五个认知：旅行社这门生意不好做，因为年轻人不喜欢跟着一个导游走马观花，与其提供旅行团服务，不如给他们一套解决方案，也就是攻略、规划在我这做，我帮你把酒店、机票、门票都安排好，一揽子打包，然后你们去玩即可，在这个过程中旅行社不参与，保证客户旅行的私密性。

学历方面，喜欢旅行的人学历基本都在本科以上，符合我们的猜测，但让我比较跌眼镜的是：高级职业（管理者、专家、公务员）的占比很少，大部分是白领和个体户。结合前面的信息，这可能和白领的日常压力有关，因此对抽离现实、放松解压的需求更高，而高管在职场通常是PUA别人的，他们自己就是别人的压力源。另一方面，管理层也确实忙，时间上更多身不由己。

从下面看，爱旅行的群体和年轻白领的重合度确实较高，旅行者喜欢探索新事物，充满好奇心，他们的价值观认为享受生活、家庭幸福比赚多少钱更重要，而且在消费上注重性价比，此类人群和我们前面说的特征重合：年轻、思想前卫、有个性，但收入没有那么宽裕，在选择出行时最注重性价比——即使在出国的时候。消费的时候更加理性，也跟学历、认知较高有关。

如果往高端了走，用户会有什么特点呢？

以下是艾瑞咨询于2019年针对穷游网进行的调研数据，贴着“穷游”标签的人群，简单地说月收入在8000~1.5万元之间，主要分布在一线、新一线城市，可见旅行作为高端消费，和个人收入有着强烈的正相关性，在职业分布中，一般管理人员、普通员工占比最多，职位越高，占比越少，而没有收入的学生、主妇更少。

其中的高端自助游用户，收入和职位比平均水平更高一些。24-35岁用户占比74.6%，中层及以上管理人员占比36.6%，家庭月收入20000元以上人群占比60.1%。相比之下，普通用户在这个月收入段的占比只有11.2%。高端用户每次出行花费都在7000~1万元左右，大头是花在购物上。

从这一点看，免税店是门好生意，但这是有牌照的，你没法和中国中免抢生意。

至于出境游的目的地，就近原则，日本、泰国、港澳台占前三，这就有了第六个认知：如果你要做出境游，不妨先把一个地方做精，比如日本、新马泰、港澳台，找个你熟悉的，先成为当地旅游专家，比如我一大哥就只做台省的旅游，办公室里还有国民×的合影。

大致看完之后，我有个整体结论，就是旅游作为一个成熟行业，本身并没有什么新鲜的机会。它不像高科技公司充满想象力，各大板块——景点、机票、住宿、购物、旅行社，都已经有上市公司了。旅游又是一个非常分散的行业，你在当地开一家餐厅，本想着服务小区的住户，但说不对有一半是来旅游的人。除非你刻意把餐厅开在景区，否则你很难界定自己是不是参与到了旅游这门生意里。

东兴证券2016年的一份研报中，整理了各大巨头的主战场和盲点，这些盲点可能是新进入者的机会。当然，2016年距离现在都已经8年了，这张表格的信息已经滞后，但依然有参考性。

结合现在的常识，可以认为，没有机会的是：标品（订房、旅游路线）、民宿、旅行团、大众主题旅游（比如体育、亲子）、旅游演艺（宋城演艺）。

可能存在机会的是：医疗旅游、游学研学、定制游。

这三个板块之所以可能存在机会，主要是因为需要的能力和资源太特殊，并非传统的旅游产业巨头所能涉及。医疗旅游最为高端，就是让医疗患者到某个修养基地，或者出境治疗，比如到美国、日本治疗癌症，其中的花费并非一般人所能承受得起，需要的资源（海外医疗等）也不是一般的旅游公司所能获得。

我之前所在的一家投资机构，也看好这个板块，老板直接在某个海滨城市买下一栋楼，并把这栋楼改造成医疗康养中心，他的愿景就是希望全世界的老人、病人都能跑到这座城市来，住在这里。其实这就是医疗旅游的概念。

因为门槛太高，不适合大多数读者，所以本文先不探讨这个板块，如果你是医疗行业人士，对此感兴趣，可以私我互相探讨。

游学包含研学旅行、校外教育、夏冬令营等校外活动，是校内教育的延伸和补充，通过体验或旅游的形式开拓视野，丰富知识，提高能力，从而达到学习目的，面向中小学生，由学校组织安排。通常，一次客单价在2~5万。

游学研学，我之所以会感兴趣，一方面是方便创业者去切入，另一方面在于，它和我们前面的调研是契合的：有娃家庭似乎对境外游更加热衷。也就是说，中国人出国涨见识，涨的主要是娃的见识。2024年，市场规模接近1800亿元，且还能维持两位数的增长。

游学的产业链如下图所示，品牌商链接学生和营地，设计课程内容，是游学市场的核心。游学市场的参与者包括批发商、地接社、渠道方和品牌商。

渠道方是前段营销部门，可以直接接触到学生，但接触不到营地，主要代销品牌商的产品；地接社主要负责学生落地后的食宿接待、交通等问题；批发商是旅游产品的提供方，给品牌商提供可采购的产品，品牌商进行再修改设计，或是自行开发课程，设计自己的产品。

通俗来说就是，批发商把机票、住宿、门票等以团购价格交给品牌商，品牌商设计成产品，再由渠道商去卖。卖成了，开一期训练营，交给地接社，地接社负责交付。

如果从护城河的角度看，做游学研学机构，是没有壁垒的，你要面临非常激烈的竞争，你的员工摸熟了套路后可能自己跑去搞，那些什么课程内容、产品、地接资源都是能轻易获得的，因此客源成为最核心的资源，而最大的客源地，当然就是学校，其次是培训机构、留学中介。以旅行社的思维去做游学研学，显然是行不通的，因为你接的都是散客，量起不来。

所以，如果你想做这个，要考虑是否能接触学校的资源，而学校又是否愿意给你这些资源。因为游学机构只是个中介，因此盈利能力很低，世纪明德2023年的毛利率只有7.36%，还不如摆地摊赚的多。2022年中国研学企业接近3万家，接近留学机构数量3.7万家，所以留学市场多么红海，研学赛道也差不多。光是2019年新增的研学机构就5000多家。

当然，上图的资料都比较老，随着互联网、短视频发展的今天，游学机构有望打破学校对客源的垄断，通过互联网的方式来低成本获客，所以还是有机会的也说不定。

这类生意的好处就是容易启动，好入手，但好入手也意味着竞争激烈，我发小曾经在留学机构上班，翅膀硬了之后单干的员工比比皆是。除非你热爱这一行，否则会很累，或者可以考虑更具特色的游学，比如林教头要是要搞，肯定搞个财商主题游学品牌，带小娃娃们去瞻仰一下巴菲特故居什么的。

本篇先梳理梳理中观的产业逻辑，如果要涉及更多经营细节，还需要拿几家公司出来研究，才能拿到benchmark，包括：百程旅游、知鸟游学、仙贝旅行、阳光帕拉、世纪明德、走客股份、众信旅游、凯撒旅游。

从中观的角度看，目前的结论如下：

整个产业链一梳理，会发现中游旅行社、中介机构的门槛是最低的，但也是最容易切入的。上游稀缺资源主要是景区，如自然景区、迪士尼、环球影城，下游稀缺资源主要是流量。旅行博主对游客的影响力很大，内容创业是个体从事旅游行业最好的切入口，但你在成为大V之前很难变现。

你的客户群体应该是身处一线、新一线城市的高学历、高收入群体，这也验证了一点：旅行属于高端可选消费。低线城市和大忙人（高管）是不怎么旅行的。

中游的旅行服务，生意很难做，因为面临着分散的格局、激烈的竞争、同质化的产品、混乱的市场环境。旅行社提供的传统产品比如旅行团，将来会越来越没市场。

现在切入旅游市场，不能做大众化的品类，考虑小而美、有特色的品类，这也决定了旅游这门生意是做不大的，因为你只能在一个利基市场里与人竞争，而且你所谓的利基市场也不见得壁垒有多高。医疗旅游、游学研学、定制游是可以看好的方向。但即使是这三个方向，依然没有摆脱整个行业的大逻辑：中游的盈利能力被上下游压榨。