在当今竞争激烈的世界中，无论是个人还是组织，要想在各自领域取得突出的成就，都需要拥有核心竞争力。没有核心竞争力，就很难在竞争中脱颖而出，即使背靠茅台这样的超级IP，也难以持久。

4月2日，据封面新闻等多家媒体的报道，茅台冰淇淋在成都的首家旗舰店已关门，消息一出，瞬间引爆网络。

据了解，2022年11月，成都首家茅台冰淇淋旗舰店在成华区万象城开业，开业当天来自茅台集团、成都万象城等多方高层曾出席。这也是茅台冰淇淋在全国的第16家旗舰店。

有媒体曾拨打该门店在美团平台预留电话，但该号码已显示暂停服务，随后媒体在成都万象城服务处确认了茅台冰淇淋旗舰店已经撤场。

目前，茅台冰淇淋在成都宽窄巷有一家门店。该门店店员称，万象城店合同到期了，新店还在选址中。而此前旗舰店店员称，新店将搬迁至成都悠方购物中心，目前还在装修中，开业时间待定。

多位成都当地的媒体告诉《五谷财经》，2024年以来，茅台冰淇淋万象城店的客流不多，基本不用排队，加上该店租金偏高，搬迁也是必然的事情。“商家的店面合同租约一般都是整年的，且都是两三年起步，如果说茅台冰淇淋万象城店因为合同到期而选择搬迁，可信度并不高。”

作为贵州茅台首个跨界联名产品，茅台冰淇淋是该公司触达年轻人群的重要一环，产品相关热度仍在持续。据了解，2024年一季度茅台冰淇淋线下旗舰店增加至35家，同比增长45.83%，冰淇淋事业部今年一季度营收同比增长239.62%左右。

然而，在此之前，就有报道指出，茅台冰淇淋在京沪遇冷，但在遵义、郑州、青岛仍有不少消费者选择在开业的第一时间排队购买。不过这股“热情”并未持续太久，开业当天下午直至晚间各个城市基本已无需排队购买。

“做任何事都一定要有核心竞争力。京东有物流，没有支付；淘宝有支付，没有物流；腾讯有支付，有廉价流量，没有物流；拼多多啥也没有，但是靠腾讯的支持解决了支付和流量问题；每日优鲜烧了很多钱，预热了市场，但是和别人做的东西都差不多，没有给消费者一个为什么选它不选其他家的理由，结果成了死在沙滩上的前浪，手里什么核心竞争力都没有是不行的。”快消行业分析师康定平认为，与星巴克、瑞幸比起来，茅台咖啡并没有什么核心竞争力，而且价格偏高，“只不过，此前很多人都没有喝过茅台，想要通过茅台咖啡尝一尝茅台酒的味道，也有人想要借此凑个热闹，但这个是不会持久的，所以茅台咖啡的热度自然就会下来，门店也不再大排长龙了。”

茅台集团党委书记、董事长丁雄军上任以来，茅台在品牌年轻化的道路上不断探索、拓新，试图破解“年轻人不碰茅台”的魔咒。

自2022年5月推出茅台冰淇淋后，茅台先后通过联名、推新等方式持续与年轻消费群体进行情感沟通。特别是去年9月与瑞幸咖啡联名推出的“酱香拿铁”火爆全网，上线首日单品销售额突破1亿元，在年轻人面前刷了一波存在感。

“深耕茅台冰淇淋经典款，加大新品研发力度，创新开发年轻人喜爱的产品，进一步拓宽产品带。”丁雄军曾在年度股东大会上表示，作为茅台贴近年轻群体的战略产品，茅台冰淇淋紧跟时代步伐，不断推动产品创新。此次联合中街1946推出的5款“小巧支”新品，以“新"工艺、“新"包装、“新”口味”三新”凸显出新品的口感丰富，也进一步丰富了茅台冰淇淋产品带，拓宽了价格带。

然而，对于白酒企业而言，年轻化不仅仅是为了吸引年轻人群体，更重要的是为了顺应市场变化、顺应渠道变化、顺应消费场景变化，持续保持品牌的活力和生命力，实现品牌长青。

正如康定平所言，茅台推出的跨界产品，一经推出，热度就很高，因为茅台本身就是热度，是一个备受关注的超级IP，但没多久，这种热度就下去了。“所以说，茅台跨界首要的还是做好品质、品味，真正地抓住年轻人的需求和味蕾才行。”