头部主播，纷纷开搞新生意

淡出直播间的头部主播，一个个开搞新生意。

近期，尽管头部主播在直播间的活跃度有所减退，但他们却在其他多个领域频繁现身。

先来看李佳琦，其IP“奈娃家族”与熊爪咖啡先是在上海开出首家联名咖啡店——NEVER MIND CAFE，而后“奈娃家族”开始转战抖音平台，启动直播带货。

与此同时，李佳琦亮相芒果TV热门综艺《披荆斩棘4》中，跨界表演唱跳。

李佳琦披荆斩棘4初舞台

再来看小杨哥，在大家热议其卖课动向之际，三只羊宣布与极兔达成重要合作，加快出海步伐。

还有薇娅，即便她离开了直播间的镁光灯，其商业布局的脚步却并未停下。最近，薇娅入局短剧市场，便吸引了业界的广泛关注。

而辛巴方面，据传上月辛选已正式向TikTok递交了广告开户申请，或要开启出海模式。

李佳琦、小杨哥、薇娅、辛巴，这些头部主播已在直播间外开拓了新的商业版图。他们正通过丰富自身的商业生态，带领着背后的直播机构逐步朝着多元化、国际化的方向迈进。

他们为什么要这样干？归根结底只有一个原因：直播带货生意越来越难做。

一方面，直播带货行业正面临着日益攀升的风险挑战。

《2023年消费者投诉举报呈现八大特点》显示，直播带货的问题相当严重，消费者投诉一共有1740.3万件，同比增长32.8%；电商领域的相关投诉1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%；直播带货投诉举报共33.7万件，同比增长52.5%。

此外，在由消费者网等权威机构联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》中，辛巴，小杨哥，董宇辉，李佳琦等头部主播统统被点名。

主播的直播带货消费维权舆情占比

有关部门正在对头部主播在虚假宣传、产品质量、价格误导、不文明带货、发货及退换货等关键维权环节展开严厉监管，头部主播群体正面临前所未有的压力。

另一方面，电商平台的重心正逐步转向扶持中小主播，昔日头部主播独占鳌头的局面悄然生变，多元化、均衡化的主播生态已初步成型。

以抖音为例，根据《2024抖音电商达人成长报告》显示，今年上半年，抖音头部带货达人为3000余人，而中小主播群体与腰部带货达人显著增长，分别达到56万人和17万人。

图源：抖音

就当下而言，中小主播群体已崛起为抖音直播带货领域的中坚力量。

此消彼长，随着流量资源逐渐向中小主播倾斜，头部主播的曝光度与活跃度相对减弱，这一趋势愈发明显。

或许是鉴于上述两方面因素的叠加影响，直播带货行业的竞争态势愈发严峻，导致头部主播们不得不重新调整战略布局，将更多的精力与资源分散至其他业务领域，以寻求新的增长点与突破口。

再者，随着全网最低价策略的逐渐淡化，头部主播原本依仗的低价竞争优势也随之削弱，进而导致其在激烈的市场竞争中面临更为严峻的形势，市场竞争力相对减弱。

目前看来，李佳琦转身开起咖啡店，甚至让“奈娃家族”上抖音直播卖货，同时自己还涉足综艺节目；而小杨哥一边布局卖课，一边拓展海外市场……这些多元化发展的举措，从根本上讲，都是头部主播为了拓宽生存空间、抵御外界挑战而铺设的退路。

但退路是退路，财路是财路，能不能实现转换，还得看后续的发展情况。

助播和徒弟，替代不了大主播

诚然，除了前文所述的各项举措外，还有一项至关重要的策略不可忽视，那便是培养助播和徒弟。

李佳琦方面，自从他有意减少直播频次和时长后，助播朱旺旺便挑起了大梁。

近期，随着热门综艺《我家那闺女2024》的开播，朱旺旺更是以被观察嘉宾的身份亮相节目，令其在公众视野中的知名度正逐步扩大。

图源：芒果TV

薇娅方面，其助播琦儿于2022年转战抖音，便创下了首播即破500万销售额，一举登顶抖音带货榜的优异成绩。

除了培养助播外，还有不少头部主播致力于培养徒弟。

譬如，辛巴门下的赵梦澈、蛋蛋、时大漂亮等徒弟，已在直播领域独当一面；同样，小杨哥也成功捧红了红绿灯的黄、七老板、嘴哥、卓仕琳等多位徒弟，取得了不错的带货表现。

但话又说回来了，尽管新兴力量不断涌现，但头部主播的地位依然稳固，依旧难以被助播和徒弟们超越。

以小杨哥的徒弟“嘴哥”为例，在去年10月，“嘴哥”单月带货销售额突破了5000万元，

这一成绩在同门中仅次于“七老板”。

而今年4月，受小杨哥停播影响，“嘴哥”的直播带货事业遭遇了重大挫折。昔日直播间内动辄十万+的观众盛况不再，人气骤降至仅剩三千余人，带货过程中更是遇冷，下单量跌至个位数。

前阵子，“嘴哥”在618酒水专场直播用5个小时就实现了5688W+的总GMV，带货表现不俗。

图源：抖音

不过，结合前面的数据来看，这也侧面反映出其流量状况的不稳定性。

从小杨哥和“嘴哥”的案例中，不难看出，尽管助播与徒弟曾经在直播带货领域内取得了不俗的成绩，但相较于那些拥有深厚市场根基与广泛影响力的超头主播，他们在带货能力上的稳定性差距依旧很大。

目前看来，在直播带货行业中，“教会徒弟饿死师父”的担忧很难成为现实。

再有一个，尽管头部主播们一直致力于培养助播与徒弟，为行业注入了新鲜血液，但随着直播带货行业的规范化和监管加强，平台和商家对超级主播的依赖逐渐减弱，对新兴主播的选拔更加谨慎。

也是因此，播二代面临着巨大的挑战。

此外，直播带货机构在培养播二代的过程中，也需要权衡各类资源在不同主播间的合理分配。这种资源调配的复杂性，往往会致使播二代在成长的初期阶段，难以获得充分的资源倾斜与支持，进而影响其成长速度。

由此可见，播二代虽然有机会接触到顶级资源和流量，但要达到超级主播的高度并不容易。

就当下而言，暂时还未出现能够完全替代头部主播地位的助播或徒弟。

超级主播进入新时代

这阵子，直播电商行业内流传着一种观点，即超级主播的时代已落幕。

但对于这一点，李响持有保留意见，或许情况并未如此绝对。

的确，头部主播们正逐渐从直播间中淡出，转而投身于更为多元化的业务布局，开始探索如品牌孵化、供应链管理、内容创作等商业模式，以寻求更持久的竞争力。

这是一个公认的事实。

但这并不意味着超级主播的时代已经终结。

当前，直播机构依然存在“超头依赖症”，超级主播们虽有意逐步淡出直播间，但短期内仍难以完全抽身。

即便是在布局新业务的过程中，他们依然需要借助自身的强大号召力来推动项目进展。

简单来说，超级主播的角色并未发生根本性变化，他们正以另一种形式发挥着自身的影响力，引领着直播机构的转型与发展。

某种程度上，“超级主播时代落幕”的论断是个伪命题，直播机构依旧离不开头部主播。

在这个快速变化的时代，超级主播的影响力正在超越直播带货这一领域，深入渗透至整个电商行业，乃至更广泛的商业生态之中。

所以，相较于断言“超级主播时代已经落幕”，更为贴切的说法或许是“超级主播的新时代已悄然开启”。

作者 | 李响